國(guó)產(chǎn)葡萄酒：困境中求生

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

盡管有調(diào)查報(bào)告聲明：中國(guó)已經(jīng)成為世界第一的紅葡萄酒消費(fèi)國(guó)，但毋庸置疑的是，自2012年底以來(lái)，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)與上一年度同期都呈現(xiàn)出明顯下降。

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截止到2013年12月底，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)117.83萬(wàn)千升，同比下降14.59%；銷(xiāo)售收入408.17億元人民幣，同比下降8.52%；利潤(rùn)43.81億元，同比下降20.06%。其中規(guī)模較大的企業(yè)下降幅度更大，包括最大的4個(gè)企業(yè)在內(nèi)的19個(gè)酒廠(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示：產(chǎn)量比上一年度同期下降23.78%，銷(xiāo)售量下降34.35%，銷(xiāo)售收入下降37.8%。

葡萄酒業(yè)內(nèi)的人士或許會(huì)感覺(jué)這種下降的幅度更為劇烈，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)平均每年產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)都接近20%。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)困境成因

談到當(dāng)前的困境，很多人將原因歸結(jié)為中央政府嚴(yán)厲限制三公消費(fèi)，其實(shí)這只是一個(gè)表面的原因（即使這是全部原因，我們也不會(huì)期望社會(huì)再倒退吧？），中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)多年畸形發(fā)展才是導(dǎo)致目前困境的根本原因。

1）消費(fèi)者具有消費(fèi)愿望，但是無(wú)從下手

消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間掌握信息不對(duì)等，消費(fèi)者能夠獲得的信息渠道有限，很多都是經(jīng)銷(xiāo)者掌控的信息，他們總是被有意無(wú)意地誤導(dǎo)，被動(dòng)地接受葡萄酒，這也就影響了其消費(fèi)葡萄酒的積極性與主動(dòng)性。

2）葡萄酒經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)能力參差不齊

葡萄酒被視為暴利行業(yè)，吸引了很多沒(méi)有任何零售經(jīng)驗(yàn)背景的經(jīng)營(yíng)者投資加入，盡管有些成功的案例，但是更多是在繁榮的背后慘淡為生，這部分經(jīng)營(yíng)者難以遵從市場(chǎng)秩序，影響了認(rèn)真的企業(yè)。

3）過(guò)分依賴(lài)集團(tuán)采購(gòu)，忽視個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的維護(hù)

市場(chǎng)中很多經(jīng)銷(xiāo)商或者進(jìn)口商，盡管業(yè)務(wù)量不小，但是客戶(hù)數(shù)量極少，主要依賴(lài)于少數(shù)集團(tuán)采購(gòu)商，投采購(gòu)者之所好，短期內(nèi)很容易做出業(yè)績(jī)，但是也很容易由于采購(gòu)方管理人員的變化而業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)；與此相反，鮮有經(jīng)銷(xiāo)者致力于開(kāi)發(fā)與維護(hù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。

4）推廣葡萄酒的方式過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)中國(guó)飲食文化特點(diǎn)重視不夠

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的飲食文化，肯定對(duì)于推廣葡萄酒會(huì)產(chǎn)生影響；可是，有多少生產(chǎn)商或者經(jīng)銷(xiāo)商真的在乎這一點(diǎn)呢？西餐的酒配餐理念直接搬到中餐不會(huì)產(chǎn)生共鳴。

突破市場(chǎng)困境的思考

1）中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者分析

要研究中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，絕對(duì)不能忽略“這是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)”，尚不成熟，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別，必須加以區(qū)別對(duì)待。至少，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者可以劃分為兩種類(lèi)型：

偶然消費(fèi)型

這是我們葡萄酒行業(yè)需要多給予關(guān)注與鼓勵(lì)的消費(fèi)群體，其實(shí)，他們尚未成為真正的葡萄酒消費(fèi)者，僅僅由于好奇或者其他偶然因素而消費(fèi)葡萄酒，他們對(duì)葡萄酒消費(fèi)的忠誠(chéng)度很低；這個(gè)群體龐大，他們是擴(kuò)大市場(chǎng)需求的中堅(jiān)力量。

習(xí)慣消費(fèi)型

這個(gè)群體是真正的葡萄酒消費(fèi)者，他們對(duì)葡萄酒具有一定的了解，甚至有自己的偏好，注重葡萄酒的品質(zhì)、價(jià)格以及獨(dú)特性與多樣性。顯然，目前這個(gè)群體還不夠壯大。

