贏在品牌領導力

在移動互聯網時代，我們都是“手機人”——時間、生活、社交……越來越碎片化；同時，產品、資訊、誘惑，都在以幾何數倍增，如何在產品同質化嚴重而注意力稀缺的時代在最短的時間識別所需產品或服務并進行選擇則成為最大的問題。

而品牌作為一種超越物質產品的價值認同和情感互動，成為了企業和消費者之間堅韌的關系紐帶，也是創造注意力的最佳途徑。價值，既是市場營銷的核心概念，也是品牌創建的基石。如何成就一個有價值的品牌？為此，我們采訪到了國際品牌聯盟（IBF）中國區主席、北京大學中國戰略研究中心品牌戰略研究所首任所長梁中國先生。

創建品牌要從心入手

作為“品牌心學”的創立者，梁中國從事品牌建設與戰略品牌管理研究二十余年，而這二十余年遍及全球、由外而內的品牌歷程也讓梁中國有了“品牌教育家”的美譽。

92年，剛從“中戲”舞美專業畢業的梁中國開始任職于中國航空服務公司。當時CIS（企業形象識別系統，Corporate Identity System）浪潮開始進入中國，梁中國依靠對Logo（形象設計）的深入把握，成為了行業里率先導入和推動CIS的第一人。

98年，梁中國開始自己成立廣告公司。當時，廣告公司都是在傳播層面，通過一些關系來操作，梁中國認為這樣的格局不是太高，而他更希望能在公司戰略和企業家層面來開展自己的事業。于是梁中國開始深入研究起了品牌，并成立起了中國第一個品牌專家團；同時，提出了“7F品牌管理模型”，開始從資訊整合、品牌規劃、品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升七個層面打造品牌。

在循著“7F品牌管理模型”服務很多企業時，梁中國漸漸發現有很多企業品牌的包裝、設計等都很好，但是品牌就是建立不起來，甚至企業本身也面臨著存亡危機。經過深入思考，梁中國發現了問題所在：很多企業家并不是把品牌當作一種信仰，而是僅僅只當成一種提升形象、創造價值的工具，甚至自己都不相信自己的品牌文化。

梁中國認為，品牌是一個企業所有文化、理念、價值觀的一種終極表現，“品牌不能當成豬來賣，而應該當成兒女來培養”。于是，梁中國開始從企業家的內心入手，提出了“品牌領導力”的概念，并開始從認知層面提升企業家對品牌的認知和素養。

2002年，梁中國就任國際品牌聯盟中國區首席品牌官，其行業地位獲得國際認可。然而，他并不滿足于已有的成就，而是站在民族品牌和中國哲學的高度思考品牌問題，力求創建一套既源于中國文化又具有全球普適價值的品牌學術體系。

而后，國美電器、三一重工、中國移動等等成功的案例，使得梁中國“從心開始提升企業家對品牌認知”的理論越來越成熟。時至今日，梁中國已經創立了基于陽明心學的“品牌心學”管理思想，并創立了一套成熟的“品牌領導力9+1工程”，從境界、思想、方法、工具層面全方位對企業家展開品牌指導，并獲得了“品牌孔子”的贊譽。

品牌的力量在于感動心靈

梁中國認為，全球品牌戰略發展到今天，品牌已經不再是產品力、形象力、心智力、價值力的體現，更是領導力的體現。產品力對應功能訴求，形象力對應情感訴求，心智力對應品牌定位，價值力對應品牌資產；而領導力，對應的是一個企業家的品牌素養。前四者是品牌創建的基本目標，但品牌素養是品牌創建的基石。因為一個好的品牌取決于一個好的企業，一個好的企業取決于一個好的團隊，一個好的團隊取決于一個好的領導者，而一個好的領導者一定擁有強大的領導力。而在品牌經濟時代，領導力的核心就是品牌領導力。

梁中國對品牌領導力的定義是一種基于“禪心易道”的價值定義、創造、溝通、整合與自制能力，是戰略品牌管理的基石與品牌資產創建的核心動力。其包括，決策者對所屬品牌核心價值的定義能力；決策者在創建品牌過程中對相關戰略要素的平衡能力；決策者對品牌的市場引導力的認識和運用能力。而“禪心易道”蘊含的是不斷體悟、超越、追求和諧與平衡的中國智慧。知心用心，感動自己，也感動別人。

