“肯德基殺手”如何贏得炸雞之戰？

引文：炸雞或許算不上高檔食品，但這并不意味著你不能把它當成高檔食品來賣。

抽文：帶骨炸雞占到派派思銷售額的60%，而無骨炸雞受到30歲以下顧客的青睞，這是巴舍爾德希望在午餐時段爭取到的客戶群體。

過去，每當駕車經過派派思門店時，謝麗爾·巴舍爾德（Cheryl Bachelder）總是感到會難堪。“我們的店看起來就像是上世紀60年代的老式炸雞店。又舊又臟，服務還特別慢。”她說。

但是現在，一切今非昔比。在擔任派派思首席執行官七年之后，巴舍爾德已經證明高熱量油炸食品仍然能夠在美國大行其道。當其他快餐店步履維艱時（在過去兩年里，就連麥當勞都在流失客戶），巴舍爾德卻使派派思的美國同店銷售額連續五年實現高速增長。2013年，該連鎖店在美國新增126家門店，今年有望再開130家（競爭對手肯德基的門店數量連續九年出現下滑）。投資者趨之若鶩：自從2009年初以來，派派思的股價漲幅達到驚人的950%！

她的秘訣是什么？如何做到將這家破敗的炸雞連鎖店變成像Chipotle和Panera那樣受歡迎的“快餐休閑”餐廳？

讓自己變高檔

炸雞或許算不上高檔食品，但這并不意味著你不能把它當成高檔食品來賣。

“派派思一度面臨倒閉。”派杰（Piper Jaffray）分析師尼科爾·米勒·里根（Nicole Miller Regan）說，“但是現在你再看看，它甚至已經走出恢復期，完全踏上了增長道路。這歸功于巴舍爾德的到來，是她扭轉了乾坤。”

1972年，阿爾·科普蘭（Al Copeland）在新奧爾良郊區創建了派派思。20年后，這家炸雞店試圖吞并更大的競爭對手Church’s Chicken，結果卻把自己弄得破產倒閉。重組成為AFC Enterprises（America’s Favorite Chicken）之后，該公司新增了Cinnabon和Seattle’s Best Coffee這兩個品牌。但好景不長，安達信（Arthur Andersen）會計丑聞爆出，AFC不得不重報三年的利潤。其他的品牌被出售，只留下了早就應該改頭換面的派派思。

那時的派派思仍然擁有忠實客戶，他們還會提起以前的廣告語“Love That Chicken！（就愛這炸雞！）”，并對招牌的優酪乳薄餅贊譽有加。據報道，超級粉絲碧昂斯（Beyoncé）曾在她的婚禮上提供派派思的食品。盡管如此，派派思的生意依然糟糕透頂，在快餐業日益萎縮的大背景下，顧客數量不斷減少。由于門店裝修非常簡陋，甚至使用路燈和Mardi Gras狂歡節珠子來裝飾，非常容易令人產生和新奧爾良旅游相關的聯想，這令消費者對派派思的品牌好感度大打折扣。

巴舍爾德不顧反對接受了派派思首席執行官一職。巴舍爾德曾是達美樂比薩（Domino‘s Pizza）和肯德基的營銷主管。她的首要目標是消除那些令她難堪的因素。但是她遇到了阻礙。派派思與加盟商的關系出現惡化。巴舍爾德回憶說，當她首次展示門店的重新設計時，加盟商說“絕對不行”。他們對這個“薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）式”的設計和預期成本非常不滿。巴舍爾德承認自己當時太過天真，竟然指望那些灰心喪氣的小生意人向衰敗的快餐店投入幾十萬美元資金。

經過兩年的艱苦談判，巴舍爾德終于贏得了他們的支持。在一次會議上，一位資深加盟商強烈指責一個炸雞促銷活動，并朝巴舍爾德吼道：“你幾乎毀了整個公司！”

巴舍爾德用數據進行反擊：依靠1000多家門店里的新會計軟件，她可以證明這次促銷活動帶來了創紀錄的營業利潤。該系統跟蹤門店的盈利情況，并提供詳細的季度報告，將加盟商的業績與地區和全國平均水平進行比較。很多連鎖店都沒有收集這類數據。“派派思在合作共贏方面堪稱真正的典范。”在亞特蘭大干了20年的快餐加盟商阿齊茲·哈什姆（Aziz Hashim）說。在2009年加盟派派思后，他出售了自己經營的其他加盟店。

耐心和改造措施（每個門店最多花費10萬美元）帶來了回報。這一次派派思的加盟商并沒有拒絕，而是迅速進行了升級。到今年底，80%的門店都將改頭換面。

公司隨后換了新名字——派派思路易斯安那廚房（Popeyes Louisiana Kitchen），其新外觀也體現了具有路易斯安那州本土風味的Cajun調料和典型的美國南方飲食——這正是派派思的第一個全國性電視廣告所要傳達的主題。廣告代言人是說話直率的非洲裔美國主廚安妮（Annie）。

打造明星單品

上述主題滲透到了派派思的門店。在那里，各種招牌兜售著路易斯安那州的“美國獨特菜肴”，儲藏室的架子上擺著裝滿紅辣椒的玻璃罐。帶骨炸雞占到派派思銷售額的60%，而無骨炸雞受到30歲以下顧客的青睞，這是巴舍爾德希望在午餐時段爭取到的客戶群體。最近的一款成功菜品是華夫漢堡，也就是將炸雞肉裹在華夫餅中間。限時供應吸引了更多顧客進店消費。自從2008年以來，無骨炸雞的銷售額上漲了100%，一款新推出的油炸海鮮也賣得不錯。

總部的業績也同樣出色。在最近四個季度，公司實現營收2.215億美元，利潤3540萬美元，高于一年前的1.947億美元和3360萬美元。

有樣東西你無法在派派思的新廚房里找到，那就是沙拉。巴舍爾德認為，競爭對手推廣健康食品是出于公關目的。“我不會試圖在這里解決世界性難題。”她說。

顧客對此沒有意見。在過去三年里，派派思的美國同店銷售額平均增長4.5%，自2008年以來，門店營業利潤率（扣除租金前）從17.6%提高到22%。銷售額迅速增長，新開的獨立門店年均收入為160萬美元，較舊模式提高50%，而且更完善的選址標準降低了開店失敗率（曾經達到10%到15%），在過去五年開設的644家分店只有幾家倒閉。

巴舍爾德看到了將美國國內門店數量翻倍的空間，這會使派派思在不用下車便立等可取的郊區與肯德基平起平坐。同時，投資者急切地想進軍海外。派派思在國外只有461家門店，而肯德基擁有9400多家門店。派派思國際拓展首席運營官安德魯·斯科漢（Andrew Skehan）說，在國內的成功使派派思得以從有利地位發起攻擊。“我們與國際性品牌展開比拼，他們紛紛前往美國以外的地方，因為他們在這里缺乏競爭力。他們別無選擇。”他說。

巴舍爾德終于可以露出勝利的笑容了，因為令人難堪的食品不在自己的店里。（編譯：于波）