電商下鄉之新藍海

2014年10月，在阿里巴巴舉行的首屆縣域電子商務峰會上，國務院發展研究中心農村經濟研究部預測，未來兩年，農村網購市場規模將從今年的1800億躍升到4600億元，成為電商高速增長的新引擎;10—20年后，農村網購市場或將超越城市。

然而，面對如此龐大而又具有相當潛力的農村市場，各大電商平臺有能否如愿以償，優先搶占市場呢？對此，經濟學家、北京大學國家發展研究院院長周其仁認為，由于農村市場的特殊性，電商的拓展無法在短時間內一蹴而就，需要各界用互聯網思維培育市場，解開發展中的“關卡”。

農村電子商務藍海初現

在國家大力推進新型城鎮化以及信息消費的大背景下，互聯網經濟也在加速向三四線城市以及農村的滲透，也促使一個新的藍海市場加速形成——農村電子商務市場。

中共中央、國務院印發的《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》 明確提出，要完善農村物流服務體系，加快郵政系統服務“三農”綜合平臺建設，實施村內道路硬化工程，以西部和集中連片特困地區為重點加快農村公路建設。今年初，在2014年全國郵政管理工作會議上，國家郵政局提出啟動“快遞下鄉”工程，推進“快遞西進”工程。

從中央一號文件到國家郵政局的“快遞下鄉”工程，相關利好政策及舉措的出臺，不僅為農村電子商務市場的發展指明了方向，也奠定了物流基礎。此外，民營快遞企業也開始將觸角伸向農村市場。順豐速運宣布鼓勵內部員工創業農村網點，掘金農村網購市場;韻達快遞首次與縣級超市小小超市在浙江寧海簽訂合作協議;當當網與申通、圓通、韻達、中通四家快遞公司簽署戰略協議，聯合拓展三四線城市市場。

電商巨頭也加入了農村市場爭奪戰。阿里巴巴舉辦的“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”上，26個省份176個縣市的書記、縣長探討如何在縣級城市發展電子商務;在此之前，京東針對三到六線城市，發起了“大篷車百城行”活動。顯然，一場圍繞農村電子商務市場的爭奪戰一觸即發。

積極布局 電商下鄉成重點

一幅幅標語已經拉開了電商下鄉的帷幕。

“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，京東如此霸氣的標語已然展示出進軍農村市場的氣勢，農村這個龐大的市場究竟能讓京東喜笑顏開嗎？不光京東來勢洶洶，阿里也正在向9億人規模的農村市場發力，看來，農村市場還是潛力巨大的，惹得兩家國內電商大戶紛紛踏上“電商下鄉”的道路。

全球最大電商阿里巴巴7月發布的《縣域電子商務微報告》顯示，2013年網購消費額增長，縣域足足高出了城市13.6個百分點，成為網購消費新的增長點。同時，縣域一級的網民基數也在增加。中國互聯網信息中心發布的統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億，農村網民規模13.5%的增長速度，高于城鎮8%的增速。

農村為電商提供了一個新的廣闊市場，面對這一新藍海，各家電商大佬無不摩拳擦掌：淘寶在培養小店鋪云集的“淘寶村”、京東在醞釀著下沉到全國100個城市的“大篷車百城行”已經如火如荼的展開了。

一個鄉村，因為電子商務而出名，成為信息化時代一顆耀眼的新星，其發展模式引人注目。江蘇徐州睢寧縣沙集鎮東風村就完美的實現了從“破爛村”到“淘寶村”的華麗轉身。

江蘇徐州睢寧縣沙集鎮東風村在短短4年之間，由一個“破爛村”變成一個電子商務化的“淘寶村”。這一電子商務成功案例吸引了日本、德國等外媒以及中國大陸的主流媒體聚焦。

東風村就在沙集鎮邊上，從睢寧縣城驅車20多分鐘便到了。鎮上，有一幅大型的廣告招牌，上書“最佳網商沃土獎”——2010年9月阿里巴巴召開“第七屆全球網商大會”時將此獎唯一授予沙集鎮。之后阿里巴巴發起召開“農村電子商務暨’沙集模式’高層研討會”，東風村迎來中國社科院信息化研究中心、國務院研究中心、商務部、工信部、農業部、國家工商總局等“國”字號貴賓。