喬布斯就是一個具有很強品牌領導力的人。無論是改變世界的價值定義，還是蘋果產品的創新，與用戶的溝通，市場和資源的整合與個人的自制，都體現了喬布斯強大的品牌領導力。而蘋果的品牌也已經上升到了直覺的層面，體現的是一種直至人性的簡潔和對美的情感觸動，代表著一種文化。

梁中國認為品牌是價值的聚合，品牌的背后是文化。一個好的品牌既能為消費者帶來識別和選擇的方便，又是企業的一筆巨大的資產。但這個品牌的價值不僅僅體現在這些功能上，更是體現在情感上。完美的品牌是一個蘊含著價值信仰和文化之魂的系統平衡過程?！捌放频牧α吭谟诟袆有撵`?！?/p>

知行合一

陽明心學的核心之一是知行合一，認知和實踐本是一體。而梁中國先生二十多年研究和深入思考，以陽明心學為基礎而提出“品牌心學”同樣不僅僅包含著對品牌和品牌領導力的認知，也包含著對品牌建立實踐的指導，梁中國將它稱之為“品牌領導力9+1工程”。

1、一套理念——“真”、“善”、“美”。理念是企業家的哲學，是人的三要素“念”、“言”、“行”中的念。一個企業家有什么樣的哲學，一個企業，一個品牌就有什么樣的理念。企業哲學包含的是一個企業的信仰、目標、愿景、使命、價值觀。而理念，同樣會蘊含在品牌之中。

路易威登作為知名的奢侈品品牌，讓無數人心甘情愿花高價購買的原因，不僅僅是因為奢侈品帶來的自我感覺提升。真正讓路易威登作為一個經典品牌而享譽全球的原因是，它一直蘊含著一種“伴你旅行”的理念。對可靠、美和自由的追求已經成為了路易威登的代名詞。梁中國認定，理念必須建立在企業家“真”、“善”和“美”的基礎上，只有這樣，才能觸及靈魂。

2、一組定位——合宜。品牌定位是讓品牌在消費者心智中占據最有利的位置，使該品牌成為某個品類或某種特性的代表。而品牌定位是一種價值主張，關鍵是合宜，通常情況下，品牌價值的差異化越明顯，品牌的識別性就越強，對品牌的創建也就越有效。

七喜，“非可樂”就是品牌定位合宜的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是飲料市場的長期領導品牌，在消費者心目中的地位不可動搖。而七喜推出的定位是“非可樂”，這樣就使得七喜成為了可樂之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。品牌定位是企業一系列定位的最終表達，是引領企業全方位參與市場競爭的精神坐標以及品牌資產創建的起點。

3、一套模式——與時俱進。商業模式，是企業持續盈利的內在邏輯和方法，或者說是企業創造價值的核心邏輯。在品牌經濟時代，所有商業模式都與品牌有關。

互聯網時代的商業基礎模式已經成型，無論是阿里巴巴的網店還是安卓或者蘋果操作系統上的應用，都是基于“平臺免費+增值收費”模式，通過開放平臺資源并提供增值收費，達到合作共贏。但通常，更細分的商業模式作為一種競爭策略，必需與時俱進，且富有原創性，并且密而不宣。

4、一項制度——CBO。梁中國早在2001年，就提出了“首席品牌官（CBO，Chief Brand Officer）”的概念，把品牌管理職位的設置提高到公司戰略層面，品牌經理人地位上升到公司高級管理層，為品牌戰略和戰術原則提供指導。

品牌對于公司，已經不僅僅是標識、窗口，而是整個企業的文化、產品、服務等等的信息的綜合。如今，各大企業都已紛紛設立了首席品牌官這個職位，督導、執行自身品牌從構建定位、實施發展、維護持續的全過程。（包括寶潔公司現已將品牌總監改為首席品牌官）

