星戰的力量

2012年10月30日，當聽說迪士尼宣布以40.5億美元收購盧卡斯影業時，徐隆立（John Chu）在香港華特迪士尼辦公室激動得淚流滿面。他除了擔任華特迪士尼影業香港和臺灣地區的副總裁兼總經理的職位，還是35年的《星球大戰》資深粉絲。他遠在上海的同事盧凱恩（Kerwin Lo）向他發送了一封郵件，調侃他不要因為這則消息過分激動而失控。同徐隆立一樣，盧凱恩從小深受“星球大戰”文化影響。兩人沒有想到締造了太空史詩巨著《星球大戰》的盧卡斯影業有一天會被自己所在的公司收入囊中。這意味著，他們將有機會參與到這部對自己影響深遠影片的制作中。

許多人的童年記憶都伴隨著《星球大戰》。迪士尼中國區電影綜合發行副總裁兼總經理盧凱恩記得自己去電影院看的第一部電影正是1977年上映的《星球大戰4：新希望》。“當時我只有四歲，其實對劇情不明白，但這是我人生中有印象的第一個階段，而其中《星球大戰》就是重要的一部分。”盧凱恩告訴《環球企業家》。

成年之后，盧凱恩每隔兩三年都會重溫一遍《星球大戰》系列。他最喜歡的是第三部《西斯的復仇》，而他認為第五部《帝國反擊戰》是戲劇性更強烈的一部。“當我聽說迪士尼收購盧卡斯影業，并同時宣布拍攝《星球大戰7》時，有種莫名的感動。”盧凱恩說。即便見慣了大場面，當他一年前在伯班克見到了《星球大戰7》的導演J·J·艾布拉姆斯（J. J. Abrams）和制片人凱瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy）時，依然緊張到說話打結。

沒有人質疑《星球大戰》在電影史上的地位。1977年5月5日《星球大戰》正傳第一部《新希望》上映，它在當年美國本土的票房就達到1.85億美元，超越兩年前斯蒂芬·斯皮爾伯格的《大白鯊》1.33億美元的票房。對于上世紀六七十年代的美國人來說，在電影院門前排起長龍看《星球大戰》是一段獨特的共同記憶，他們大部分人都不止一次地看過這部電影。在之后的五年，《星球大戰：新希望》都保持了最高的票房紀錄。在1978年的奧斯卡獎評選中，這部電影獲得了十項提名，并最終贏得最佳視覺特效、最佳音效、最佳剪輯、最佳動作設計等七項大獎。

“星球大戰之父”喬治·盧卡斯（George Lucas）是一位典型的技術狂人。他創立了世界上最優秀的特效公司工業光魔，而此前盧卡斯影業公司的電腦動畫部正是皮克斯動畫公司的前身。2002年上映的《星球大戰》前傳第二部《克隆人的進攻》是第一部完全使用數字攝影技術拍攝的主流故事影片。這些技術均成為電影發展史上的里程碑，改變了整個電影行業的格局。

《星球大戰》或許還是世界上最為賺錢的電影。六部電影的制作總投入約為4億美元，截止2012年迪士尼收購盧卡斯影業，該系列在全球的票房收入約44億美元。至于“星球大戰”衍生品的銷售總值更是令人稱道。在2012年美國和加拿大排名前10的授權娛樂人物形象的零售總額里，“星球大戰”為14.67億美元，僅次于迪士尼公主。根據《福布斯》2010年的估算，除了票房收入之外，玩具、特許商品、電子游戲以及其他的產品總共為“星球大戰”帶來了超過200億美元的收入。這對迪士尼而言，收購盧卡斯影業之后，將對集團整個文化產業鏈都能創造可觀的潛在收益。

神話

喬治·盧卡斯在一次采訪中回憶起《星球大戰》的創作過程。因為一場車禍，盧卡斯誤打誤撞進入了南加州電影學院，并從此與電影結下了不解之緣。他在大學時代就開始構思《星球大戰》。這個發生在遙遠星球的現代神話，融合了童話、西部、世界各地文化等元素，加上特效以后成為了一部經久不衰的史詩巨著。盧卡斯最初就是用一支2B鉛筆在一個藍綠相間的活頁簿上撰寫了長達兩百頁的劇本，那些奇怪的人名、地名、飛船、戰艦構成了這個想象中的浩瀚宇宙。這就是《星球大戰》，被美國人稱為“美國神話的一部分”。

