互聯網時代的品牌

互聯網時代給品牌排順序，是一件很不容易的事情。

網絡品牌與實體品牌是什么關系？根據網絡線索是否能合理地給品牌排出精確順序？甚至，互聯網時代品牌的存在形態會如何演變？……這些都是新問題，還要不斷探索。

當然，互聯網發展并不等人，該做的事情，需要做起來再說。“中國市場的全球品牌500強”排行榜，主要根據中國市場上知名企業品牌的網絡曝光度、美譽度、品牌定位三個維度確定榜單。第一次把網絡評價，當作了品牌評價的打頭因素，這是一個大膽的嘗試。

驟看上去，500個品牌排得琳瑯滿目，有令人眼花繚亂的感覺。大部分品牌確實經得起考驗。一些原來在網下不起眼的品牌，抓住了互聯網的機遇，率先形成了網絡品牌優勢，后發先至。但也有一些與個人的心理感受有一定距離。中石油、中石化等企業有如此高的美譽度，或令有些讀者意外。這與媒體對壟斷企業的非議形成反差。奔馳、寶馬位次，與奧迪的相比，也很有意思。

用已經熟悉了的實體空間的品牌感覺，來比照根據網絡曝光度、美譽度等評價出來的品牌，確實是一件考驗我們適應能力的事情。其中到底有什么門道，還需慢慢琢磨。以下探討一下互聯網時代品牌演化趨勢。

“看山不是山，看水不是水”的品牌

談品牌的演化，要跳出品牌談品牌。如果看山是山，看水是水，就很難理解品牌怎么會變成它所不是的東西。相反，只有看山不是山，看水不是水，才有可能理解品牌在互聯網作用下，會慢慢變成它原來不是的東西。

我們先來看看，如果就品牌談品牌，我們會把品牌理解成是什么。

最簡單的，我們會理解為商家在那里樹立一個牌子，“名聲在外”。但知名度就是品牌嗎？我們可以舉出反例，央視的標王許多都失去了品牌，如秦池，因為打知名度而丟了品牌。

那么，美譽度是品牌嗎？一般來說是，但也有反例，被評為惡俗廣告的腦白金，美譽度很差，但不影響它是知名品牌，而且賣得還很好。知名度與美譽度也不是一回事。因為知名可能知的是惡名。網絡知名度與網絡美譽度肯定不是一回事，只有假設出名出的是好的名聲，才會與美譽度保持正相關。對網絡來說，這一點恰恰比較特殊。因為企業做了壞事，通過公關，在傳統媒體上容易遮掩；但在網絡，例如微信中，就很難遮掩，會臭名遠揚。

有人又提出第三個標準，忠誠度標準。認為品牌就是讓顧客產生排他性，“從一而終”。但重復選擇同一產品，不一定就是忠誠。買高血壓藥要前后一致，這不是對品牌忠誠，大夫開什么藥用什么藥。著名品牌過節促銷，一樣要降價。如果真的忠誠，還用得著降價嗎？

還有第四種定義，認為品牌代表的是技術創新推出的新產品贏得了市場。但反例同樣舉得出來：百事可樂在盲評中得分領先，但卻落后于可口可樂；可口可樂根據盲評改進配方，卻遭到市場強烈反對改回原配方。

由此可見，如果不抓住本質，只就現象談現象，恐怕連品牌是什么這樣的簡單問題，都說不清楚。上述四種品牌定義之所以不準確，按品牌經濟學專家孫曰瑤的說法，在于“將品牌與商標混淆了”。

那么，品牌是什么呢？品牌的本質特征，在于通過信用或信任降低消費者的選擇成本，提高選擇效率與效能。這就是看山不是山，看水不是水所看到的東西。

反過來說，只要符合了這一本質特征，哪怕不具有上述四種特性，或外在特征變了，品牌的內在特性還在。互聯網將來演化出的品牌，說不定就具有全新的狀態。例如，有沒有可能出現一對一精準品牌？不是像現在這樣大轟大嗡的熱鬧品牌，而是可以根據情境千變萬化的個性化品牌，或口碑化的品牌。我們看到，這種新生事物正悄悄在互聯網中浮現。

