酒業(yè)O2O：線下是關(guān)鍵

前幾年，酒類O2O在業(yè)內(nèi)絕對是一個新鮮詞，但是隨著1919酒類直供試水O2O以及中酒網(wǎng)的橫空出世，讓白酒行業(yè)看到了酒類O2O的發(fā)展前景。其中中酒網(wǎng)“初出茅廬”卻成績喜人，在去年的“雙11”當(dāng)天總成交4860萬元。在酒水類目中，中酒網(wǎng)的店鋪在天貓排名第三，在京東排名前五，在國美排名第二，在一號店等其他平臺均進(jìn)入前十。在今年春節(jié)期間中酒網(wǎng)又完成了5000萬元的銷售額，是2013年春節(jié)同期銷售酒水的5倍，O2O模式的威力初現(xiàn)端倪，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對新營銷模式的探討。

酒類電商誰適合做O2O？

是傳統(tǒng)渠道做O2O容易還是線上電商更合適？這其實(shí)是一個先建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺還是先建設(shè)實(shí)體門店的問題。O2O模式要真正發(fā)揮作用，需要有足夠多的實(shí)體門店做支撐，還需要線上有充足的流量，同時還得保證線上線下價格的統(tǒng)一，這無疑需要借助資本的力量。純電商自己還處于燒錢的階段，分出資金和精力來建實(shí)體門店并不容易。或許傳統(tǒng)渠道嘗試做O2O的阻力會小一些。

1919就是典型的線下往線上進(jìn)行渠道延伸的案例。從2006年第一家1919酒類專業(yè)連鎖超市在成都開張到2011年1919酒類網(wǎng)上商城開始上線試運(yùn)營，1919用了五年的時間發(fā)展線下連鎖店，這些門店是1919發(fā)展的根基。目前，在1919的總體銷售中，電話訂單占60%，網(wǎng)上訂單占10%，剩下30%是實(shí)體店購買。實(shí)體店仍是1919模式的重中之重，線上銷售和電話銷售都是基于實(shí)體店基礎(chǔ)之上的。O2O模式的成功應(yīng)用，首先得保證線下能盈利。1919董事長楊陵江曾表示，1919在成都市場每開一個門店，一般在3個月后就可以盈利。因此線上渠道對1919來說就是一個補(bǔ)充，是為線下銷售所服務(wù)的。

中酒網(wǎng)在線下實(shí)體店運(yùn)作方面也早有經(jīng)驗(yàn)。中酒網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在2011年做團(tuán)酒網(wǎng)期間曾投資了中酒連鎖，并先后開設(shè)了15家中酒連鎖實(shí)體店，董事長賴勁宇也是從傳統(tǒng)渠道走出來的。中酒網(wǎng)采取的線上線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃未來5年在中國發(fā)展2000家實(shí)體店面，實(shí)現(xiàn)年銷售額100億元的目標(biāo)并打包上市。這種發(fā)展模式的挑戰(zhàn)一方面在于線下實(shí)體店的建設(shè)需要大量資金；另一方面又要跟線上電商進(jìn)行價格比拼和流量爭奪，雙線作戰(zhàn)的經(jīng)營壓力較大。

酒類電商格局未定，未來一段時期內(nèi)垂直性酒類電商網(wǎng)站的戰(zhàn)場還是會局限于線上。相比之下，線下的連鎖門店做O2O有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一方面實(shí)體店的盈利可以為線上渠道的建設(shè)提供資金支持；另一方面，線上渠道能夠反哺實(shí)體店增加銷量。

酒類O2O應(yīng)該把誰當(dāng)做競爭對手？

酒類O2O屬于酒類電商的范疇，于是常被拿來和純線上電商作比較。未來O2O肯定是要與線上電商爭流量的，但現(xiàn)在還不是血拼的時候。有句話是這么說的：超前一步是先進(jìn)，超前兩步是先烈。在白酒行業(yè)，線上電商就是超前一步的渠道，O2O就是超前兩步的那個。所以，酒類O2O應(yīng)該步子邁得小一些，以終端實(shí)體店為大本營慢慢向線上滲透。

線上電商目前正在為市場份額而戰(zhàn)。搶占市場份額就意味著燒錢——這一陣子正火的打車軟件就是在搶占市場份額，據(jù)說騰訊和阿里累計補(bǔ)貼達(dá)19億，這是行業(yè)大佬干的事兒，是戰(zhàn)略性投入。線上電商現(xiàn)在也是這個燒錢的狀態(tài)，O2O作為新模式，還是盡量不要去正面交鋒。2013年酒類市場的消費(fèi)規(guī)模大概有8000億，但酒類電商的規(guī)模還在百億上下，既然有線下門店，現(xiàn)階段何必為了百億市場死磕？

1919可以不跟線上拼價格，為什么？它有很多的實(shí)體店，不依賴于線上銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)只會產(chǎn)生銷售增量。O2O模式如果跟單純的線上電商拼價格是找錯了競爭對象。1919的價格優(yōu)勢主要是來自于傳統(tǒng)渠道的扁平化建設(shè)，從本質(zhì)上講O2O模式并沒有進(jìn)一步壓縮成本。跟線上比價格，線下實(shí)體店就成了一個累贅。垂直性酒類電商默默耕耘了這么多年還是在砸錢賺吆喝，是一個消費(fèi)市場培育的階段，你O2O背著線下實(shí)體店的大包袱跟單純的線上電商賽跑，你能跑得過嗎？

所以說，酒業(yè)O2O的真正對手還是在線下，應(yīng)該跟傳統(tǒng)門店去競爭，這樣競爭優(yōu)勢才會體現(xiàn)出來。同樣的價格，O2O有更便捷的購買方式和收貨方式、更多的客戶來源，還能掌握網(wǎng)購群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)、對傳統(tǒng)門店進(jìn)行信息化管理，你說發(fā)展?jié)摿Υ蟛淮螅?/p>

線上目標(biāo)消費(fèi)群體有限、流量競爭白熱化但價格低廉、掌握著大數(shù)據(jù)，線下渠道層級過多、缺乏信息化管理但利潤率高、消費(fèi)人群廣泛，二者折中一下，優(yōu)勢互補(bǔ)，就是O2O。因?yàn)闋可娴骄€下，酒類O2O不能像互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)那樣高舉高打。先做好酒類連鎖，把O2O當(dāng)成一種服務(wù)，然后再談盈利模式。酒類O2O模式的成熟運(yùn)用還需要時間。

從目前白酒行業(yè)的發(fā)展來看，2013年算是一個特殊時期，過了這個階段，未來白酒消費(fèi)群體很難出現(xiàn)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移的情況，倒是經(jīng)銷商庫存壓力變小，渠道扁平化進(jìn)程加快之后，再加上酒企對終端價格體系的掌控，線上渠道的價格優(yōu)勢會越來越小，酒類電商的發(fā)展可能遭遇瓶頸。酒類O2O模式之所以被看好，是因?yàn)樗蛲司€上與線下的連接，結(jié)合了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢。O2O要跟誰競爭？與線上比盈利和送貨時間，與線下比價格比服務(wù)才是王道。白酒行業(yè)還是線下的天下。