定制酒春天在哪里？

酒行業(yè)近幾年來無論什么季節(jié)聽到的都是“寒冬”，說實話，酒行業(yè)實在是過夠了冬天，徹底過夠了！然而，按照任何一個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律沒有哪個“冬天”是亙古不變的寒冷，只有悄然而至的春天順便帶來的一絲絲溫暖。過去的2013年，隨著馮小剛的賀歲電影《私人訂制》的風靡，酒行業(yè)的定制時代徹底登上了歷史舞臺。定制酒的出現(xiàn)同樣帶著爭議、帶著期冀、帶著不明確的未來步履艱辛地跨入了2014年的春天。至于這個春天會不會給酒行業(yè)帶來驚喜，給酒行業(yè)一個曾經(jīng)想象的畫面？

定制酒的真面目

定制酒的起源

縱觀酒行業(yè)的發(fā)展歷程，“定制酒”這個角色并不陌生，早在1787年美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)就在法國拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館；國內(nèi)最早的高端定制白酒是國窖1573酒，誕生于2008年3月23日；國內(nèi)最早的高端定制葡萄酒是寶維斯特，誕生于2006年2月24日。中國的酒文化源遠流長，定制酒的出現(xiàn)為古老的酒文化添加了新的魅力。定制酒重視個性，突出新穎，對包裝以及蘊含的文化內(nèi)涵要求更高，使其具有更多的附加功能，孕育不同的含義，每一瓶定制酒都是精心雕琢的結果，包括酒質(zhì)、包裝和酒瓶等部分都是花費心思雕琢的細節(jié)。

如今，個性化定制已日漸成為潮流。隨著瀘州老窖、茅臺等一線企業(yè)的先后介入定制酒行列，讓高端定制酒這一特殊領域在行業(yè)內(nèi)的關注度持續(xù)發(fā)酵，在這個行業(yè)不斷調(diào)整的過程中，標桿企業(yè)的動向往往被業(yè)界放大解讀。

實際上，不止是在白酒行業(yè)，整個消費品領域都有“個性化定制”的呼聲，而隨著電子商務平臺的發(fā)展，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，這種個性化定制產(chǎn)品似乎成為必然的發(fā)展方向，對酒類生產(chǎn)企業(yè)及運營商來說，趕上定制化的發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。不管未來酒行業(yè)定制化生產(chǎn)的前景如何，不管定制化生產(chǎn)能否成為行業(yè)主流，就目前而言，定制酒品的發(fā)展方式仍有可供提升的空間，對這些企業(yè)而言，如何有效提升定制方式，才是定制好未來的必由之路。

心靈麻醉劑

與非定制酒相比，定制酒的理念就是滿足客戶的個性需求，定制酒的稀缺性、私密性、增值性、藝術性、復雜性、綜合性等特點是吸引廣大消費者步入定制化的心靈麻醉劑。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復制的身份，是由內(nèi)而外完美呈現(xiàn)文化品位的藝術品，同時作為不可傳承的文化符號，是定制者個人品位的外延與價值彰顯的載體，定制酒也成為高端奢侈消費品，在一定程度上滿足了定制者的個性消費心理。

目前，在中國酒市場趨于飽和的狀態(tài)下，酒類市場上有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因是酒業(yè)經(jīng)營者未能全面思慮酒市場的個性需求，市場變化趨勢使得個性需求已越來越強烈，導致消費者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)這樣差異的因素大體有兩個：一是消費者分化；二是消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)差別。這樣分析來，定制酒在短時間內(nèi)還是有一定的發(fā)展空間的，消費者根據(jù)定制內(nèi)容的不同，享受著這味麻醉劑不同程度的“麻醉藥效”。例如從定制內(nèi)容而言，有的側重于酒類包裝，有的側重于酒質(zhì)，有的是綜合定制，酒類包裝的客戶可尊享個性化酒瓶外觀、祝福語、刻字等個性化服務；定制酒客戶可尊享獨特酒配方、制定年份等個性化服務。那么，定制酒是如何分類的呢？

