論我國保險營銷的發展戰略

摘 要 隨著保險產品的出現，保險營銷隨之產生，在不斷地發展過程中，我國的保險營銷戰略也在不斷地進行改革創新，全面營銷、行業營銷、服務營銷、都是新型的具有競爭力的營銷戰略。

關鍵詞 保險營銷 發展 戰略手段

一、保險營銷歷史的發展進程

保險營銷是指在調查挖掘公眾對保險商品需求的基礎之上，設計開發滿足投保人需求類型的保險商品，同時通過各種渠道是投保人購買這種商品并從中獲利的過程。西方保險營銷的發展歷程，可以概括為以下五個階段。

首先，第一階段為萌芽時期。在20世紀初期，各國先后頒布了較為完善合理的，以規范保險市場規范運作為目的的保險法規，保險市場初具規模，市場競爭逐漸形成。保險行業出現廣告、促銷手段最初是英國勞合社組織內部分保險公司借鑒工商企業的做法，之后一些競爭對手相繼采用了這樣的辦法。

第二階段是20世紀30年代左右。在這一時期，保險行業面臨的問題是如何留住已有客戶，通過廣告、促銷手段，可以帶來一部分投保人，但競爭者也采取這樣的手段，具有同樣的優勢。因此如何最多的留住已有客戶是當時保險營銷面臨的最大問題。為解決這一難題，保險企業從服務入手，希望通過優質的服務提高客戶的忠誠度。部分保險公司率先開始對企業員工進行全方位的培訓，對員工素質和推銷技巧都有一定的提高，大力提倡“微笑服務”。這個時期，保險營銷的觀念初步形成。

第三階段可以稱作是保險營銷的創新發展時期。20世紀70年代中期的西方的金融革命大力推動了保險營銷的發展。許多保險公司開始不斷進行創新，為客戶不斷提供新穎、有意義的保險類型，以此滿足客戶不斷變化的保險需求。這段時期典型的保險業務有“一攬子保險”、“投資型保險”、養老與疾病相結合保險等等。同時，保險公司將業務擴展到銀行，醫院，修理廠等有關機構，聯合服務的方式為保險業帶來了新的發展，也是保險行業進一步發展的基礎。

第四階段為保險品牌戰略階段。這一階段，保險企業建立各自的企業形象識別系統CIS，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。針對客戶在面對眾多具有同質性服務的保險公司，沒有明確選擇的情況，保險公司對市場進行細分，側重的發展某些險種業務，通過差異化的營銷戰略，找到市場定位。

第五階段即是現代保險營銷階段，是保險營銷的成熟階段。這一時期，保險企業加強調研分析營銷環境的力度制定不同時期的營銷計劃。有機結合戰略營銷（市場細分、目標市場、市場定位要素）和戰術營銷（產品/價格、分銷、促銷）。

二、中國保險營銷的發展戰略

新世紀新發展下，保險營銷也在進行不斷地改進。以下是對我國新型營銷戰略的概括總結。

1、全面營銷

全面營銷指的是進行“內外兼修”的模式。“外”是指通過了解客戶需求，制定客戶需求的保險種類；“內”主要針對大型的國有保險企業，這類企業的問題是人員繁多，機構不精簡，管理效果差，在這種情況下，企業領導層和決策層需培養公司經理、員工、中介代理人留住已有客戶的觀念。因為企業第一線工作人員直接與客戶進行面對面的交流，會對客戶產生重大的影響。內外結合的營銷戰略，在提高企業內部管理水平的基礎上，也可以改善我國目前保險行業重外輕內的問題。

2、產業營銷

這種營銷手段適合于成立不久的專職保險公司。保險行業因其特殊性，決定了在營銷過程中，企業需注重營銷的主動性、人性化和關系營銷。

（1）主動性營銷

主動性營銷顧名思義，推銷者要學會主動出擊。對相當一部分人群，保險的需求可有可無，這種情況下，保險公司需要通過主動性營銷策略盡可能吸收這一部分客戶；另一方面，一些保險種類涉及人們的財產損失、事故賠償和生死方面的問題，很多人都會選擇回避這類問題，對于這方面的保險，人們更是處于負需求的狀態，保險企業需要通過主動性營銷變消極態度為積極態度。

（2）人本營銷

人本營銷即是強調營銷活動的主體為人。對營銷者自己而言，需要正確認識了解自己，更好地進行營銷活動；對員工而言，保險企業需加強對企業員工的關愛程度，減少員工的流動性；對客戶而言，保險經營者需時刻把握顧客的需求，維護顧客的利益，向顧客提供滿意的服務。

（3）關系營銷策略。

關系營銷包括三方面內容：（1）與客戶保持良好的關系，保險行業競爭的關鍵所在即是客戶，與客戶擁有良好的關系是營銷的基本要求；（2）與競爭者形成合作關系，競爭并非勢不兩立，促進與競爭企業的合作關系，減少惡性競爭；（3）維護與政府間的關系，為使企業具有良好的外部環境，企業需維護與政府間的關系，積極合作。

3、服務營銷

保險行業的營銷根本就是服務營銷，同時也具有一定的風險性、長期性和不可預知性。保險企業需強化大服務意識、創新保險種類、采用靈活多變的服務方式，才能增強企業競爭力，提高企業形象，在競爭中立于不敗之地。

三、結束語

保險行業越來越引起人們的注意力，提高保險業的競爭力也是關注的焦點所在。本文從保險營銷的發展歷程入手，簡單闡述了我國保險營銷的發展戰略，通過不斷進行改革創新，提高我國保險行業的競爭力，走出一條中國特色的保險之路。

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[3]羅海平.論我國保險營銷的發展戰略[J]. 保險研究，2001，11：27-30.

（作者單位：中國太平洋財產保險有限公司安陽中心支公司）