好書，扯下你的腰封

雷人腰封惹人恨

“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)”，“如果你對中國的文學(xué)不甚了解，請讀葉兆言”。

在作家葉兆言最新散文選集《動(dòng)物的意志》一書的黃色腰封上，印著這樣的文字。而除此之外，中間那行“除了莫言，至少還有葉兆言”幾個(gè)粗體大字顯得格外醒目。正是這些與書的內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)的文字引發(fā)了一場“公開叫板莫言”的風(fēng)波，當(dāng)然，是腰封在叫板。當(dāng)事人葉兆言也只是那個(gè)被牽連的人，并對此“很不受用”。

從1998年余秋雨推薦美國暢銷作家阿爾博姆的《相約星期二》至今，中國大陸的“腰封”已經(jīng)走過了15個(gè)年頭。“令整個(gè)歐洲潸然淚下的生死悲歡”、“美國三代總統(tǒng)喜歡的暢銷書”、“《達(dá)·芬奇密碼》作者丹·布朗的伯樂”——這些浮夸而極其不搭的文字被鑲嵌在一本本書上，甚至被當(dāng)作是時(shí)尚的象征。

然而，就是這樣一條條“腰封”幾乎同時(shí)成為作家和讀者的煩惱。“拿起一本心儀的好書，常會(huì)被橫亙（亦有豎亙）的腰封倒了胃口。”這句話來源于豆瓣網(wǎng)一個(gè)名為“恨腰封”小組的描述。這個(gè)始建于2009年5月的小組如今成員已多達(dá)2602名（截至本文發(fā)稿）。

橫亙腰封倒胃口

和很多作家一樣，葉兆言對新書出版時(shí)的腰封“事先并不知情”。拿到書后，“一直忍著，因?yàn)橛魫灐保麑?shí)在無法接受腰封上的廣告詞。直到有網(wǎng)友在微博上轉(zhuǎn)發(fā)和討論新書封面和腰封時(shí)，他才無奈地“認(rèn)領(lǐng)”。之后，他還貼出一篇舊文《書籍裝幀，愈演愈烈》，文章里曾說到“書的腰帶又不是褲帶，不束好就會(huì)有傷風(fēng)化地掉下來”。

當(dāng)葉兆言不斷地自責(zé)和感慨“傷了風(fēng)化”時(shí)，腰封風(fēng)波里躺著中槍的另一當(dāng)事人莫言始終不發(fā)一言。事實(shí)上，同為作家的他早已深諳其中的道道。4年前，他曾因?yàn)椴荒芙邮苎鈴V告語而成為“扯腰封的第一人”。

當(dāng)時(shí)，出版社為他的新作《蛙》設(shè)計(jì)了一個(gè)寫滿廣告詞的醒目腰封：世界級作家莫言醞釀十多年，創(chuàng)作四余年，潛心打造的一部當(dāng)代中國最感天動(dòng)地的長篇力作。一個(gè)鄉(xiāng)村婦產(chǎn)科醫(yī)生動(dòng)人心魄的人生經(jīng)歷，新中國60年波瀾壯闊的鄉(xiāng)村生育史。獻(xiàn)給計(jì)劃生育年代出生的千千萬萬讀者。

這里面有些過分夸張的形容詞的確抓人眼球，但當(dāng)莫言明確表示“把那些形容詞統(tǒng)統(tǒng)拿掉，希望新書不要有腰封”時(shí)，出版社遵從了他的意愿。

作家們對腰封的謹(jǐn)慎不無道理，因?yàn)橐徊恍⌒木陀锌赡芷鹆说湺恕＞驮诮衲昴瓿酰粋€(gè)滿是噱頭的腰封曾制造了開年翻譯界乃至出版界爭議性最大的一場風(fēng)波。

“迄今為止最優(yōu)秀譯本”、“糾正現(xiàn)存其他56個(gè)《小王子》譯本的200多處硬傷、錯(cuò)誤”……《追風(fēng)箏的人》、《燦爛千陽》譯者李繼宏執(zhí)筆翻譯的《小王子》新譯本尚未正式發(fā)售，卻因“殺”眼的腰封引起了人們的強(qiáng)烈不滿。而另外一本《老人與海》，也稱“糾正現(xiàn)存其他50個(gè)《老人與海》版本的1000多處錯(cuò)誤，最純正、最優(yōu)美、最準(zhǔn)確的譯文”，出版社更是把李繼宏稱為“年輕的天才翻譯家”。

此腰封一出，就遭到豆瓣網(wǎng)友發(fā)起的“一星運(yùn)動(dòng)”抵制，之后該書的綜合評分已從最初的9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活動(dòng)的發(fā)起人表示，該書的宣傳語完全無視林秀清、周克希等法語譯者的譯本，是“極其惡劣的不尊重行為”，更是一種“虛假無恥”的宣傳方式。

起初藝術(shù)，漸趨低俗

“我想把書帶插進(jìn)書里，卻怎么也折不好，書帶恬不知恥地從書里探出頭來，向我們伸出它血紅的舌頭。”法國頗具盛名的瑟伊出版社的女編輯安妮·弗朗索瓦曾在《閑話讀書》中如是描述對“書帶（即腰封）”的厭惡。那么，腰封到底是做什么用的？