舉個例子，我的朋友黃暉給勞斯萊斯做廣告分析，發現其客戶中有大量曾在1985年買過福特某款轎車。勞斯萊斯據此集中向1985年買過福特車的人投放廣告，導致銷量大增。以往品牌只有一副面孔，勞斯萊斯的品牌實際可以針對福特車、通用車的潛在用戶進行定向優化。品牌無非就是讓消費者相信自己是最合適的選擇。

不要說，在互聯網上什么是不可能的。互聯網品牌真正出現那一天，一切皆有可能。

從非品牌時代到品牌時代

互聯網時代，是品牌的時代。

我們可以把買賣分為三個層次，賣東西，賣鈔票，賣品牌。

最初級的買賣，賣的是實物。農業時代主要賣點在功能與使用價值。“酒好不怕巷子深”是在說，買賣的關鍵在于加強實體上的功能和使用價值，而不在于加強品牌名聲。

隨著社會化大生產的發展，工業時代買賣的重心，放在交換價值上。只要能賣出好價錢，實物不一定要那么實在，例如日本車可以用薄板，然后主打“主動安全”概念。品牌相對于交換價值來說，是從屬的。品牌的經濟學含義是差異化，作用是把相同的使用價值，賣出不同的交換價值。例如同樣一條生產線上造出來的鞋，貼上名牌就賣高價，不貼名牌就打折賣。這樣的時代，還不能稱之為品牌的時代。

信息時代買賣的重心，轉移到意義上來，通過信任的形式表現的意義，就是品牌。商業第一次以品牌本身為訴求，而不是像低級業態那樣，僅以功能或價值為訴求。例如，韋爾奇在接手通用電氣后，將不具有“數一數二”品牌價值的業務全部關停，而不管其盈利有多豐厚。對于品牌企業來說，如果商業行為損害品牌，價錢賣得再好，也是不能做的。

在不同層次上，品牌的價值定位不同。

如果只是定位于把東西賣出去，品牌就相當于吆喝。往往看中知名度、曝光度。即使在互聯網時代，品牌的這種功能也還是有，并且不斷在發展的。比如，WEB條件下的“吆喝”，與IP條件下的“吆喝”就不同。后者與傳統媒體一樣，都是中心化、一對多的教堂模式，而后者（如社交網絡等小世界網絡）則是去中心、多對多的集市模式，往往采取病毒式傳播。“吆喝”是必要的，但如果為“吆喝”而“吆喝”，往往會陷入賠本賺吆喝，許多企業用炒作的方式提高知名度、曝光度，最后往往事與愿違。例如團購大戰中的過度炒作，就沒有形成真正的品牌。

把品牌定位于價值與意義，又有所不同。在非品牌時代，或品牌僅只是服從服務于賣東西掙錢的時代，品牌是從屬于營銷活動的。但在品牌時代，品牌成為戰略活動，被稱為品類戰略。品類戰略往企業戰略的根上靠，是差異化戰略。營銷活動要服從、服務于差異化戰略。例如，按雷克漢姆的分法，銷售分為兩種，一種是交易型銷售（降價競爭推銷同質化產品），一種是顧問型銷售（提價競爭推銷差異化產品）。當品牌戰略置于企業戰略核心之時，銷售活動必然向顧問型銷售的方向轉變。這種意義上的品牌活動，確實比單純賣東西，高了一個層次。因為從財務報表上就可以看出來，如果只是賣東西，規模和收入反映很明顯，但利潤反映不一定明顯；如果定位于價值，那勢必像韋爾奇似的，把同質化的、只在規模和收入上看值得，但從利潤上看不值得的業務剝離。

真正的品牌時代，品牌的層次定位更高，在意義（核心價值）上，而不光是在價值上。這要求品牌定位于核心價值，而不僅是定位于戰略。戰略決定得了價值，但不一定決定得了意義。意義與價值的不同，是人心與錢的不同，實為目的與手段的不同。我們不能認為人心即錢，錢即人心。事實上，有錢可能不快樂，這對于企業和用戶來說都一樣。