2）合作與競(jìng)爭(zhēng)

葡萄酒業(yè)界應(yīng)當(dāng)重視與其他酒精飲料的合作而不是相互攻擊，甚至在銷(xiāo)售領(lǐng)域也具有合作的空間——那些酒精飲料巨頭，哪一個(gè)僅是經(jīng)營(yíng)單一酒種呢？加強(qiáng)合作，只能有利于葡萄酒的推廣，因?yàn)椋谥袊?guó)，任何其他酒種的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于葡萄酒的市場(chǎng)（參見(jiàn)圖）。

3）重視中國(guó)飲食文化的特點(diǎn)

事實(shí)上，中國(guó)的飲食文化是否博大精深并不重要，我們需要看到的是中西方在飲食習(xí)慣、材料等各方面的巨大差異。

4）單一的中國(guó)口味并不存在

很多人嘗試專(zhuān)門(mén)為適應(yīng)中國(guó)口味釀造一款葡萄酒，其實(shí)，“中國(guó)口味”不過(guò)是“鏡中花，水中月”。中國(guó)地域廣闊，地區(qū)之間居民飲食與生活習(xí)慣差異很大，他們對(duì)食物味道的認(rèn)同取舍差異很大，難以一言概之。

5）消費(fèi)者調(diào)查的有效性

新來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的，往往會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，有時(shí)候真正讀懂消費(fèi)者的反饋信息也不是一件容易的事。比如，很多人都會(huì)說(shuō)：品鑒活動(dòng)中，明顯感覺(jué)到“中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)甜葡萄酒”。真的嗎？事實(shí)或許并非如此。

6）葡萄酒的價(jià)格合理性

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)偏高，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小以及專(zhuān)業(yè)能力偏低時(shí)更是如此，每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都期望大幅加價(jià)，這也就是“在網(wǎng)上能不能搜到酒莊信息”，也會(huì)成為采購(gòu)商的判定采購(gòu)與否的標(biāo)準(zhǔn)之一，但是，一旦消費(fèi)者明白了真相，就會(huì)無(wú)情地拋棄這些經(jīng)銷(xiāo)商，到頭來(lái)經(jīng)營(yíng)者也就不能持續(xù)發(fā)展。關(guān)于價(jià)格的另外一種極端行為，就是拼命壓低價(jià)格；市場(chǎng)中消費(fèi)者都在痛斥過(guò)高的葡萄酒定價(jià)，所以有的經(jīng)銷(xiāo)者打出：與產(chǎn)地同價(jià)銷(xiāo)售。如果這是一些高價(jià)位的產(chǎn)品，或許還能實(shí)現(xiàn)，但是對(duì)于那些基本的產(chǎn)品類(lèi)型，恐怕如此低的價(jià)位背后還有別的不敢透露的信息。

7）抓住新一代消費(fèi)者

目前，相對(duì)多的中國(guó)消費(fèi)者偏好濃郁、強(qiáng)壯的葡萄酒，因?yàn)檫@些消費(fèi)者都有“中國(guó)式”喝烈酒的經(jīng)歷，那些細(xì)致、纖弱的葡萄酒，已經(jīng)喚不起他們味蕾的感覺(jué)了。但是，對(duì)于新生代（1980年以后出生的）消費(fèi)者，得益于成長(zhǎng)在開(kāi)放的中國(guó)，他們的生活習(xí)慣與父輩們發(fā)生了很大變化，他們之中鮮有人可以接受“中國(guó)式”干杯了。

難道這種變化還不足以引起葡萄酒生產(chǎn)者關(guān)注嗎？

8）對(duì)葡萄酒教育的誤解

消費(fèi)者掌握的信息不夠多或者不全面會(huì)影響到消費(fèi)；但是，如果說(shuō)因此而要“教育”消費(fèi)者如何進(jìn)行消費(fèi)，恐怕不是一種很恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞健Ｊ俏覀儚臉I(yè)者需要與消費(fèi)者溝通的，介紹我們的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者面前更好地表現(xiàn)出來(lái)。卻怎么就變成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，卻還要被“教育”呢？

現(xiàn)在很多葡萄酒培訓(xùn)班，如果不是可以“獲得證書(shū)”，因而可以“謀求好點(diǎn)的職位”，有多少人是為了獲得知識(shí)而參加呢？