品牌是一種信仰

品牌，已經成為了這個時代的一個“熱詞”，從跨國企業到創業企業，從政府首腦到普通大眾都在談品牌。但是什么是品牌，卻很少有人說得清楚。律師說：品牌是被特定的人掌控的法定商標；做產品的人說：品牌是質量；做設計的人說：品牌是體驗；做營銷的人說：品牌是渠道和客戶感知；做廣告的人說：品牌是形象；做財務的人說：品牌是無形資產……

在各執一詞的眾說紛紜中，到底什么是品牌？為何“品牌”這個詞在如今這個互聯網時代變得如此火熱？我們就這些問題采訪到了CEObrand董事長兼首席品牌架構師楊曦淪。

什么是品牌？

“品牌就是大象”，楊曦淪這樣形容目前人們對品牌的定義，“大家都像是盲人摸象”。

人們對品牌的定義通常都是品牌的一個分位，但是，這些分位不足以概括品牌的全貌。無論是以美國營銷市場協會、《牛津英語詞典》、《當代廣告學》為代表的符號說和世界廣告大師奧格威為代表的體驗說，還是其他從資產和資源角度定義品牌的理論，雖然都從不同角度對品牌進行了恰當的描述，但還屬于盲人摸象的范疇。

在深入研究了各種對品牌的定義理論后，楊曦淪總結出：品牌是人們對一個組織及其產品或服務提供的利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。不管是從何種角度去詮釋品牌，都是一入多，多入一的關系，品牌是多元一體的混合物，而其中的核心，是“關系”。

楊曦淪認為品牌的利益關系、情感關系和社會關系構成了品牌定位的核心，它相當于圍棋定式中的“最佳一手”。任何人做品牌，都繞不開這一手。圍繞著品牌的“最佳一手”，才會產生其他方面的變化。而這，也是全球知名品牌企業家的共同認知。

維珍創始人布蘭森說：品牌是與客戶建立眾生的浪漫關系；星巴克CEO舒爾茨說：我們與員工、顧客和股票持有人之間有激情、有靈魂的聯系比發展和做大更重要；戴爾創辦人邁克爾·戴爾說：品牌需要把客戶帶進業務中來，從而建立一種信息伙伴關系……。以企業家提出的品牌關系說為核心，最容易被品牌創建者所理解，也最容易在品牌管理中得到印證。

對品牌的定義不僅僅是對品牌概念的一種描述，更像是對品牌創建活動的一種檢驗。楊曦淪也從兩個方面對此加以了詮釋。

一方面是用馬斯洛需求層次理論來說明，即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層級。生理需求、安全需求為創建利益關系提供了基礎，社交需求、尊重需求和自我實現需求為創建情感關系和社會關系提供了平臺。當一個品牌真的能滿足自我實現的需求時，這個品牌就具有了不同尋常的精神氣質。

而與馬斯洛學說的假設不同的是：馬斯洛學說認為當人們某一低層級的需求得到滿足后才會尋求更高層級的需求滿足；但是品牌對需求的滿足不是單一層級的遞進關系，而是相互融合的關系。比如當有人給一個饑餓中的人一頓飯錢時，他可能會用這筆錢買一包香煙去享受吞云吐霧的快感。而當你給一個貧困孩子提供幾百元書本費的時候，他可能會用這筆錢買一個他夢寐以求的耐克球鞋。由此可見，一個品牌應當是在不同程度上滿足了人類不同層級的需求時，才可以稱之為品牌，也才可以形成品牌資產。

另一方面，楊曦淪舉了一個現實生活中的例子來說明。比如一輛汽車，它帶給使用者的實際利益是將人快速的從A點移動到B點，任何汽車都必須滿足購車人的這一基本需求，這被稱之為利益關系。而不同人對于一輛汽車不同的款式，色彩的需求就屬于個性化的需求了，許多廠家就是通過不斷設計出新的款式來吸引不同消費者，消費者也愿意為不同的款式支付更多的錢，這種關系屬于情感關系。第三就是汽車也能構建一種社會關系。當有人問凱迪拉克的老板，他們的競爭對手是大眾還是福特，這位老板回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時候，汽車已經不是交通工具了，而是一種社會地位的象征，品牌成為了表達自我的一種方式。

所以我們可以看到，在不同汽車價位相當的時候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時，一輛汽車不僅體現了使用者對車的功能（利益關系）、款式（情感關系）的需求，還要體現社會對他們的認同（社會關系）。最近特斯拉在中國高端圈層的熱賣，也證明了這一判斷。