定制酒分類

隨著近幾年定制酒的風靡，目前市場上出現(xiàn)了各種各樣的定制酒，以迎合酒行業(yè)消費者的各類需求。目前，市場上定制酒主流分類粗糙分類包括：一般定制和DIY定制兩類。一般定制是包括個人簡單定制的普通定制酒類；DIY深定制是集包裝、酒質(zhì)和服務等種種細節(jié)綜合定制的“互動式深度定制”，是定制酒的最奢華境界，這樣的服務，目前廠家僅僅提供給數(shù)量較少的核心客戶，因可實施性強還無法推廣至社會化市場。而流通在市場上的定制酒分類細致的分為以下五類：

一、以定制內(nèi)容分

①包裝定制酒：不管是包裝還是酒都是供給方提供，給客戶設計包裝，提供酒瓶外觀、祝福語、刻字等個性化服務定制，但是品牌名稱是客戶的，這類定制酒的文化、藝術含量較高，對酒質(zhì)要求也比較嚴格。

②酒質(zhì)定制酒：這類酒主要是提供酒，包裝及其他由客戶自己確定，在釀造工藝和配方、釀造和質(zhì)量控制方面比一般酒更加嚴格。

二、以定制群體劃分

①個人定制酒：具有強烈的個人色彩，酒的品質(zhì)、包裝風格都符合個人的喜好，個人的姓名、祝福語等融進酒盒中，無論自享或送禮都是品位的象征。

②企業(yè)定制酒：企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務活動中為了提高或擴大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別定制，帶有企事業(yè)標志，酒中融入了企業(yè)文化元素，是企業(yè)品牌形象的生動體現(xiàn)，是企業(yè)的一扇窗口，有良好的實用價值。

③社會團體定制酒：酒中融入團體理念等元素，是社會團體聯(lián)誼、交流等活動的良好信使。

三、以酒用途劃分

①喜慶、婚慶酒：包裝中有喜慶、婚慶日期、祝福語等信息，頗具紀念意義。

②壽酒：定制酒在包裝上打上壽辰日期、祝壽語等，酒質(zhì)、設計風格也與壽辰相符。

③紀念酒：一般為節(jié)日紀念酒，如國慶、中秋紀念酒等。

④珍藏酒：無論從釀造、設計都匠心獨運，精益求精，適宜收藏。

⑤自享酒：用于自品，個人風格濃重。

四、以酒品種劃分

白酒、葡萄酒、黃酒三種。

五、以酒質(zhì)劃分

現(xiàn)主流的酒質(zhì)有：醬香型、濃香型、清香型。

這整個定制酒分類中，婚慶定制酒市場相對比較活躍。2014年2月，茅臺白金酒被中國婚慶服務協(xié)會評為“中國婚慶行業(yè)唯一指定個性化婚慶用酒”、“中國婚慶服務協(xié)會婚慶用酒推薦產(chǎn)品”及“中國婚慶個性化酒定制中心”，奠定了其在婚慶領域無可撼動的地位。當人們將目光紛紛聚焦到這位業(yè)界翹楚的身上時，才意外地發(fā)現(xiàn)，五年中茅臺白金酒從一個無人知曉的新品牌，成長為一個無人不知的領導品牌，而在婚慶市場上只花費了一年時間。如此驚人的成長速度讓無數(shù)酒企艷羨不已。業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺白金婚慶定制酒取得成功的原因不外乎三點：茅臺品質(zhì)大眾價格、免費婚慶定制服務、全渠道運作。

