霸王條款塵埃落定自帶酒水蔚然成風？

現在的消費者仍然是上帝，消費者的權益還是受保護的。如今最高法定性規定出臺以后，對餐飲業酒市場的影響又是怎樣呢？

針對餐飲行業等行業衍生出來的“霸王條款”，最高人民法院2月14日表示，餐飲行業中的“禁止自帶酒水”、“包間設置最低消費”屬于服務合同中的霸王條款，是餐飲行業利用其優勢地位，在向消費者提供餐飲服務中做出的對于消費者不公平、不合理的規定。消費者在餐飲經營者提供服務時遭遇霸王條款產生糾紛，可以適用消費者權益保護法的規定，維護自身權益。終于，爭論十余年的霸王條款塵埃落定。

最高法作定性回應

有學者認為，霸王條款之所以長期存在有兩個原因：生產者和經營者處于壟斷地位，消費者別無選擇；信息不對稱，消費者不知道可以選擇什么。根據原因不難看出，要解決這一問題，關鍵是要打破壟斷，而要打破壟斷則必須引入競爭。只要有了充分競爭，消費者就可以對其產品和服務進行自由選擇。在這種情況下誰制定霸王條款，誰就會失去消費者。

去年10月修訂的消費者權益保護法第二十六條第二款、第三款規定：經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定，不得利用格式條款并借助技術手段強制交易。格式條款、通知、聲明、店堂告示等含有前款所列內容的，其內容無效。這部新修訂的法律于2014年3月15日正式施行。

專家認為，最高法明確表態的更大意義在于對霸王條款的清晰定性，讓消費者面對酒店的不公平條款時有底氣，工商部門在接到投訴后能迅速執法。但是不少人認為，實施起來還是有一定的難度，商家允許自帶酒水充分尊重了消費者的權益，但如果真的在就餐中遇到類似情況，自己并不愿意因為吃頓飯的事兒鬧到法院。

“霸王”出沒

“霸王”也是出現在不同的場合中，以不同的形式出沒在不同的地方。

在我們的日常生活中，最常見的“最低消費”，不能自帶酒水大都出現在酒吧、KTV、咖啡廳等娛樂休閑場合，甚至已經成了不成文的規定。而餐館酒店“最低消費”并不常見，但“開瓶費”卻屬默認規則。面對消費者自帶酒水的問題，不少餐館和酒樓表示：如果客人一定要帶，那么他們將收取菜品10%～15%的服務費。

爭議避免不了

任何事物的出現都會受到爭議，因為總是會有獲益的一方和受傷的一方。最高法出臺政策以后，爭議當然避免不了。餐飲界的人士表示，相關部門不應該把精力放在市場完全可以調節的范疇，只要飯店以店堂告示等形式明確告訴消費者，讓顧客自由選擇就是合理的，有關部門不該越過市場，過度干涉。河南省餐飲與飯店行業協會常務副秘書長張海林并不認可“霸王條款”一說，他認為，只有壟斷行業才會誕生霸王條款，餐飲業是中國市場化程度最高的行業。不少商家也紛紛抱怨，“高檔酒樓維持運營的成本要比普通飯館高得多，再加上前期的加盟費用、裝修費用，往往開業好幾年才能回本?！币幻频杲浝硭懔艘还P賬，比如一桌2000元的酒席，酒水和菜品的利潤一般是各占50%。也就是說，如果消費者酒水完全自帶，一桌酒席的毛利潤將減少一半，整個餐飲行業也受到了影響。

北京大學法學院佟強教授認為，最高法的明確表態給類似事情定了性，讓工商部門在接到投訴后能迅速采取行動，對消費者的維權意義深遠。他說，“消費者與酒店相比是弱勢群體，個人協商很難。如果向法院訴訟，即使走簡易程序，所消耗的時間成本和經濟成本也是一般消費者不愿意承擔的。最高法對十幾年的爭執一錘定音，實際上是給餐飲行業樹立了一個大框架下的操作規范，使得商家不會將大部分盈利點放在酒水上，而消費者也會通過實際情況權衡自己的維權行為，從而形成一個健康良性發展的餐飲市場。”