很難說清楚“星球大戰”究竟給美國帶來了怎樣的影響。有人說1977年上映的《星球大戰》趕上了最好的時候，當時正逢越南戰爭結束，迷失的美國人從《星球大戰》里看到了希望。美國國家航空航天局（NASA）的一位官員則這樣評價：《星球大戰》一掃“阿波羅13號”墜毀后美國人民的悲觀情緒，重新點燃了年輕人對宇航事業的熱情。毋庸置疑的是美國人熱愛《星球大戰》。樂高星球大戰系列在1999年《星球大戰前傳1》上映時同步推出，獲得巨大反響。“星球大戰”幫助樂高成功地開拓了美國市場，讓千年隼、X翼戰斗機、克隆人士兵成為了美國兒童最喜愛的玩具。

喬治·盧卡斯的高明之處在于他不僅僅制作完成了《星球大戰》的系列電影，還因此構建了一個龐大的商業帝國。為了拍攝第一部《星球大戰》，他在1975年成立了特效公司工業光魔。這個被稱作“特效巫師”的電影特效制作公司，斬獲無數的電影獎項，《終結者2》、《侏羅紀公園》等超級大片均是工業光魔的杰作。如今，迪士尼收購盧卡斯影業，包括了旗下的工業光魔、天行者音效、盧卡斯動畫制作、盧卡斯品牌授權等在內的七家公司。早在上世紀70年代與二十世紀福克斯簽訂協議時，盧卡斯就看到了《星球大戰》除了票房之外的商業潛力，他寧愿放棄部分導演酬勞和其他商業權利，卻保留了周邊商品的開發權。

盧卡斯特許經營管理部總監道格拉斯·賴利（Douglas Reilly）現身今年的中國國際數碼互動娛樂展覽會（China Joy）。他在2014全球數字娛樂IP（Intellectual Property 知識產權）合作大會上分享了“星球大戰”在游戲、動漫、玩具、書籍等各個領域的合作成果。Ravio娛樂推出的《憤怒的小鳥星球大戰版》引入了《星球大戰》里經典的光劍元素和聲音特效，讓玩家在玩游戲時仿佛置身于電影的場景中。

除了核心的六部電影之外，大量的小說、漫畫、動畫、游戲、資料書等共同構成了這個龐大的“衍生宇宙”（Expanded Universe）。“星球大戰”的過人之處在于它搭建了一個核心框架，這些故事圍繞這個核心如同大爆炸一樣通過各種載體去蔓延。2003年播出的《克隆人戰爭》動畫片銜接了《星球大戰》電影前傳的第二部與第三部的劇情。“你現在再去了解星球大戰的確有些困難，因為它有非常多的東西，不同的載體之間又是相互連接的。這是令人驚嘆的。”迪士尼大中華區消費品部玩具及電子產品執行總監王以倫告訴《環球企業家》。

開發

事實上，盧卡斯影業有一個名為Holocron的數據庫，里面儲存著“星球大戰”宇宙里多達1.7萬個角色，這些角色住在數千個星球上，前后時間跨度超過兩萬五千年。如此龐大的時空結構研究起來雖然頗費功夫，卻也為迪士尼和其授權商帶來了無限的商業開發資源。

在衍生的消費品領域，“星球大戰”無處不在，尤以玩具和服裝居多。“從玩具開發的角度，‘星球大戰’非常適合衍生到消費品。影片中的角色、飛船、戰艦都是創作玩具時很好的素材。”王以倫對《環球企業家》說。他收到第一個關于“星球大戰”的玩具是一個達斯·維德的3.75英寸的人偶。這是玩具公司孩之寶旗下的一款經典產品，涵蓋了《星球大戰》系列中諸多的人物，在粉絲中廣為流傳，一些高價位的人偶有15處關節可以轉動，做工十分精細。

孩之寶最具代表性的一款“星球大戰”玩具便是光劍。在《星球大戰》電影中，不同人物擁有不同的光劍，如盧克·天行者的藍色光劍、達斯·維德的紅色光劍以及尤達大師的綠色光劍。孩之寶投入了眾多的資源去開發這款產品，并按照不同的消費需求開發出不同系列的光劍。比如低價位有入門級99元的伸縮光劍，供小孩在玩樂中使用。隨著價位的遞增，加入更多逼真的元素，如漸變發光、金屬部件、電影原聲效果等。對于成人星戰粉絲，孩之寶提供的則是收藏級原力光劍，往往被玩家們用支架擺放在家中。它是原版電影中光劍的復刻品，價值高達幾千元。“‘星球大戰’系列是我們在聲光功能中投入最大的一個系列，聲音能夠將粉絲帶入電影的場景，尤其是小朋友對聲音和亮光類產品非常青睞。”孩之寶商貿有限公司中國區總經理王小梅告訴《環球企業家》。