人們對品牌的認知，就是該品牌提供的產品服務是否為人們帶來了實在的好處，是否提供了一種情感關系，是否幫助人們定義了自己的生活方式。如果一個品牌能為人們定義一種生活方式，那它就是一個成功的品牌。

隨時代變遷而改變的品牌體驗方式

品牌體驗的方式，也在隨著時代的變遷而改變。我們正處在工業時代到信息時代的變革期，楊曦淪評價，在這段時期，品牌體驗也由單向輸出，變為消費者自主選擇，再變為雙向互動體驗。

在工業時代，品牌基礎是建立在大批量生產之上，品牌體驗的主要方式是品牌輸出式體驗。在這個時代，品牌創建活動更多地是以提供物質利益為主導。通常的做法是在產品功能的基礎上，通過產品形式上的設計來滿足客戶的偏好，提供客戶體驗。比如汽車業、家電業、地產業、服裝業就是這方面的代表。

服務業時代則通過網羅密布的商業設施、場所和人性化的服務形成了品牌基礎，品牌體驗的主要方式是品牌選擇式消費；比如沃爾瑪通過創造“天天低價”來吸引消費者。在這個時代，企業為了創造品牌價值，努力在產品之外提供更多的體驗和意義。比如健康產業、教育產業、休閑產業、娛樂產業、金融業、旅游業等就是這方面的代表。

互聯網時代則是以注意力為品牌基礎，消費體驗的主要方式是品牌互動式消費。對于個人而言，互聯網時代激發了個人的想象力、創造力和體驗消費的需求，并產生一種新的消費方式。在這個時代，企業為了創造品牌價值，開始通過創造產銷一體化的平臺為消費者提供深度參與和體驗，并將這種體驗融入到傳統的消費方式之中。而互聯網傳播的廣泛性、移動通訊傳播的及時性，使得這種互動式的體驗產生了巨大的影響力。

在楊曦淪看來，未來十年互聯網、品牌、金融將相互融合，形成一個全新的品牌生態，每一個人都有可能借助時代的機遇，創造出具有中國文化精神氣質的非凡品牌。

網絡曝光度不等于美譽度

互聯網時代，我們都是“自媒體”，其中每個人都擔任了接受、審核、傳輸的工作。當一個人將其從網絡中獲得的各種信息“下載”在大腦中進行梳理后，就可以通過網絡和手機對其認定的信息進行再處理并進行“上傳”。而這種信息的傳播具有非常強的針對性，并有很強的認知性。當每個個體依托網絡平臺每時每刻地進行“下載”和“上傳”，其結果就會產生很大甚至爆炸性的影響力。

一個網絡公司做過這樣一個實驗，將一個漫畫讓30個員工一起用msn發給自己認識的朋友，48小時之后統計，這幅漫畫已經被轉發了50萬次。雖然其傳播廣度仍然不及電視這種大眾傳播媒體，但是這種傳播是50萬人參與的結果，其中每個人都擔任了接受、審核、傳輸的工作。而當搜索引擎或門戶網站參與傳播時，這種傳播數量會擴大幾個量級。

但對于影響著品牌口碑的美譽度而言，網絡上的美譽僅僅是“素材”，只有當人們對其“下載”，經過自身的體驗和處理并再次作為“內容”“上傳”時，品牌的美譽度才會被確認、被放大。而這種依靠粉絲口碑和粉絲體驗的美譽度傳播已經成為一種潮流，并開始對互聯網上傳播的品牌造成了深遠的影響。

楊曦淪認為，Google這樣的互聯網品牌就是一個典型的代表。Google生長于有利于品牌產生的網絡環境中。而網絡是一個無中心，有主張，無邊界，有部落，無終極，有夢想的虛擬世界。Google通過技術創新，構架了一個與全球網民互動的平臺，給全球網民提供的獨特的體驗，在幾乎不做任何廣告的情況下，超越了經營數十年的經典品牌，成為躋身全球最佳品牌排行榜的新銳品牌。

而塑造了Google這個成功品牌的核心，是以“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”的使命帶來人們對其的信仰。使命和信仰，是塑造一個成功品牌的核心。