一個“淘寶村”憑什么吸引這么多的關注？“沙集鎮走的是一種很典型的以信息化帶動工業化、農村產業化的模式，在這里，信息化不是一個輔助手段，而是一個火車頭，它拉動了加工制造、服務、物流等，形成了一個產業群，形成了一種生態。”農民在家里創業，不用背井離鄉也能致富，有尊嚴地走向市場經濟。

困難重重：進軍農村非一朝一夕

首先是農村是否買賬。小城鎮以及欠發達地區，甚至各方面比較落后的農村，首先要解決的是購買力問題。不是說電商企業進入農村，刷上條幅，進行幾場特賣等優惠活動就可以籠絡到人心，沒有真正購買力也是在農村發展不起來的一個因素。

農村和城市是兩個完全不同的市場，從人員結構來看，人口整體都往大城市流動，尤其是文化程度較高的人都已經到發達的大城市謀求發展了，文化程度一般的也都出外打工了，留在農村的人一般都是文化程度較低的年輕人，老人和小孩了。雖然不少人家都買了電腦，結果只是用來看看電視，玩玩QQ游戲。網上購物因為涉及的環節比較多，操作起來比較復雜，在農村遠未普及，只有少數文化層次比較高的人才能掌握。所以說，網上購物對于人員結構比較簡單、教育程度不高的農村來說，還是一個比較新的事物，接受起來可能不像想象中的那么容易。

另外，農村市場需求量大小也是個問題，農村不比城市需求量那么大，大多數農村家庭生活比較簡樸和安逸，會根據自己的收入進行資金支配，如果沒有特別急迫的需求要走網上購物的渠道，可能就在傳統的銷售網點進行購物了。

目前，中國并沒有一家在農村市場做的特別成功的電商企業，阿里和京東也都只能摸著石頭過河。連參照的樣本都沒有，對農村市場的了解和熟悉勢必要經過一個更加漫長和痛苦的過程，此又為一關卡。

其次是網購信任度難提升。有業內人士指出，電商在二三線城市的布局基本成熟，但是四五線城市和農村地區無論從網絡基礎設施還是用戶對網絡的信任度來講，都還不夠。

根據CNNIC發布的最新數據來看，目前城鄉互聯網普及率仍存在較大差距，截至去年12月底，城鎮居民中的互聯網普及率已經達到約六成，而農村地區目前只有27.6%。

而造成這一現象的原因相對復雜，部分人群的上網需求不強，互聯網上的各種應用與其現實生活仍存在距離，因而沒有形成足夠的需求去刺激其學習并接受新事物。同時，當前互聯網使用還存在技術門檻，對個人的知識技能有一定要求。無論是需求不足還是存在學習門檻，要解決這些問題不僅僅是依靠單純的基礎設施建設、費用下調等手段。而四五線城市和農村人口的文化水平較二三線城市更低，為此，促使非網民觸網仍具有一定難度。

同時，四五線城市對網購的信任度還相對較低。“一分價錢一分貨，網上賣的東西那么便宜，質量能好嗎？”多數四五線城市市民內心感到疑慮。

此外，還有一點是快遞難達且優惠難享。物流也成為阻礙電商在中小型城市及農村市場攻城略地的客觀原因。據記者了解，在四五線城市不僅快遞的鋪設尚未覆蓋全面，同時一個快遞公司能到的地區，中小型城市的郵費也要比一線城市貴至少一倍。

業內人士告訴記者：物流倉儲問題何時解決對電商能否實現真正意義上的下鄉是關鍵，這不僅僅影響了電商下鄉的速度，還使某些售賣大型產品的網站沒有條件向下滲透，所幸的是這一點各大電商已經意識到了。

電商企業除了開始單打獨斗地在物流服務上進行縱向鋪設之外，還與快遞業和零售業等行業嘗試聯合推進。據了解，阿里巴巴集團計劃聯手行業企業、資本及金融機構先期投資1000億元籌建一個智能物流網絡，該公司的主要任務是力爭用8-10年時間建立一張能支撐日均300億元網絡零售額的智能物流骨干網絡，支持數千萬家新型企業成長，最終使中國任何一個地區都能做到24小時內送貨必達。

關于電商下鄉的全面發展，還有不少難題等待著各大電商大佬去克服以及落實，讓我們拭目以待吧。