事件本身存在的爭議也是避免不了的，但是整個事件對酒行業的營銷渠道模式的變化也是不可忽略的，自從“自帶酒水”這個詞出現以后，已經潛移默化地影響著酒行業的渠道模式的變化。

“自帶酒水”對酒業渠道模式的影響

（1）理性消費的回歸

如今，爭論十余年的“霸王條款”終于有了結論，總體來講也是一種必然。根據現在的發展態勢，自帶酒水已經是一股不可阻擋的消費趨勢，客人自帶酒水是一種理性消費的回歸，“自帶酒水”也必將會成為一種消費時尚和消費習慣。這種消費現象大面積的產生并不是單方面所致，包括傳統的崇尚節儉實惠的消費心理在起作用，隨著市場經濟的進一步深化，人們消費觀念越來越理性，也越來越文明，炫富擺闊、一擲千金的消費心理越來越淡化；受社會大氣候的影響；也是消費者的知情權和選擇權的充分體現、消費者維權意識的不斷增強都是“自帶率”繼續上漲的因素。

（2）扼制酒價虛高

另一個層面上，自帶酒水可從根本上扼制酒價虛高，由于酒店自行規定“謝絕自帶酒水”，因而其零售價格隱蔽性大，呈畸形增長趨勢，成為一種畸形銷售和賄賂銷售。也就是說，競爭越殘酷，其終端的消費價格并沒有走低，反而越高，消費者并沒有得到市場競爭所帶來的好處，虛高的酒價最終的冤大頭是消費者。按照物極必反的定律，消費者的消費意識覺醒，自帶酒水最終將會同自帶香煙那樣普及和廣泛，這樣一來，將會從根本上扼制酒價虛高現象，主要針對區域市場新品牌而言。

事實上，自帶酒水現象仍只是對區域市場上的新品牌有影響，特別是沒有深厚文化底蘊和質量優勢的品牌。對成熟品牌和高檔價位的酒影響要小一些。對于高價位酒來說，這類酒往往集中在A類酒店居多。而自帶酒水大多是以B類店為主。因此，高價位酒在酒店里的銷量不會有大的變化。而對區域市場的非成熟品牌來說，自帶酒水現象對他們的影響不可小覷。因為酒店的門檻并沒有降低，各種費用也沒有消失，但是酒店的銷量已經遠不如以前，加上宏觀環境限制“賄賂營銷”，這類品牌已經到了一個可怕的十字路口。早前提出的“后備箱時代”還在繼續，在這個愈加復雜的營銷環境中酒商還需要更多的思考。

（3）營銷模式回歸本原

在酒類營銷中，當畸形銷售和賄賂銷售成為一種主流營銷模式時，它就脫離了完全市場競爭的本原，價格與價值嚴重背離，同時競爭越殘酷，消費者并沒有從中受益。自帶酒水現象的增多，既是消費者意識的覺醒，更為重要的是這種覺醒意識將會大幅度削弱酒店的帶動作用，酒類產品的終端消費走勢又將回歸本原即是商超帶動酒店，價格與價值趨于一致，品牌營銷和質量營銷取代畸形銷售和賄賂銷售。自帶酒水的增加直接導致了餐飲渠道和流通渠道的沖突加劇。部分酒商認為自帶酒水的增加是終端回歸的一種現象，有利于市場凈化和終端門檻降低，但渠道之間的沖突也不容易克服；大部分酒商認為，目前階段啟動市場餐飲渠道仍然不能放棄，只不過在市場操作中要重新進行資源配置，在操作餐飲渠道的同時最好也進入流通渠道。餐飲推動與流通渠道推動結合進行也許會好起來。

無論是白酒市場還是葡萄酒市場沒有一成不變的操作方式，唯一的不變就是圍繞消費者的變化而變化，而現在的市場就是如何抓住消費者的心，贏得消費者的青睞。

最高法作定性回應“霸王條款”，將會掀起酒行業的哪些市場渠道變化？“自帶酒水”是否會催生酒行業新興渠道模式？