品牌是一種信仰

人人都想塑造品牌，而且很多大企業都希望塑造百年品牌，但是什么是塑造品牌的核心呢？楊曦淪認為信仰和使命是塑造品牌的核心，沒有信仰就沒有品牌。一個企業的使命決定了一個品牌的基因，而與品牌有關系的人們對品牌使命的信仰決定了一個品牌能否成功。因為，信仰是最牢固的關系。

星巴克是一個在網絡為王的時代崛起的一個傳統行業的品牌。在迅速變化的市場環境中，星巴克從烘烤、銷售咖啡豆發展到提供飲料、糕點的團體聚會的地方，再發展到提供混合飲料的人們消磨傍晚時光的地方，再發展到人們離開辦公室的溫馨休閑場所。無論企業如何發展都堅持著這樣一種使命：把星巴克塑造成世界上精選咖啡的主要供應商，并培養和激發舒適、休閑、崇尚知識的人文精神。最終形成了“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的忠誠消費群。

同時，楊曦淪也認為，品牌使命其實也分為三個不同的境界：獨特主張、追求卓越、基業常青。獨特主張是在創建品牌之初，對特定的客戶群做出一個明確的承諾。比如同仁堂的祖訓就是：炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力。

但是隨著環境的變化，客戶認知的改變，“使命宣言”就需要階段性地評估以及持續修正和改良。因此品牌使命的第二個境界是追求卓越。美國企業提出的最佳服務，日本企業提出的一級品質等，都是根據市場環境和客戶的反饋設定的追求卓越目標。

而品牌使命只有與時俱進，才能保持活力，要成就百年基業，更是如此。英特爾品牌是全球最具價值的十大品牌之一，經歷了37年的不斷追求卓越，已經被人們廣泛認知。但是英特爾關注到一種新的趨勢，就是計算、娛樂、通訊的融合。于是，英特爾公司通過換標開始了新世紀的整體戰略轉型，即從一個微處理器公司轉變成平臺化的公司。英特爾標志下面的slogan也從“內置英特爾”變為“超越未來”。這充分反映出英特爾新時期的使命和身份，同時也代表英特爾對品牌基業長青的追求。

楊曦淪覺得，到目前為止，全球化程度最高、生命力最強的是三大宗教品牌，因為他們的使命就是傳播平等、博愛和不斷超越的信仰。而與信眾之間的關系，收益或者金錢已經無法衡量。

三個“十年”成就一個智者

賢者在上，能者居中，工者在下，智者在側。楊曦淪，屬于在側的智者。

作為一個著名品牌專家，楊曦淪有著一長串頭銜，百度百科上對楊曦淪的評價是奧運品牌學者、中國十大品牌咨詢專家、品牌評價國家標準評審專家、全球CEO俱樂部品牌顧問……，最新的一個，是對外經貿大學國際商學院客座教授。而楊曦淪對自己的定位是職業思考者和智慧投資人，夢想是做一個時代的觀察者和記錄者，而人生使命就是用“第四種權利”去揭示這個世界的真相。而這里面，積累了楊曦淪三個十年的觀察和思考。

第一個十年（1984-1994），楊曦淪扮演的是觀察者和傳播者的角色。作為一個媒體人，他先后從事過時政、財經、科技、消費等主流媒體，媒體人的觀察、思考、表達、傳播融入了他的血液。政治思維，金融思維、科技思維、消費思維的全方位積累構成了楊曦淪的跨界思維模式。

第二個十年（1994-2004），楊曦淪扮演的是智慧價值實現的探索者的角色。從科技成果轉化、到風險投資、再到互聯網興起。楊曦淪是第一個“推倒中國科學院大墻”的人，是中國最早推動中國風險投資事業的代表，也是最早參與互聯網創業的實踐者。無形資產轉化為可交易項目的經驗和實踐的積累讓楊曦淪有了“一平方米的面積實現一萬立方米價值”的智慧和能力。

第三個十年（2004-），楊曦淪扮演的是品牌價值的發現者、品牌模式的建構者、品牌資產的經營者的專業角色。在北京奧運的時代機遇中，楊曦淪終于完成了向品牌專家的轉型，通過對奧運品牌模式的探索和研究，楊曦淪創立了CEObrand體系，也躋身21世紀中國最具影響力的品牌專家行列。

在總結自己這三十年來的做事準則時，楊曦淪用了十六個字：潛心觀察、沉靜思考、知行合一、最佳實踐。而這些努力，只為作一個旁觀的智者，洞察和指引這個無處不品牌的世界。

品牌是一種信仰，而楊曦淪是一個布道者。