孩之寶與“星球大戰”系列的合作可以追溯到首部《星球大戰》電影時期。當時制作電影道具類玩具的Kenner公司開發了第一條“星球大戰”產品線，包括公仔和飛船。孩之寶公司于1991年收購了Kenner，從那時起，與盧卡斯影業的合作正式開始。孩之寶為“星球大戰”系列的每部電影，甚至是最新的動畫劇集《星球大戰—反抗軍起義》都開發了相應的玩具產品。玩具設計師的工作便是把影迷們看到的二維影像的角色或是飛船畫面，像變戲法一樣變成立體化的玩具呈現在玩家面前。馬克·布德羅（Mark·Boudreaux）是孩之寶的資深玩具設計師，最初供職于專門研發“尤達大師”相關玩具的部門。隨后他創造的經典玩具包括長達30英寸的千年隼巨型飛船，以及一輛有著六條長腿的步行機戰車。“星戰迷”們都知道這輛戰車的名字叫“AT-TE”。

對于孩之寶而言，“星球大戰”系列的確為其創造了不菲的收益。然而在中國市場繼續推廣天行者的光劍和達斯·維德的面具的意義還在于為其開拓一群新的消費群體。在王小梅看來，孩之寶旗下的另一暢銷系列“變形金剛”的消費者是熱衷于英雄題材的一群人，而喜歡“星球大戰”的人則偏向于探索性，這一類消費者對于科幻題材以及神秘的未知世界充滿向往。“他們喜歡思考宇宙世界，對抽象、未知的事物感興趣。我覺得他們是不同于變形金剛的另外一群男孩消費者，孩之寶的目標是通過各種渠道把產品帶給這一類新的消費群體。”王小梅說。

然而在中國市場推廣“星球大戰”并不容易。相比于“星球大戰”在美國等地的強勢氛圍，中國市場卻依然缺乏“星戰文化”的基礎，“星球大戰”粉絲亦是一個較為小眾的群體。王小梅是香港人，她認為“星球大戰”在香港是一個很普遍的現象，孩子從小就生活在與“星球大戰”相關的話題里。她后來來到內地，發現這里也有一部分“星球大戰”的粉絲，不過對于一般的普羅大眾而言，“星球大戰”依然存在一些距離感。

驅動

迪士尼在收購盧卡斯影業之后很快宣布了《星球大戰》第七部的拍攝。為了給2015年12月正式上映的《星球大戰7》造勢，迪士尼已經開始了緊鑼密鼓的推廣計劃。它的策略是聯合集團旗下的各個部門圍繞同一個特許經營的品牌進行360度的營銷。譬如《星球大戰》的電影系列在2014 年的春節期間登陸中央電視臺的電影頻道，而消費品部門以及游戲部門也相繼采取行動從多個維度營造不同的娛樂體驗。“雖然目前‘星球大戰’在中國的影響力沒有美國那么大，但是我們希望可以慢慢培育新一代的星戰粉絲。”王以倫告訴《環球企業家》。

越來越多的小朋友已經成為“星球大戰”粉絲。他們有些透過樂高積木認識了R2-D2和尤達大師，有些則是通過某一款“星球大戰”游戲而接觸到它，然后在網上搜索關于“星球大戰”的故事。“近兩年，‘星球大戰’將成為我們主推的系列。”樂高中國負責男孩線產品的市場經理黃鶯告訴《環球企業家》。為了降低門檻，樂高還在今年四月推出了罕見低價的“星球大戰”系列產品。定價在99元的迷你戰隊系列包括了駕駛著渦輪坦克的克隆人士兵和漢·索羅乘坐的千年隼。親民的價格便于樂高在“星戰”粉絲和樂高粉絲中普及產品。經典的樂高“星球大戰”系列產品則是那些復刻了電影場景中的大尺寸產品。比如現在市面上銷售的死星，擁有超過3500塊顆粒，以及20多個小人仔。樂高的機器人R2-D2則是依照電影而做成，擁有電影中的特性和功能。內部的探測器、可以升降的輪子再造了一個活靈活現的R2-D2。

