親密有間

自200多年前現代企業制度在英國誕生以來，如何俘虜消費者心智，并建立持續的品牌影響力（Brand Influence）就成為公司運營的首要目標。然而隨著當代社會商業環境的劇烈轉變，消費者口味的日趨“刁鉆化”，以及傳統權威人士，比如政府、經濟學家、行業分析師或企業CEO等的光環不再，使得企業信任度在今日的建立變得尤為艱難。

舉例而言，如果我們現在想去市場上買一部智能手機，必定不會只聽信企業宣傳，而更傾向于尋找那些相對中性的產品測評。換言之，我們選擇相信“和我們一樣的人”使用手機的感受和經驗，而非公司CEO或發言人的溢美之詞。這意味著，對當今的企業銷售來說，如果只是單純宣傳產品已明顯不夠，他們需要與客戶建立更積極緊密的聯系。

隨著中國企業海外投資并購的日漸增多，如何在國際市場建立信任度也逐步提上日程。但遺憾的是，很多中國品牌在海外并不具有明顯的知名度和影響力，這無形中拉低了國外消費者對中企的整體信任度。那么在此背景下，中國企業該如何作為？

打鐵還需自身硬，我認為企業從自身擅長的市場進行經驗總結永不過時。據愛德曼（Edelman）近期發布的《2014年信任度調查—中國市場》報告顯示，科技（93%）與消費電子生產（89%）仍是中國地區最受消費者信賴的兩大行業，而娛樂（74%）和食品飲料行業（76%）則錄得最低信任度。

消費者對食品和飲料業的擔憂并非中國市場獨有，在整個亞太地區都存在類似狀況。而且近些年，不斷有食品安全領域的負面報道出現。在我看來，這個行業若想提高信任度，亟需提升的仍為產品質量，同時減少負面新聞。這意味著相關企業需要以一種更加開放的心態和透明的方式，與政府合作加強監管，進而推動消費者對食品飲料安全的信心。

至于娛樂行業，從本質上講就不存在較高水平的信任度，這是因為他們并不提供嚴肅內容。毋寧說，該行業需要的恰恰是戲劇性和抓人眼球。另外，單就中國的情況而言，很多娛樂節目在制作時直接復制國外模式，導致本土企業的開發能力大大縮水，因而能否加強企業創新水平也成為提高該行業信任度的重要因素。

缺乏信任度造成的惡果，在中國企業出海投資時得到集中體現。據愛德曼調查顯示，僅有三分之一的發達國家受訪者“希望中企收購本國企業”。其中的影響因素多種多樣，但產品質量與企業文化仍為重中之重。

中國部分企業的CEO一貫低調，不習慣保持較高能見度。而在進入西方市場時，客戶與消費者卻希望看到企業的領袖在做些什么，是否對社區有所貢獻。因此，中國的企業要做出改變，不論在“言”還是“行”方面，都要表現出對當地市場的足夠重視。

比如在對待員工問題上，部分國家的企業將其作為頭等大事，但在中國，這或許也是重要因素，但絕非最重要。問題在于，如果企業只單純宣傳產品，而未優待員工，消費者就很難從中獲取來自情感層面的信任。而且當一家中國企業去海外并購歐美公司時，如何安撫當地員工也變得越來越難，這并非簡單靠金錢就能解 決。

因此，了解影響不同市場信任度的各種因素，然后采取恰當的措施和行為變得尤為重要。當然，這需要時間積累。十多年前，當我們看到韓國產品或者“Made in Korea”這樣的標簽時，想到的可能還只是便宜、質量不好等。但十多年后，上述感性認知已從我們腦海中抹去，以三星為代表的韓國公司正表現出令人稱嘆的創新精神。

改變需要耐心。但一旦擁有氣力，并付諸實施，變得更好就是必然。（采訪整理|本刊記者 陳虹霖）