《暢銷書淺規(guī)則》作者李鲆給出的解釋是：“腰封最早用于精裝書籍，起到保護(hù)書皮封面、增加裝飾性的作用。后來大量用于平裝書，其作用主要是配合營銷或書籍推薦。”而如果追蹤溯源，大陸出版物使用腰封是受臺(tái)灣的影響，而臺(tái)灣則取自日本。

日本人做書，一向很講究裝幀設(shè)計(jì)，就像是和服有一個(gè)別致的腰帶。在日本，99%以上的圖書都是有腰封的。日本人認(rèn)為腰封不僅是一種廣告宣傳形式，更是一種工藝品，設(shè)計(jì)、構(gòu)思、內(nèi)容都很精美。

上世紀(jì)80年代，隨著日本出版業(yè)出現(xiàn)泡沫化，腰封也被越用越濫——那些作為包裝一部分的腰封變得“越來越璀璨、喧囂”。隨后，這種影響蔓延到臺(tái)灣，而近幾年則是大陸，不管是精裝本還是平裝本幾乎每一本書都得別上一張腰封才能上市。在圖書利潤的擠壓和驅(qū)使下，腰封漸趨脫離其藝術(shù)設(shè)計(jì)性而變?yōu)樽畋阋藙澦愕摹皶d廣告”。

一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀、精美的腰封不僅能瞬間吸引讀者的眼球，而且能長久銘刻于人的記憶中。比如說日本社會(huì)學(xué)家小熊英二的《民主與愛國》（新曜社出版）一書的腰封，其上部就用大字橫寫：我們不知道“戰(zhàn)后”。這既是對讀者的一種追問，也在迫使讀者去反省。

好的腰封固然能給人以引導(dǎo)，但也有一些好的作品有時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l不合時(shí)宜的腰封而掉了身價(jià)。作家閻連科的《我與父輩》的腰封被稱作是“集腰封惡俗元素之大成”的垃圾腰封代表作：“萬人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書”、“最讓世界震撼的祖國作家閻連科”、“錐心泣血的文字，千萬讀者為之動(dòng)容”、“創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《小團(tuán)圓》”，這些略帶“知音體”的文字難免會(huì)讓不少讀者對其望而卻步。

書品才是王道

不可否認(rèn)的是，腰封可以幫助讀者便捷地了解圖書的大致內(nèi)容和特點(diǎn)，從而準(zhǔn)確地選購圖書。但是有一定閱讀素養(yǎng)的受眾并不會(huì)盲從腰封，而是有著自己的判斷。而且，現(xiàn)在有許多途徑和渠道去了解圖書，那些夸張的描述和吸引人的噱頭無非給人們增加吐槽的對象罷了。

在美國圖書市場幾乎見不到腰封。但他們也會(huì)把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如“紐約時(shí)報(bào)暢銷作者”、“國際暢銷作者”等。國外很多圖書出版方對推薦語要求非常嚴(yán)格，會(huì)審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權(quán)用作商業(yè)目的等詳細(xì)信息，一旦被查出虛假宣傳的現(xiàn)象，對圖書是致命的。

而國內(nèi)這方面的管理比較松散，名人們被“腰封”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

梁文道、柴靜因?qū)覍冶弧八]書”而分別有了“腰封小王子”和“腰封小公主”的名號，作家麥家也曾忍不住抱怨：“（被）我用各種夸張的美言推薦的書有31本，實(shí)際上我推薦的只有4本，4本也不是全部都是真心推薦。有的是迫于人情，捏著鼻子說的。”

與此同時(shí)，作為圖書的“額外”包裝設(shè)計(jì)的腰封理應(yīng)交予版權(quán)方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設(shè)計(jì)給權(quán)利人用于核查，就像一開始提到的葉兆言對自己的腰封完全不知情。

事實(shí)上，真正決定一本書市場的還是書的品質(zhì)，而腰封無非只是吸引讀者的一個(gè)“引子”罷了。

當(dāng)年莫言取消掉《蛙》的腰封后完全不擔(dān)心書的銷量，“難道賣書還要靠腰封么？一本書賣多賣少，根本就是書的質(zhì)量決定的。假如寫得不好，腰封上即使吹得再好也會(huì)讓讀者失望。但如果書寫得好，讓人感動(dòng)，讀者會(huì)口口相傳，這比任何宣傳效果都要強(qiáng)。”

莫言當(dāng)然有這樣的底氣。那些渴望以腰封換取讀者青睞和消費(fèi)的書商和作家們至少也該鼓足勇氣，去扯下那些越來越爛俗的腰封，給自己的書尋找一個(gè)準(zhǔn)確的定位。其實(shí)，他們應(yīng)該都知道一個(gè)事實(shí)：許多人在拿到新書的第一件事就是把腰封扔進(jìn)垃圾桶。畢竟人們讀的是書，而不是腰封。

（杜啟榮摘自《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》）