最為轟動的一件“星球大戰”樂高作品誕生于去年的五月。在紐約的時代廣場，隨著《星球大戰》電影經典主題曲的響起，一架實體大小的X翼戰斗機從白色煙霧中緩緩駛出。這架 X翼戰斗機長13米，重約21噸，由530萬塊樂高積木組成，是全球最大的樂高模型，32名組裝者花費了一年多時間才將其組裝完成。這架隸屬于義軍同盟的空中格斗機復制品是人們平時把玩的樂高版本的42倍，甚至比真實的X翼戰機都要略大一些。集結于此的“星”迷和樂高玩具發燒友們在現場發出陣陣歡呼。他們甚至能夠爬進這架樂高戰斗機的駕駛艙與之合影。

樂高也在想方設法讓國內的消費者接受“星球大戰”。在國外由于良好的群眾基礎，通常爸爸那一代人已經深受“星球大戰”故事影響，會主動向孩子們講述相關故事，讓孩子喜愛上“星球大戰”。“在國內，‘星球大戰’的故事對大部分家長和孩子而言都比較陌生，所以我們會用樂高獨有的簡單幽默的方式溝通樂高星球大戰的產品和相關故事。”黃鶯這樣解釋在中國與在國外銷售樂高星球大戰系列的區別。樂高甚至會用一些風趣幽默的小動畫向孩子們溝通好人與壞人之間的沖突，比如去年5 月29日上映的樂高卡通系列《尤達傳》。

孩之寶的做法則是在電影上映的不同階段推出不同的產品。通常在電影上映前18個月或是在電影拍攝制作初期，重要的授權商就會被召集起來，了解電影中的一些元素。最終的產品會在電影上映六周前上市。王小梅介紹孩之寶的產品是會分成不同的階段推出：“隨著預告片的播出，我們會推出相關的單個產品。臨近電影之前是對主角、配角的鋪貨，而電影上映之后再針對一些場景和角色去推出。因為有些玩具要看了電影之后才有感覺，這個時候的產品更大眾。”

孩之寶還因此將消費群體拆分成一個金字塔形的三部分。第一個被稱作是“鐵粉”（ hardcore），往往針對他們銷售一些單價較高或是小眾冷門的人物。比如僅僅在小說里出現的“遇戰瘋人”的3.75寸人偶就被一位“星戰”粉絲視為珍藏。然后是熱度僅次于“鐵粉”的一群年輕人，他們對銀河系的魅力充滿興趣，是潛在的粉絲。第三個部分則是大眾群體和小朋友，針對他們去推廣最知名的人偶和電影場景相關的玩具。

根據歐睿公司的報告顯示，中國玩具與游戲市場的零售收入已從2007年的38.9億美元增長至2011年的83億美元，年增長率達21%。相比于爆發性的票房收入，由電影衍生而來的消費品往往能夠創造更高的價 值。

如何開發“星球大戰”周邊產品的價值成為了迪士尼的重點。迪士尼在去年第12屆中國玩具展上宣布正式在中國啟動“星球大戰”授權商招募。“每個玩具公司擅長的領域不同。在和不同玩具公司合作的時候，會根據玩具公司不同的強項產品品項去合作。”王以倫告訴《環球企業家》。譬如樂高在拼插類玩具上具備無可取代的優勢，孩之寶的面具與光劍則針對小男孩熱衷于角色扮演的特性。據王以倫透露，與Hot Toys的合作協議也正在洽談中。這家擅長做精密限量版的收藏類人偶的玩具公司此前主要是為Sideshow Collectibles（一家專門生產手辦的玩具公司）做代工生產。它與孩之寶人偶的區別在于細節更加逼真，其價值也十分昂貴，高達幾千元，主要受眾為收藏級的玩 家。

以“星球大戰”為主題的服飾亦不勝枚舉。迪士尼中國的做法是籠絡青少年群體，盡量將“星戰”主題的服裝朝時尚、潮流的方向打造。無論是2015年宣布將“星球大戰”作為UT大獎賽主題的優衣庫，還是在帆布鞋上畫滿各種“星戰”元素的運動品牌VANS，都是為了培養這未來的消費主力。至于2014年夏天出現在倫敦男裝周的的中國設計師周翔宇（Xander Zhou）則將達斯·維德帶入了自己的春夏男裝發布中。這些充滿“星戰”主題的時尚單品也將會在明年正式登陸中國市場。迪士尼透露，越來越多的國內主流品牌將與“星球大戰”展開合作，這將使得它能更輕易地進入中國的主流文化，讓人們產生親切感。

