韓城攻略

今年7月中旬的一天，優酷土豆首席內容官朱向陽坐在韓國首爾的一家頂級燒烤館里，等待著來自中國的客人。他穿著一件明黃色polo襯衫，領子刻意立起來，這種打扮有點類似韓國偶像劇里的人物。

朱向陽并不常到這里吃燒烤。一塊韓國牛肉平均200元人民幣，他覺得有些貴了。但今天，他覺得值得慶祝一下。7月14日，優酷土豆集團與SBS電視臺宣布聯袂打造首檔明星與粉絲共同參與的旅游真人秀節目《GuestHouse》;隔了一天，優酷土豆又購買了韓劇《沒關系，是愛情啊》的國內獨播權。正是朱向陽的親自操刀，促成了優酷土豆和韓國SBS電視臺、CJ兩大娛樂集團的合作。

由于常年往返韓國，朱早已對這個盛產偶像的國度異常熟悉。他知道哪里能吃到最正宗的韓式燒烤，知道24小時營業的啤酒炸雞店的位置。更重要的是，他熟知韓國最流行的劇集和明星。

韓國娛樂產業非常完整。幾杯清酒下肚，朱向陽介紹，從節目生產平臺到播出平臺，包括整個上游的制作公司、制作體系的搭建、版權經營分配以及周邊產品開發等，韓國已經形成了成熟的體系。韓國的造星流程比中國更加系統，每家藝人經紀公司都會儲備相當多的“練習生”。能夠真正成名的練習生寥寥無幾，韓國明星市場競爭異常殘酷，幾乎沒有一個能夠長久風光的明星，“練習生”體系不斷補充了新星力量。“韓國娛樂市場和文化市場在政府支持下是充分競爭的，越競爭越優質。他們靠的是貨真價實的本領。”朱告訴《環球企業家》。

優酷土豆正在不遺余力地打造自己在視頻行業內的“韓娛”身份。2014年優酷土豆獨家播出的韓劇《Doctor異鄉人》播放量將近5億，優酷土豆與韓國電視臺同步開播的《沒關系，是愛情啊》三周播放量超過5000萬。

優酷土豆韓國計劃背后的策劃者則是公司董事長古永鏘。古和韓國的互聯網公司巨頭相識已久，他把這些公司的大佬們稱作“老朋友”。“韓國互聯網很有意思，五大互聯網公司的創始人年齡相仿，甚至這五個人里有三個都是同學。”他告訴《環球企業家》。

中韓兩國文化的融合隨處可見：SBS電視臺一樓大廳里有拿著單反相機等待見到韓國明星的中國粉絲;街邊化妝品店里幾乎都有漢語流利的導購;樂天免稅店里銀聯卡消費永遠是9.5折。韓國試圖影響亞洲，中國又是一個巨大的市場。優酷土豆要做的則是如何牽線搭橋。

入韓

優酷總裁魏明首先思考的問題是：如何讓韓國明星和中國粉絲之間形成互動？“優酷土豆的平臺上有大量的韓娛粉絲，他們一旦被調動起來，潛力是不可估量的。”魏對《環球企業家》說。他的首次嘗試是一檔明星真人秀節目《GUEST HOUSE》。在這檔節目里，韓國組合SuperJunior-M成為導游帶領從優酷、土豆兩個平臺挑選出來的粉絲游覽韓國。“粉絲跟明星一起到向往的城市去玩，這本身就是一個很好的話題。”魏認為，這種真人秀最大的魅力在于，觀眾會在其中看到很多種意外和不確定的情景。

魏明接下來要把優酷土豆自制的明星真人秀節目和電視臺區分開。在他看來，傳統意義上的電視節目是一個單向的電視臺向觀眾輸出過程。而《GUEST HOUSE》是一個雙向節目，而且每一個段落的進展，都會影響后面段落的發展。“它是一個活的、在進化的節目。”

“韓國娛樂公司和電視臺的合作有限。”魏明表示，國內電視臺引進海外電視劇限制頗多，需要翻譯配音和剪輯，而且不得在黃金時段播出，這令電視臺的海外劇數量逐漸減少，觀眾從電視上看到的國外劇集也滯后嚴重。而視頻網站則不受此類限制，甚至可以做到同步播出。中國網民開始在視頻網站追看韓劇，通過視頻網站，一部制作精良的韓劇更容易在短時間內走紅。優秀的海外公司自然也選擇了互聯網途徑進入中國。