對于有更高追求的企業來說，賺錢不是目的，而是實現核心價值觀的手段。如果把賺錢當作企業的最終目的，在極端條件下是會出賣品牌的，是會做惡的。雷曼兄弟公司就是例子，雷曼兄弟本人是注重品牌的，但后繼的經理人唯利是圖，利用人們對雷曼兄弟品牌的信任，大肆不正當謀利，直至把公司搞垮。

對于用戶來說，用戶滿意同用戶肯付錢是兩回事。有位老板給我講過一番心得。他說用戶有時會搞不清楚自己真正想要什么，聽了商家的推銷，一時迷了心竅，把東西買下來。回家又后悔。這說明他并不真正需要買的東西。商家往往認為，這不賴我，又不是我強迫你買的，是你自愿買的，你算錯了帳，買錯了東西，應該怪你自己。這位老板認為，這同搶錢無異。因為相當于你用不正當手段，騙用戶買了他不需要的東西。這樣的生意不可持續，靠這種方式做生意，不是正道。這里從用戶方面，見出意義與價值的區別。意義是指用戶滿意不滿意，價值是指用戶付錢不付錢。用戶付錢不等于滿意。品牌做到位，必須做到讓用戶真正滿意，而不是讓用戶付了錢有苦說不出來。那樣的話，用戶不可能忠誠于品牌。

互聯網時代，是一個品牌的時代。這不是說以前的時代里，品牌不重要。而是說，互聯網時代，使品牌日漸脫離功能、價值的“低級趣味”，開始回到品牌自身，也就是回到做事的意義和宗旨中去。品牌投胎的胎體，從鈔票，轉向信息，從貨幣經濟網絡，轉向意義經濟網絡。從貨幣這種無信任中介，轉向信息這種信任中介。如果還有品牌500強的話，那將不再是僅僅看誰規模大、掙得多，而是更受到尊敬。

正如特勞特中國區總經理鄧德隆所說，“在未來的30年里，人類將迎來一個品牌的時代、品牌的社會。無論個人還是組織都要學會運用定位這一新工具‘由外而內’地為自己建立品牌”。

互聯網是什么，對品牌來說，它就相當于過濾于功能和價值，專注于意義營造的專業品牌基礎設施。如鄧德隆說的：“衡量企業經營決定性績效的方式也從傳統的財務贏利與否，轉向為占有定位（心智資源）與否。這也解釋了為何互聯網企業即使不贏利也能不斷獲得大筆投資，因為心智資源（定位）本身就是成果。歷史上，新生產工具的誕生，同時會導致新生產方式的產生，這種直取定位（心智資源）而不顧贏利的生產方式，是同新的生產工具帶來的。”

當然，所謂“不顧贏利”并不是說不要贏利，而是抓住贏利的源頭贏利。更受尊敬，并不耽誤規模大和掙得多。因為一物降一物，意義是控制價值的制高點（正如價值是控制功能的制高點）。三流企業賣功能，二流企業賺鈔票，一流企業做品牌。如果品牌塑造真能獲得用戶的意義認同，滿意到達到高峰體驗的程度，用戶就真敢深更半夜去排隊買你的首發產品，你如果不賣給他，他就敢砸你的窗戶，把人民幣或美元強行往你的錢包里塞。

價值觀為中心的品牌

品牌時代的品牌，以價值觀為核心，而非以價值為核心。好的品牌，以價值觀來駕馭價值。這體現在生產者與消費者兩個方面。

第一，品牌的價值觀內涵得到突顯。

價值觀與價值不同。價值是指錢賣得多賣得少，而價值觀卻可能是非賣品。例如，品牌不能靠與保護生態、社會責任等目標相沖突而獲利。這會從價值觀上，降低人們對品牌的評價。進入品牌時代后，對品牌的一個重要要求，就是要圍繞核心價值觀打造品牌。

企業的核心價值觀，是企業基業常青的要素，它高于企業戰略。中國企業家經常誤解戰略。事實上，在理論經濟學中，根本就沒有戰略的立足之地，戰略與投機取巧在基礎理論上差不多是一個意思。因為理論經濟學講的是均衡之道。戰略只是對道的擾動。如果所有人都不犯錯誤，戰略是沒有用的。中國企業家因為比較喜歡投機取巧，因此總想利用戰略把別人打倒。但核心價值觀就不同了，它超越戰略之處在于，不管別人對不對，只要核心價值觀立得正，成功的主動權就在自己手里。

