電商下鄉(xiāng)之新藍(lán)海

2014年10月，在阿里巴巴舉行的首屆縣域電子商務(wù)峰會(huì)上，國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部預(yù)測，未來兩年，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將從今年的1800億躍升到4600億元，成為電商高速增長的新引擎;10—20年后，農(nóng)村網(wǎng)購市場或?qū)⒊匠鞘小?/p>

然而，面對如此龐大而又具有相當(dāng)潛力的農(nóng)村市場，各大電商平臺(tái)有能否如愿以償，優(yōu)先搶占市場呢？對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長周其仁認(rèn)為，由于農(nóng)村市場的特殊性，電商的拓展無法在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就，需要各界用互聯(lián)網(wǎng)思維培育市場，解開發(fā)展中的“關(guān)卡”。

農(nóng)村電子商務(wù)藍(lán)海初現(xiàn)

在國家大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化以及信息消費(fèi)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在加速向三四線城市以及農(nóng)村的滲透，也促使一個(gè)新的藍(lán)海市場加速形成——農(nóng)村電子商務(wù)市場。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》 明確提出，要完善農(nóng)村物流服務(wù)體系，加快郵政系統(tǒng)服務(wù)“三農(nóng)”綜合平臺(tái)建設(shè)，實(shí)施村內(nèi)道路硬化工程，以西部和集中連片特困地區(qū)為重點(diǎn)加快農(nóng)村公路建設(shè)。今年初，在2014年全國郵政管理工作會(huì)議上，國家郵政局提出啟動(dòng)“快遞下鄉(xiāng)”工程，推進(jìn)“快遞西進(jìn)”工程。

從中央一號(hào)文件到國家郵政局的“快遞下鄉(xiāng)”工程，相關(guān)利好政策及舉措的出臺(tái)，不僅為農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展指明了方向，也奠定了物流基礎(chǔ)。此外，民營快遞企業(yè)也開始將觸角伸向農(nóng)村市場。順豐速運(yùn)宣布鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，掘金農(nóng)村網(wǎng)購市場;韻達(dá)快遞首次與縣級超市小小超市在浙江寧海簽訂合作協(xié)議;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與申通、圓通、韻達(dá)、中通四家快遞公司簽署戰(zhàn)略協(xié)議，聯(lián)合拓展三四線城市市場。

電商巨頭也加入了農(nóng)村市場爭奪戰(zhàn)。阿里巴巴舉辦的“首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)”上，26個(gè)省份176個(gè)縣市的書記、縣長探討如何在縣級城市發(fā)展電子商務(wù);在此之前，京東針對三到六線城市，發(fā)起了“大篷車百城行”活動(dòng)。顯然，一場圍繞農(nóng)村電子商務(wù)市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

積極布局 電商下鄉(xiāng)成重點(diǎn)

一幅幅標(biāo)語已經(jīng)拉開了電商下鄉(xiāng)的帷幕。

“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”，京東如此霸氣的標(biāo)語已然展示出進(jìn)軍農(nóng)村市場的氣勢，農(nóng)村這個(gè)龐大的市場究竟能讓京東喜笑顏開嗎？不光京東來勢洶洶，阿里也正在向9億人規(guī)模的農(nóng)村市場發(fā)力，看來，農(nóng)村市場還是潛力巨大的，惹得兩家國內(nèi)電商大戶紛紛踏上“電商下鄉(xiāng)”的道路。

全球最大電商阿里巴巴7月發(fā)布的《縣域電子商務(wù)微報(bào)告》顯示，2013年網(wǎng)購消費(fèi)額增長，縣域足足高出了城市13.6個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)購消費(fèi)新的增長點(diǎn)。同時(shí)，縣域一級的網(wǎng)民基數(shù)也在增加。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達(dá)1.77億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模13.5%的增長速度，高于城鎮(zhèn)8%的增速。

農(nóng)村為電商提供了一個(gè)新的廣闊市場，面對這一新藍(lán)海，各家電商大佬無不摩拳擦掌：淘寶在培養(yǎng)小店鋪云集的“淘寶村”、京東在醞釀著下沉到全國100個(gè)城市的“大篷車百城行”已經(jīng)如火如荼的展開了。

一個(gè)鄉(xiāng)村，因?yàn)殡娮由虅?wù)而出名，成為信息化時(shí)代一顆耀眼的新星，其發(fā)展模式引人注目。江蘇徐州睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村就完美的實(shí)現(xiàn)了從“破爛村”到“淘寶村”的華麗轉(zhuǎn)身。

江蘇徐州睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村在短短4年之間，由一個(gè)“破爛村”變成一個(gè)電子商務(wù)化的“淘寶村”。這一電子商務(wù)成功案例吸引了日本、德國等外媒以及中國大陸的主流媒體聚焦。

東風(fēng)村就在沙集鎮(zhèn)邊上，從睢寧縣城驅(qū)車20多分鐘便到了。鎮(zhèn)上，有一幅大型的廣告招牌，上書“最佳網(wǎng)商沃土獎(jiǎng)”——2010年9月阿里巴巴召開“第七屆全球網(wǎng)商大會(huì)”時(shí)將此獎(jiǎng)唯一授予沙集鎮(zhèn)。之后阿里巴巴發(fā)起召開“農(nóng)村電子商務(wù)暨’沙集模式’高層研討會(huì)”，東風(fēng)村迎來中國社科院信息化研究中心、國務(wù)院研究中心、商務(wù)部、工信部、農(nóng)業(yè)部、國家工商總局等“國”字號(hào)貴賓。