獨家定制意義

從定制酒的分類來看，幾乎所有定制酒的最終訴求大部分強調(diào)了特殊意義，逃不出一個“禮”字，同樣也代表著一種情誼。如今定制酒已成了一種時尚，定制酒的方式也越來越豐富。國內(nèi)大多數(shù)酒類廠商都會根據(jù)某些客戶的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時期紀念版酒水的服務，對于一般客戶而言可找專門的定制酒公司定做，此外，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來，已出現(xiàn)不少定制網(wǎng)站，專門提供定制酒相關服務。

定制酒在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)客戶的特定需求來進行市場組合，以滿足每位顧客的特定需求，進行量身打造，不同的個體定制酒的意義也不同。在定制酒市場上，定制酒的稀缺性、藝術性、復雜性等特性決定了其一出生就是高檔禮酒的代名詞。

定制禮酒是感情的載體，任何定制禮酒都表示送禮人的特有心意，針對不同性格、不同地位和品位的人，所送定制酒也各不相同。實際上，最好的定制酒應該是根據(jù)對方興趣愛好選擇的，富有意義、品質(zhì)不凡，針對不同的群體選送的定制酒也代表著不同的祝福。

定制酒營銷：沒那么簡單

相比于新的單品或產(chǎn)品系列，定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系，對于市場營銷渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業(yè)以及葡萄酒企業(yè)啟動定制酒業(yè)務，關于渠道營銷的“選擇題”已不可回避。

其實，現(xiàn)如今定制酒的營銷體系并不完善，還處于初步探索階段，將定制酒做大做好并不是一件容易的事，能夠讓客戶滿意、保證酒品、樹立品牌、耐得住暴利誘惑的企業(yè)才是新型定制酒品類的“領頭羊”。如果前期沒有周全的計劃和長遠的部署也只是蜻蜓點水、好景不長。對于業(yè)界隨波逐流的現(xiàn)象不少專業(yè)人士也敲響了警鐘，勸誡企業(yè)切勿盲目跟風，在定制酒上應有自己獨特的運作模式。在這場定制盛宴中，業(yè)內(nèi)人士紛紛提醒消費者要保持理性， 因為不同的工藝、酒體，甚至容器都會影響到定制酒最終的價值。

隨著定制酒的興起，茅臺、五糧液、老白干等企業(yè)紛紛成立定制酒相關業(yè)務。其中茅臺將定制酒作為調(diào)整突破的重要方向之一，成立個性化定制營銷有限公司，專攻定制酒業(yè)務，也成為定制酒熱議的經(jīng)典案例。目前，茅臺酒個性化定制營銷有限公司主要面向個人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務，未來還將針對中外名人定制、區(qū)域定制等拓展新市場。個性化定制的酒體形態(tài)涵蓋了茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺旗下產(chǎn)品，定制酒價格會略高于相應酒體的常規(guī)產(chǎn)品。目前，針對定制業(yè)務很多企業(yè)組建專門的團隊機構，涵蓋全線產(chǎn)品，針對不同層次的個人、團體消費群體，涉足多種渠道平臺，定制酒運作的難度系數(shù)顯然要比推出新品高出不少，但仍然吸引了越來越多的企業(yè)加入其中。

茅臺定制酒公司的案例充分利用自身品牌的特殊優(yōu)勢，制造出產(chǎn)品差異化，從而以定制酒方式投入市場的供給，與普通茅臺酒形成了差異化，不進行互相替代與分流，這樣就解決了增加供給與保持零售一批價穩(wěn)定的矛盾。定制酒公司的特殊意義和價值等效于茅臺開發(fā)了新產(chǎn)品。通過定制開拓出新的潛在市場，且這個新的潛在市場是一片藍海，與原有的市場和產(chǎn)品不形成直接的競爭。民間企業(yè)的商業(yè)往來，社會團體的社會活動，對茅臺定制酒有潛在的巨大需求，民間需求一旦被激活，將會形成一個有長期增長潛力的高端酒藍海市場。

