時移世易

3月21日晚，上海黃浦江東岸的濱江公園廣場燈火闌珊、熱鬧非凡，一汽-大眾奧迪全新A3隆重登場。這款奧迪入門級豪華車市場的重量級產品，將承擔奧迪在2015年中將近一半的銷量任務。奧迪為此密集完成了幾輪預熱。

這肯定是件知易行難的事兒。從去年的銷售數據不難看出，寶馬與奧迪的銷量差距加大，增幅差距卻明顯縮小。二線豪華車陣營里，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等品牌都以30%以上的增速瘋長，凱迪拉克增速更是達到了驚人的66.6%。未來三五年內包括奧迪在內的ABB將直面二線豪華車品牌的競爭。另一方面，隨著過去兩年里中國政府公車改革的政策不斷出臺，奧迪曾有的“官車”優勢不復存在。

奧迪顯然意識到目前尷尬的處境。本次奧迪A3的推出不僅營造了一個以青春、活力四射為主調的氛圍，而且A3內部中控出風口等一些設計也一改奧迪往日沉穩厚重的風格，以年輕用戶較為喜歡的圓形來取代。此外，奧迪官方也一再表述，2010年前后政府采購用車只占到其總銷量的20%左右。換句話說，“官車”政策調整不會讓奧迪傷筋動骨。

但被強行撕下“標簽”的奧迪真的可以高枕無憂了嗎？恐怕未必。2月份數據顯示，在最大市場中國（含香港），奧迪交付約3.24萬輛汽車，同比僅增長6.9%。而寶馬與奔馳的增幅分別是奧迪的4倍和近11倍。

“（奧迪官車）符號感還是很強的。”獨立分析師鐘師對《環球企業家》表示，這種慣性思維徹底消失至少需要兩年。但對于奧迪而言，這并不是一件好事。一方面，殘存的官車光環已經得不到實際的收益；另一方面，相對于寶馬、奔馳以及后來者們輕裝上陣的銳氣，奧迪還要被這一固化的印象繼續“拖累”。

壓力盡顯

按照奧迪官方的說法，奧迪自2006年前后就已經意識到私人市場的潛力，并有意開始“去官車化”。這包括引進更為年輕動感的產品以突破過往單一刻板的形象，并在品牌戰略上與科技、體育、音樂及公益等各方面結合，“我們希望通過不懈的努力進行品牌建設，給公眾一個全方位、人格化、活生生的品牌認知。”彼時，一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷如此解讀奧迪的轉身。

毫無疑問，拉丁文中意為“聆聽”的奧迪，在中國市場無論是官車化還是去官車化的戰爭中，其反應速度都足夠靈敏。然而，上馬容易下馬難。奧迪想要在一時間撕去這一在民間已經根深蒂固的官車形象標簽卻顯然不是那么容易。

事實上，無論奧迪是否愿意承認，官車光環對其影響依舊深遠。按照業界觀點，奧迪目前80%的穩定私人市場其實依賴于其20%的公車采購影響力。知名評論員賈新光認為，公務員私人買車依舊可能會選擇奧迪。“為什么呢？第一，原來坐A6現在還要買A6，說明我的地位還沒有變；第二，確實當官員坐這個比較合適。”

“奧迪壓力很大。”對于當下的奧迪而言，賬面上漂亮的數字掩飾不住背后的焦慮。從去年的數據來看，一線豪華車品牌勉強跑贏大市的背后得益于其集體價格戰的“自殘”行為。一位不愿具名的豪華車經銷商告訴《環球企業家》，過去一年里幾乎所有豪華車品牌都在打價格戰，到下半年進口車的盈利情況都不是很好。“進口車盈利狀況不好導致經銷商的利潤不好，連奧迪A8優惠都很大，這一塊是有點問題的。”

高端豪華車降價引起的是連鎖反應。“奧迪A8的價格降下來肯定會影響A6，A6降價會影響到A4，以此類推。但是A8降到A6的價格，A6誰還買啊？”上述經銷商對于奧迪廠商的短視策略表示質疑，“他們只想到1，沒想到2。其實就是為了10%或者15%的增長，把整個100%的利潤全部虧損掉了。”

而按照官方規劃，至2020年一汽-大眾奧迪在華經銷商將達到700家。目前其在華經銷商數量為356家，無疑擴張的背后是新經銷商的虧損壓力。年初有報道稱，為減輕新加盟經銷商的虧損壓力，一汽-大眾奧迪派出7億元至8億元的補貼紅包。派發補貼紅包依據兩點：一是對新開店的支持；二是對2013年下半年銷售的部分車型補貼，主要針對盈利率較低的奧迪A6、A4車型。

失去官車光環庇佑卻又困于其影響的奧迪沒有退路。尤其是勁敵寶馬的步步緊逼，兩者從全球打到中國，再回到全球老大爭奪戰，所有的籌碼都在中國市場。但奧迪，顯然壓力甚于寶馬。就品牌形象上來看，盡管奧迪近年來品牌年輕化的成績有目共睹，然而在年輕化這一點上卻始終不敵寶馬。奧迪最早定位于精英階層，成功人士這一概念即是其創造的，當時走的是錯位經營，然而寶馬走的是更年輕化。“這一點上奧迪就吃虧了。”賈新光對《環球企業家》說。

年輕化意味著市場空間更為廣闊，而寶馬豐富的產品系列令其用戶群有著足夠的上升空間。寶馬1系可以換3系，3系可以換5系，5系上面還有7系。賈新光說：“奧迪的產品系列就不如寶馬那樣一氣呵成。”差距也體現在產品影響力上。目前奧迪A8影響力不敵寶馬7系；A6保守估計可以跟寶馬5系比；以全時四驅著稱的奧迪Q系列，則被寶馬X系列“全面封鎖”了。

突破這些障礙的唯一路徑就是品牌重塑。1月25日，一汽-大眾奧迪啟動以“未來”為方向的全新品牌戰略，希望從產品、用戶、渠道和品牌傳播四個層面全方位深化“領先者戰略”。簡而言之，就是年輕人也可以買奧迪。這一點率先體現在日前上市的全新A3上。

在鐘師看來，全新A3不僅僅是一款產品，也意味著豪華車的轉型，即未來小型車的增量市場。而對于奧迪，全新A3也將在其2015年70萬輛的目標里擔起增量重任。“目前這70萬輛目標里還有近30萬輛的缺口，要靠A6降價也不可能。因此A3將起到戰略扭轉作用。”鐘師說：“最理想的結果是希望超過A4和A6的銷量。”此外，消息人士透露，奧迪已開始嘗試通過高端車型個性化定制路徑來增強其品牌吸引力。

可以肯定的是，隨著汽車功能將逐漸回歸本源，未來豪華車在華發展將趨于年輕化、小型化以及定制化。如果奧迪不能適時踏準節拍，未來兩三年內，奧迪在中國市場領先者的地位將變得岌岌可危。