5、一套符號——簡明。隨著信息的爆炸和溝通的頻繁，資訊的“符號化”是一個明顯的趨勢。同時，基于“價值定義”和“商業邏輯”的符號也是建立高效溝通，形成品牌資產的重要元素。符號不僅僅是標識類的視覺符號，也包含口號類的聽覺符號，甚至還有其他符號。

國美的英文名“GOME”，既簡明又讓人印象深刻，同時也與“國美”有著緊密的聯系，而這，正是出自梁中國之手。梁中國認為，而無論是視覺符號，聽覺符號還是其他符號，都需以強烈的感觀沖擊，精確的概念傳達，獨特的識別記憶為宗旨。

6、一組傳策——精到。盡管營銷的過程本身就是一種傳播；加上好的商業模式也會實現盈利。但是，建立在價值定位和符號化基礎上的整合營銷傳播（IMC）則是拉進企業與消費者關系，增強品牌資產的必要途徑。

很多在北京國貿站換乘過地鐵的人應該對卡玫爾這個品牌印象深刻，作為寶潔旗下的洗護品牌，卡玫爾在做品牌傳播時，除了在國貿站把一條過道刷滿了溫馨的粉色花瓣，更是運用制造香味的設備，讓整個站廳飄滿了卡玫爾獨特的香味。傳播策略正是需要如此的創意化、形象化、娛樂化、情感化、一致化和聯播化。

7、一套物料——統一。宣傳物料作為企業品牌宣傳推廣組合的一部分，相比于其它宣傳方式，具有更加靈活機動，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點，是較為普適性的一種品牌宣傳手段。

精美的宣傳單頁、畫冊只是一種，結合實用功能性，通過其他特殊的載體例如將企業的信息和LOGO印刷在平時常用的小物品當中，也能發揮意想不到的效果。比如漂亮的環保袋、小臺歷、鼠標墊、筆記本、圓珠筆、鑰匙扣、打火機等等。一整套物料的設計可以包含各種在人們平常生活中經常會使用到的東西，以此來無微不至地進行品牌宣傳。但無論用哪種或者哪幾種物料，風格和設計必須統一，以此來深化人們對品牌的印象

8、一群網媒——互動。網絡媒體區別于傳統媒體的重要的特征是互動，只有充分挖掘網絡的交互性，利用網絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。

無論是論壇，微博，微信等營銷方式，還是文字，圖片，視頻等各種傳播形式，核心是與互聯網上的消費者互動，讓消費者更快的了解到相關的信息并及時的反饋，以此來提升自己的產品和服務，從而提升自己的品牌。

9、一串推廣——整合。品牌推廣的所有努力，就是使該品牌在目標消費者“心智”中占據有利地位，并形成品牌資產。梁中國認為，信息爆炸時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%，而整合營銷傳播能讓“零散的1%”，最終在客戶頭腦中形成企業想要的100%。梁中國認為，成功的品牌是在與目標消費者的互動中不斷完善與創新的過程。品牌的創建只有起點，沒有終點。

+1、一所學院。之前的9種方法是建立品牌的9個方面，但構建品牌的核心依然是人，而且是一個團隊。建立企業學院，在內部對團隊進行企業文化和品牌理念的教育，提升員工對公司品牌的認知和素養是企業貫徹品牌領導力的最佳方式。

“品牌領導力9+1工程”是梁中國提出的戰略品牌管理思想在企業中的切實運用，是品牌相關要素的系統平衡；同時，也是品牌領導力構建的基本手段和品牌資產的形成過程。而這也是梁中國“品牌心學”知行合一的體現。

推己及人，一心向善

作為一個運用中國智慧的品牌教育家，梁中國始終以中國傳統文化中的“恕道”作為自己的行為準則，己欲立而立人，己欲達而達人，己所不欲，勿施于人。而這種“推己及人，一心向善”的行為準則也是梁中國在對企業家們進行指導時要求的核心信條。

最后，談到自己的愿景，梁中國希望自己能建立一套完整的基于中國優秀傳統文化的戰略品牌管理體系，并構建起一個全球性的品牌學習與交流平臺，為傳承中國優秀傳統文化的品牌走向世界奠定基礎。