強調價值觀，這不意味著認為品牌應該介入政治，例如，谷歌在中國市場上的品牌美譽度遠低于競爭對手，很大程度上是因為卷入黨派政治，而且對美國和中國采取雙重標準，違反了在商言商的原則，做到商業外道上去了。一個企業，產品、服務和體驗就是自己的嘴巴，他需要學會用自己的語言說話。他的價值觀，也首先應通過產品、服務和體驗來表達。

品牌500強中的企業，也不能說都能做到這一點。比如，某著名企業就很難說是以核心價值觀為品牌內涵的，他的品牌更多是以稟賦為內涵的。他是做渠道出身的，這是他與生俱來的稟賦，只要是做渠道，進哪個行業，都吃得開。但觀察其歷史，一離開渠道優勢，頓時做什么，什么失敗。這說明什么呢？這個企業是行業老大，當然是一個優秀的企業，但他還不是一個基業常青的企業，因為他不能實現品牌的最高境界，也就是除了核心價值觀不變，其它所有稟賦，都可以根據外界的變化而變化。相反，IBM的品牌中，核心價值觀一直是穩定的，但稟賦已從IBM，砍掉M做到IB，進而砍掉B做到I了，但企業仍沒倒。這樣的品牌，我們稱它回到了品牌本身，也就是價值觀本身，“心如明鏡臺”了，稟賦已經像塵埃一樣，沾不上品牌的邊了。

第二，通過品牌定位用戶心智資源。

品牌中的差異化與心智資源是什么關系呢？應該說，差異化還是術的層面、操作層面，而心智資源是差異化指向的目標。前者是手段，后者接近目的。特勞特與里夫金在《與眾不同》中指出，“做到與眾不同意味著在你的預期顧客的心智中實施差異化”。差異化只是形式和手段，通過品牌活動要達到的目的，還是獲得最終用戶的心。定位這個詞的實際意思，是奪取心智資源。

差異化這是對著用戶滿意去的。因為用戶的意義滿足（所謂滿“意”）與價值滿足（價格合理）不同，價值是同質的，意義（如情感）是異質的。要想穿透同質的價值層（拿所有用戶當一個用戶），達到異質的意義層（進入每個用戶不同的內心深處）。

品牌的深化將與大數據等人工智能結合起來，向著讀心術的方向發展。將越過用戶的錢包，穿過用戶的眼球，直接奔著決定錢包開關的大腦而去，順著生物和社會的心理與神經系統，鉆進用戶的心中。

如果理解到這一層，我們就可以理清未來品牌的發展線索。在今天的品牌500強中，有許多是不起眼的小品牌。有沒有可能從中產生出不是500大，但卻是500強的品牌，也就是未來型的品牌？

目前的品牌，正在實現差異化。差異化的程度，已達到從一個品類容納七個品牌，到只剩兩個品牌的程度。但還沒有實現個性化，營造品牌的成本還不足以達到一人一品，甚至一人多品的程度。這勢必給15歲以后的新一代，留下巨大的戰略空當。

我認為，未來的品牌可能不像現在這樣存在——像個巧克力牌子似地掛在那里，而會是一種活動。相當于品牌從一種可見的產品，升級為一種無形的服務。這種活動的特點是持續、分散、精準、有針對性地占據用戶的心智，它可能水銀泄地，無孔不入；也可能無微不至，深入人心。

將來一切活動皆品牌的時代一定會到來。如果將來人們從品牌概念中，提煉出“信任”，“選擇成本”這兩個極簡要素后，只要能通過大數據，幫助用戶實時、當下解決信任不信任對方，適合不適合自己選擇的問題，現在的品牌不是會顯得既大又空嗎？在未來11年間，僅移動互聯網領域，中國就會釋放出近14個阿里巴巴、123個馬云的商業能量，趁橫掃BAT的年輕一代到來之前，讓我們珍惜今天的品牌吧。