茅臺定制酒的全面啟動，實際上也是進一步強化名優(yōu)白酒的精神文化屬性，是對名優(yōu)白酒精神文化屬性的二次開發(fā)，也是白酒類產(chǎn)品回歸大眾消費的一種趨勢。定制酒慢慢崛起引發(fā)的“回歸”思考便在于此：所謂回歸消費者，并不完全等同于降低價格，而是拉近消費者與白酒的距離，使其更加了解白酒，懂得欣賞白酒。在此趨勢下，或將有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品形式登上舞臺，贏得市場。白酒類產(chǎn)品回歸大眾消費是大勢所趨，但是定制酒的小眾化特征顯然并不能成為主流。另一方面，定制酒的發(fā)展已經(jīng)撕開了一道口子，盡管未必能發(fā)展成為主流，但在持續(xù)深化、細化的發(fā)展趨勢之下，定制酒的受眾也會隨之擴大。

除了大眾市場的定制酒推廣以外，高速發(fā)展的電商平臺和消費品類的大數(shù)據(jù)化前景，成為諸多定制化酒品可資依靠的信息化平臺。目前定制程度不夠深入的癥結，被很多人認為是現(xiàn)有條件下，無法有效獲取消費者需求信息；另一方面，在生產(chǎn)上也無法達到，而基于信息化平臺的大數(shù)據(jù)時代，將會大大改觀這種狀況，這被認為是未來個性化定制產(chǎn)品發(fā)展的關鍵助力因素。有一位酒業(yè)從業(yè)者表示，定制酒和電商有相似之處，一線廠家對它是愛恨交織，怕影響流通品牌；二線廠家對它是將信將疑（既是開拓空白市場補充市場空隙的利器，又需要投入人力物力財力，效果還不可知）；三線廠家有心無力，定制酒不是任何一個廠家可以玩的，也不是任何一個廠家有錢就可以玩好的。這個是系統(tǒng)工程，需要打通各個環(huán)節(jié)，是個看似簡單實際上是一個傷筋動骨自我革命的過程。

定制酒，沒那么簡單！

葡萄酒混戰(zhàn)私人定制

《私人訂制》作為2014年賀歲檔影片引發(fā) “私人定制”這一話題的熱議，也使各行各業(yè)紛紛開啟私人定制模式，葡萄酒行業(yè)也不例外混戰(zhàn)私人定制，除了澳華陽光酒莊定制酒登陸定制酒的市場外，也有很多葡萄酒的定制業(yè)務開啟。

此輪酒業(yè)的深度調(diào)整讓酒類企業(yè)開始調(diào)轉船頭關注消費者的需求，這給定制酒這個新型新消費概念提供了成長的沃土，這一點從茅臺、瀘州老窖等白酒龍頭，甚至是葡萄酒商都紛紛大推定制酒尋找業(yè)績新的增長點。葡萄酒行業(yè)的“定制酒”也再次被大小酒廠和酒商關注，定制葡萄酒作為不少酒廠和酒商提供的一種專屬服務占據(jù)一定優(yōu)勢，但中國定制葡萄酒市場仍存在很多問題需要不斷地完善和改進。

與白酒定制不同，定制葡萄酒業(yè)務固守于輔助形態(tài)難以突圍，事實上跟其無法突出自己鮮明的特色與優(yōu)勢，也有極大的關系。白酒純個性化定制體系創(chuàng)始人屈毅指出：定制葡萄酒現(xiàn)今最關鍵的一個瓶頸即國內(nèi)沒有任何一家企業(yè)得到國外酒廠二次分裝的授權。而在中國，賣的最好的卻是進口葡萄酒，這也是中國葡萄酒定制市場并不完善的重大阻礙問題之一。

我們知道，定制酒最核心的價值在于個性化，目前的定制酒基本上屬于“專供”、“特供”的衍生物，還停留在外包裝的定制，酒質(zhì)基本與普通產(chǎn)品無太多區(qū)別。酒作為一種特殊飲品，如果從口感上不去改變，僅僅更換包裝，勢必不能讓消費者信服。但酒企也明白，既然是個性化定制，如果根據(jù)不同的消費者來調(diào)試酒質(zhì)，成本很高，眾口難調(diào)。那么，真正做到根據(jù)消費者的需求來私人訂制，還有很長的路要走。