土豆總裁楊偉東是集團韓娛計劃的另一位具體執行人。在他看來，定位于年輕人的土豆平臺，更適合韓娛節目的播放。今年3月，韓娛頻道作為土豆的一級頻道上線。土豆韓娛頻道在版權劇、電影、綜藝、自制節目、聯合自制上均有動作。“土豆正在不斷推出符合年輕人口味的韓國娛樂化內容。”楊偉東想讓土豆成為年輕人消費韓娛內容的首選平臺。他介紹，在韓國版權方面，土豆已獲得了《神的禮物》、《危情三日》、《doctor異鄉人》等韓劇的獨播權，并與韓國電視臺KBS、MBC、SBS、CJ獨家合作采購了近千部電影。

不僅如此，土豆與SM、YG、JYP娛樂公司合作MV、娛樂資訊首發;與SBS電視劇獨家合作賣斷700小時播放、3000小時庫存;與韓國電影公司Showbox、樂天、Daisy等均簽署了影片協議，400多部是全網最大片庫，尤其愛情片數量居全網第一。音樂方面與CJ達成戰略合作，積極開拓各項音樂節目的直播功能，如MNET、KMTV、《M！ Countdown》;引入韓國時尚欄目《Get it beayty》、《Get it beauty Self》、《Let 美人》 等。

在土豆的平臺上，甚至韓國偶像的粉絲自發在土豆上建立“i金秀賢”、“i樸有天”等自頻道。粉絲可以得知韓娛和偶像一手的獨家信息。目前“i金秀賢”頻道訂閱量近6000人，視頻播放量已經達到了250多萬。同時粉絲可以在自己喜愛的明星頻道里通過直播互動和彈幕吐槽功能，相互交流。

楊偉東的實驗還包括通過產品體驗聚合粉絲。他介紹，土豆直播《三日》是互聯網首個實現衛星同步直播、實時中文字幕和彈幕互動吐槽三項技術的視頻平臺。“這次體驗完成后，粉絲已經把直播、中文字幕、互動作為看劇標配，并且通過社會化的互動活動聚合粉絲。”楊偉東頗為自信。

對于投資回報問題，魏明早有考慮。“《Guest House》合作當中，中韓雙方都會有招商找自己適合的廣告主。”魏的解釋是，這個節目本身是一個很有意思的嘗試：中國的觀眾會把目光集中在super junior-M團隊明星上。同時，super junior在本國也有巨大的粉絲群，拍攝地點又是在本土，所以韓國本身也有廣告商的植入。

更何況這檔節目也會在SBS的韓國平臺，以及SBS旗下多個頻道、優酷、土豆播出。“它的播出也是雙覆蓋，這就意味著不管是韓國還是中國的商家，抓住了合適自己的商業機會，中韓兩方都能產生各自的營銷價值。”

在和韓國團隊合作的過程中，古永鏘也發現了問題：在韓國很火的節目都有自己的方法論，即一些韓國制作公司認為應有的高潮部分，并不一定符合中國觀眾的審美價值觀。古的解決辦法是，讓中國制作團隊和和韓國團隊PK。在這個過程中，優酷土豆優先根據韓國的方式拍攝這個節目，比如，對參與選手進行調侃。但隨后發現，網民評論一致認為，對于參賽選手的調侃有些過分。“我們就把這些數據給韓國人看，他們意識到中國跟他們確實不一樣，于是節目方向就會調整。”古表示。

幕后

韓娛只是古永鏘“大自制”計劃的一個重要組成部分。古永鏘從骨子里就想做自制劇，“我從創業的時候就想做。”他毫不掩飾這種渴望。在剛剛創業的2005年，古永鏘最早想做的是一檔真人歌唱選秀節目。他當時甚至已經與湖南衛視談了合作。優酷的起步基金是300多萬美元，如果去做一檔真人秀節目，就花掉一半的錢。那一年最火的節目是“超女”，正是李宇春橫空出世的年代。