一個(gè)“淘寶村”憑什么吸引這么多的關(guān)注？“沙集鎮(zhèn)走的是一種很典型的以信息化帶動(dòng)工業(yè)化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化的模式，在這里，信息化不是一個(gè)輔助手段，而是一個(gè)火車頭，它拉動(dòng)了加工制造、服務(wù)、物流等，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，形成了一種生態(tài)?！鞭r(nóng)民在家里創(chuàng)業(yè)，不用背井離鄉(xiāng)也能致富，有尊嚴(yán)地走向市場經(jīng)濟(jì)。

困難重重：進(jìn)軍農(nóng)村非一朝一夕

首先是農(nóng)村是否買賬。小城鎮(zhèn)以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至各方面比較落后的農(nóng)村，首先要解決的是購買力問題。不是說電商企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，刷上條幅，進(jìn)行幾場特賣等優(yōu)惠活動(dòng)就可以籠絡(luò)到人心，沒有真正購買力也是在農(nóng)村發(fā)展不起來的一個(gè)因素。

農(nóng)村和城市是兩個(gè)完全不同的市場，從人員結(jié)構(gòu)來看，人口整體都往大城市流動(dòng)，尤其是文化程度較高的人都已經(jīng)到發(fā)達(dá)的大城市謀求發(fā)展了，文化程度一般的也都出外打工了，留在農(nóng)村的人一般都是文化程度較低的年輕人，老人和小孩了。雖然不少人家都買了電腦，結(jié)果只是用來看看電視，玩玩QQ游戲。網(wǎng)上購物因?yàn)樯婕暗沫h(huán)節(jié)比較多，操作起來比較復(fù)雜，在農(nóng)村遠(yuǎn)未普及，只有少數(shù)文化層次比較高的人才能掌握。所以說，網(wǎng)上購物對于人員結(jié)構(gòu)比較簡單、教育程度不高的農(nóng)村來說，還是一個(gè)比較新的事物，接受起來可能不像想象中的那么容易。

另外，農(nóng)村市場需求量大小也是個(gè)問題，農(nóng)村不比城市需求量那么大，大多數(shù)農(nóng)村家庭生活比較簡樸和安逸，會(huì)根據(jù)自己的收入進(jìn)行資金支配，如果沒有特別急迫的需求要走網(wǎng)上購物的渠道，可能就在傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行購物了。

目前，中國并沒有一家在農(nóng)村市場做的特別成功的電商企業(yè)，阿里和京東也都只能摸著石頭過河。連參照的樣本都沒有，對農(nóng)村市場的了解和熟悉勢必要經(jīng)過一個(gè)更加漫長和痛苦的過程，此又為一關(guān)卡。

其次是網(wǎng)購信任度難提升。有業(yè)內(nèi)人士指出，電商在二三線城市的布局基本成熟，但是四五線城市和農(nóng)村地區(qū)無論從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還是用戶對網(wǎng)絡(luò)的信任度來講，都還不夠。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，目前城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍存在較大差距，截至去年12月底，城鎮(zhèn)居民中的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到約六成，而農(nóng)村地區(qū)目前只有27.6%。

而造成這一現(xiàn)象的原因相對復(fù)雜，部分人群的上網(wǎng)需求不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上的各種應(yīng)用與其現(xiàn)實(shí)生活仍存在距離，因而沒有形成足夠的需求去刺激其學(xué)習(xí)并接受新事物。同時(shí)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)使用還存在技術(shù)門檻，對個(gè)人的知識(shí)技能有一定要求。無論是需求不足還是存在學(xué)習(xí)門檻，要解決這些問題不僅僅是依靠單純的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、費(fèi)用下調(diào)等手段。而四五線城市和農(nóng)村人口的文化水平較二三線城市更低，為此，促使非網(wǎng)民觸網(wǎng)仍具有一定難度。

同時(shí)，四五線城市對網(wǎng)購的信任度還相對較低?！耙环謨r(jià)錢一分貨，網(wǎng)上賣的東西那么便宜，質(zhì)量能好嗎？”多數(shù)四五線城市市民內(nèi)心感到疑慮。

此外，還有一點(diǎn)是快遞難達(dá)且優(yōu)惠難享。物流也成為阻礙電商在中小型城市及農(nóng)村市場攻城略地的客觀原因。據(jù)記者了解，在四五線城市不僅快遞的鋪設(shè)尚未覆蓋全面，同時(shí)一個(gè)快遞公司能到的地區(qū)，中小型城市的郵費(fèi)也要比一線城市貴至少一倍。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者：物流倉儲(chǔ)問題何時(shí)解決對電商能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的下鄉(xiāng)是關(guān)鍵，這不僅僅影響了電商下鄉(xiāng)的速度，還使某些售賣大型產(chǎn)品的網(wǎng)站沒有條件向下滲透，所幸的是這一點(diǎn)各大電商已經(jīng)意識(shí)到了。

電商企業(yè)除了開始單打獨(dú)斗地在物流服務(wù)上進(jìn)行縱向鋪設(shè)之外，還與快遞業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)嘗試聯(lián)合推進(jìn)。據(jù)了解，阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃聯(lián)手行業(yè)企業(yè)、資本及金融機(jī)構(gòu)先期投資1000億元籌建一個(gè)智能物流網(wǎng)絡(luò)，該公司的主要任務(wù)是力爭用8-10年時(shí)間建立一張能支撐日均300億元網(wǎng)絡(luò)零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)，支持?jǐn)?shù)千萬家新型企業(yè)成長，最終使中國任何一個(gè)地區(qū)都能做到24小時(shí)內(nèi)送貨必達(dá)。

關(guān)于電商下鄉(xiāng)的全面發(fā)展，還有不少難題等待著各大電商大佬去克服以及落實(shí)，讓我們拭目以待吧。