粉絲

每年的5月4日被官方定為“星球大戰日”。《星球大戰》中標志性的一句話—“愿原力與你同在”成為了全世界“星球大戰”粉絲向這部史詩作品宣誓的口號。May the 4th（5月4日）在英語中的發音與May the Force（愿原力）幾乎一致，因此這一天成為了全世界的“星戰”粉絲的慶祝日。在澳大利亞，“星戰”主題的橄欖球比賽吸引無數粉絲歡呼;而在巴西、阿根廷、墨西哥，舉行了“星球大戰”6公里長跑;意大利羅馬斗獸場也被“星戰”粉絲們“占領”。星戰日慶祝活動范圍甚至超出了地球—通過與美國太空總署NASA以及休斯敦太空中心合作，R2-D2從國際空間站向全球粉絲傳遞了特別的節日祝福。

今年的5月4日，首屆中國星球大戰粉絲聚會在上海舉辦。那些扮演成白兵、克隆兵、偵查兵的粉絲來自于一個名為501軍團的組織。這個民間組織成立于1997年的美國，發燒友級的“星戰迷”把自己打扮成《星球大戰》電影中的各種角色，之后501軍團不斷擴大，如今在全球40多個國家和地區擁有5000余人。每一位受評審合格的隊員，參照“星球大戰”中帝國軍軍隊編制，根據所裝扮的角色分類，擁有一個唯一且終身的軍籍編號。成為501軍團的成員代表著他的裝扮已經達到了專業的水平。

中國的501軍團成立于2009年，如今擁有45人。起初的兩名成員了解到國外的“星球大戰”扮裝組織，開始研究如何制盔甲。制甲的過程十分復雜，需要按照自己的身型和頭型定做，且只有美國有模具。除了盔甲，其他的配件如靴子、槍需要尋找不同的賣家。整個裝備有70至80個配件，這兩名成員足足花費了兩年時間才完成，這些制作過程通過論壇分享給其他的“星戰迷”，吸引了更多的人加入。“當時的想法就是想要變成影片中一比一的人物。”501軍團中國區指揮官張鍔告訴《環球企業家》。2009年中國大陸501軍團穿上了他們的盔甲，登上了長城，這項活動被官方提名為2009年度世界十大“星戰”迷活動之一。

“星戰”粉絲們聚集在一起，形成了自己的社區。他們非常忠誠，向心力深厚，通過論壇、扮裝組織傳播著“星球大戰”的文化。盧卡斯影業甚至有一個職位專門負責粉絲關系。由于中國放映《星球大戰》電影的時間較晚，到了前傳三部曲才開始正式在大熒幕上放映，這使得國內的“星戰文化”并不深厚。不過，依然有些粉絲通過各種渠道去了解這部經典。張鍔記得小時候是通過連環畫認識了盧克·天行者和達斯·維德，到了80年代，觀看家里翻錄的錄像帶才真正了解了影像世界里的《星球大戰》。

成為一名“星戰”粉絲可能改變一個人的人生。Hot Toys的創始人陳浩斌（Howard Chan）回憶起自己創辦玩具公司的原因，認為很大一部分歸功于小時候的“星戰情結”。“我小時候第一款《星球大戰》玩具是云城造型的盧克·天行者，所以Hot Toys的首款珍藏人偶便依照此而制作。”陳浩斌告訴《環球企業家》。對于在澳大利亞長大的徐隆立而言，《星球大戰》則是一部啟蒙想象力的作品，領到的第一份薪水就貢獻給了一套“星球大戰”的玩具。林建涵則認為“星球大戰”開啟了人們對外太空的認知。他是一家臺灣玩具公司的老板，家里擁有兩百平方米的玩具收藏空間，其中“星球大戰”的玩具占據半壁江山。

盧凱恩認為國內與國外的“星戰文化”并沒有太大的分野。“我們還有時間讓國內觀眾認識這個星球宇宙，讓他們了解過去幾十年累積下來的東西有多么了不起，讓全球影迷明白它能風靡這么多代的原因。”盧凱恩說。

如今關于《星球大戰7》的消息都成為了社交媒體上瘋狂轉發的新聞。電影在開拍當天，片方公布了一張黑白照：導演宣布演員陣容，坐在客廳討論劇本。當時這張照片在Facebook與Twitter上引起了熱議，樂高甚至用小人仔與積木重組了這張照片。“現在每一個小東西都變成大事件，可見全球對‘星球大戰’的關注熱度有多高。”盧凱恩十分看好在社交媒體如此發達的今天對于《星球大戰》的傳播形勢。尤其是在中國這樣的地區，新一代的“星戰迷”更多是通過網絡培養起來。