目前，在中國市場的葡萄酒定制服務很豐富。到目前為止，定制葡萄酒服務在全球一般分為兩大類，其一是品質(zhì)定制；其二則是形象定制，包括外包裝、商標、品牌等。而在中國市場，這兩大類定制模式卻遠未形成分庭抗禮之勢，而是形象定制一方獨大。而在歐洲市場上葡萄酒定制是一種最具價值的事情，品質(zhì)定制在歐洲的市場份額也遠高于形象定制，占了較為主導的地位。造成這種分化的現(xiàn)狀當然也存在必然因素，其主要原因還是由于大多數(shù)中國的消費者并不像歐洲消費者那樣真正懂酒。

形象定制是中國葡萄酒市場當下最為傳統(tǒng)，也十分普遍的一種。酒廠和經(jīng)銷商可按照消費者的需求，將消費者想要設計、圖畫和文字做成特殊的外包裝。這種模式目前被廣泛運用在婚禮、企業(yè)商務慶典、生日宴會等場合，受眾面廣泛。而品質(zhì)定制在中國的市場份額僅占形象定制的十分之一，在歐洲，所謂的葡萄酒私人定制，則更多地被理解為口感定制。而一些葡萄酒莊園甚至在葡萄酒品種、采摘季節(jié)、口感選擇、釀造工藝、陳年時間都可以為顧客提供定制。

智德葡萄酒機構的行業(yè)專家王德惠對于中歐這兩種主流定制形式，他說無論是在中國還是歐洲，形象定制都屬于葡萄酒定制的一大門類，包括路易威登等奢侈品企業(yè)，也會推出企業(yè)定制的葡萄酒，而且是從形象和品質(zhì)兩方面進行定制，而形象定制與品質(zhì)定制的受歡迎程度在中國與歐洲恰好相反，這跟消費習慣有極大關系，畢竟，葡萄酒在歐洲屬于家飲，喝的人多了，了解的人自然也多。而中國人則明顯更加注重產(chǎn)品的表面。定制葡萄酒產(chǎn)品往往并不是需要喝才定制，而是有所用才定制。而品質(zhì)定制產(chǎn)品，也必須是給懂酒的人喝才能體現(xiàn)出其價值所在。況且，即使給懂酒的人，其價值也不見得比原裝的品牌價值高。這也注定了葡萄酒的品質(zhì)定制在中國不走俏的宿命。

有人說葡萄酒定制服務是神圣的，高端定制葡萄酒是一件高端優(yōu)雅的藝術品，高端定制酒也不能空有一個概念的軀殼。在定制產(chǎn)品的研發(fā)過程中，可以充分吸收目標人群、客戶的意見，從產(chǎn)品包裝式樣到酒體風格設計，都可以讓定制客戶參與進來，通過這樣一個深度體驗的過程，使定制產(chǎn)品從內(nèi)到外都包含有定制客戶的情感和智慧。提高定制客戶的參與度和體驗度，某種程度上就是提高其對定制產(chǎn)品和品牌的歸屬感。

另外，定制葡萄酒通過渠道扁平化所帶來的價格優(yōu)勢，并不會像定制白酒那樣明顯，葡萄酒在做定制業(yè)務時，營銷方案可能也會有所不同，定制酒的扁平化銷售能夠讓一些名酒更具性價比。但是，葡萄酒行業(yè)人士預測，在未來五年也依然不會成為主流，部分企業(yè)將定制葡萄酒作為主流，也是為了通過營銷差異化來吸引消費者的關注。

葡萄酒在“私人定制”的戰(zhàn)役中還需添加后備力量！