古永鏘并不后悔當時的決定。“我想的比誰都明白。先推節目還是搞平臺？沒有自己的平臺跟衛視臺合作會特別艱苦。”古說。當時視頻網站和衛視臺談的條件異常苛刻，而且要加上自己出資。優酷沒有足夠資金支持同時做平臺和推真人秀節目。古最后決定剎車，先做平臺。“如果做了線下選秀，我們2007年就破產了。”

優酷、土豆的自制劇歷史可以追溯到2009年。當時優酷和土豆還沒有合并，但都不約而同開始了自制內容。當年優酷的《嘻哈》系列、封網直播演唱會，以及土豆制作的《互聯網百萬富翁》節目，甚至都早于美國的視頻網站。彼時Netflix和hulu還停留在UGC與電視臺的合作階段。

最先讓優酷土豆嘗到甜頭的是《老男孩》。這部電影不僅捧紅了筷子兄弟，也讓該劇成為2010年最火的視頻節目。從2010年10月28日上線到11月15日，不到20天該片的在線播放量已達到驚人的4700多萬。

多年來，優質的自制內容積累和足夠多的資金，已經讓優酷土豆成為互聯網上獨樹一幟的平臺。2014年優酷土豆PC端月度用戶規模突破5億，移動端月用戶規模突破1.5億，更值得關注的是移動端日播放量超過4億。另外，阿里集團的入股，更讓優酷土豆擁有超過百億人民幣的現金儲備。

古永鏘總結自制劇的三步動作是：首先打造建立平臺;第二步要有成功案例;第三則是復制更多的成功案例。當問到優酷土豆與其他視頻公司相比核心競爭力是什么？古永鏘說，“我們已經跟同行很不一樣了。所有的內容形態我們都有了成功案例，現在已進入自制劇規模化的時代。”

實際上，更多視頻公司傾向于直接購買成熟韓劇，這種做法的風險要比自制小得多。對于韓娛自制內容，優酷土豆亦做好了試錯的打算。“我們現在對所有的自制內容都報以可以錯的態度。項目就算失敗了也并不害怕。”朱向陽說。

追趕者不乏其人。就在今年5月，愛奇藝的母公司百度與韓國娛樂巨頭SM簽署備忘錄，愛奇藝將獲得SM旗下藝人正版數字音樂、MV、演出視頻等在中國大陸地區的全面授權，同時將共同深度運營SM旗下藝人的官方貼吧;搜狐視頻在8月宣布向韓國娛樂傳媒公司KeyEast投資150億韓元（約合人民幣8961萬元），由此搜狐將獲得KeyEast6.4%的股份，成為繼最大股東裴勇俊之后的第二大股東。該公司由韓國明星裴勇俊創辦，也是當紅影星金秀賢所在的經紀公司。

面對這些競爭者，古永鏘的態度是，用版權購買滿足平臺短期的流量需求，用自制內容給平臺的未來帶來增值效應。

一直以來，用戶粘性差是中國視頻行業里不可回避的問題。楊偉東承認，幾年前，把各個視頻網站的自制劇放在一起沒有太大區別。楊現在想改變這一切。楊舉例說，《絲男士》雖然符合大眾娛樂精神，但沒有太大差異化。而土豆的做法則是選定特定人群，持續推出符合這類人群的節目。“一個品牌，如果沒有定位是沒有意義的。就像今天你開發《絲男士》，后天拍《金婚》，大后天還可能做真情對話。”楊說，“我只做應該做的東西，對于韓娛的內容也是如此。”

如果說土豆的定位是年輕人，古永鏘則更想把優酷打造成一個“陽光平臺”。對于低俗內容，古永鏘的態度向來是嗤之以鼻。他為數不多的發怒，大多因為有人在優酷土豆平臺上傳了低俗內容。他說：“這是公司的價值觀問題。處在社會里要負責任，不能只是為錢。”

優酷土豆現在的定位已經不僅是一家視頻網站。未來它是一家媒體，也是一個視頻平臺，甚至會成為一家娛樂文化集團。“視頻是我們的核心業務，打造娛樂文化生態系統才是我們的野心。”韓國首爾燒烤店的酒局結束后，朱向陽站起身來說，“目標已經放在這里了，就像你們今天看到的一樣。”