五大活法

營銷新政

剛剛過去的一年里，深陷“行賄門”的葛蘭素史克（GSK）幾乎成為家喻戶曉的名字，其也歷經在中國最煎熬的時光。

中國區業務總經理換帥、200億元罰金以及退出中國市場等種種傳聞之后，GSK痛下決心對其銷售體系做一次“推倒重來”式的大改革。

新的薪酬體系將適用于GSK中國所有與處方醫生聯系的銷售員工，包括醫藥代表和銷售經理。

在新的體系下，銷售員工的獎金計算不再以個人的銷售指標完成的情況為基礎。取而代之的是，公司將根據相關專業知識，服務質量以及對公司價值觀的踐行程度對銷售員工進行考核。GSK期望從源頭上斬斷銷售人員的“獻金”路徑。

徹底斬斷醫藥代表業績數字與收入掛鉤的做法，在中國堪稱“前無古人”。GSK對于改革的期待頗有信心，但業界多認為此激進的改革手法執行難度較大。這項新的銷售人員薪酬體系將于2014年1月開始在中國實施，也將于同年在全球其他市場推出。

對GSK而言，調整薪酬體系之外，如何再現其在華的輝煌業績是它的另一大難題。

2013年GSK三季報顯示，它的當期營收同比僅增長1%，凈利潤同比下降12%；其中，主營的處方藥和疫苗兩部分核心業務中國區暴跌61%。2013年12月2～4日，GSK的CEO安偉杰隨英國首相卡梅倫訪華，這被業界視為GSK利用此次訪華的機會為其在華的市場運營作一些修復努力。

“迷戀”直銷

醫藥企業試水直銷，這并不是件新鮮事兒。哈藥集團曾斥資5億元試水直銷，并冀望“10年內創收100億元”，最終卻以“涉嫌傳銷，直銷業務虧損2.8億元，暫時退出直銷行業”收場。但這絲毫不影響藥企對直銷模式的熱情。

2013年，康美藥業、香雪制藥子公司廣東九極生物科技分別獲得直銷經營許可。據悉，當前僅申請直銷執照這一項的費用就高達1億元。為早日達成“2015年大健康產業規模達到500億的目標”，廣藥集團也宣告要加入直銷的大軍中來。

廣藥集團將以廣州藥業為主體申報直銷資質，用于銷售本公司及屬下企業的大健康產品，包括保健食品、藥妝等。此前，廣藥的保健品較多通過藥店、商店的傳統渠道來推廣。

由于直銷牌照能否順利獲批還不確定，之后廣藥將會有哪些產品列入直銷產品目錄，以及在直銷團隊方面，是自建團隊，還是招募直銷人員，都尚未有定論。

廣藥集團試水直銷，一度被市場解讀為王老吉與加多寶渠道之爭的延續，不過適合直銷的產品素來都是化妝品和保健品，尚未有飲料做直銷的先例。贏得王老吉商標權后，廣藥集團在渠道上的滯后飽受詬病，這就不得不讓人懷疑其一旦進入完全市場化競爭的直銷行業，是否也會被“效率不高、反應遲鈍”而拖累？

此前，除哈藥外，還有3家具有醫藥背景的企業進入直銷行業，分別為天士力集團子公司金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫藥有限公司、廈門金日制藥有限公司。藥企們紛紛寄予直銷保健品來帶來新的利潤增長點，但目前看來，他們仍處于探路階段。

醫械賣藥

在醫療器械外的藥品市場上有一番作為，是樂普醫療多年來的夙愿。

背后更深層次的原因則是，自2009年上市后業績不斷下滑的樂普迫切想要尋找新的利潤增長點。繼3年前牽手天方藥業失敗后，樂普豪擲約6.5億元抱得“美人”歸。這位“美人”便是河南新帥克制藥。

新帥克擁有的氯吡格雷，是繼賽諾菲的波立維（進口原研）、信立泰的泰嘉（首仿）后的二仿藥，而氯吡格雷在中國的年銷售額已高達40億元。如此誘人的市場蛋糕，讓樂普對未來充滿無限遐想，其公告稱：隨著新帥克加入樂普，兩年之內其利潤貢獻將位列公司第二位，并極有可能在今后一段時間成為樂普成長最快的產品線。

現實情況則是，已經在CDFA排隊等待審批的氯吡格雷仿制藥企業多達40多家，阿斯利康已在國內上市的倍林達（替格瑞洛）在抗血小板效果上要遠遠優于氯吡格雷。

前有勁敵，后有追兵，樂普對此早有預見，已充分做好了戰略戰術上的布局，打出“農村包圍城市”、“低價換市場”等策略，但氯吡格雷這一被列入國家基本藥物目錄的產品，將不可避免地受到各地招標政策的沖擊。另外，新帥克與譽衡藥業簽署的75mg氯吡格雷全國總代理合約，或將引起樂普與譽衡之間的“內戰”。

投資醫院

近兩年，投資醫院成為很多藥企多元化戰略中不可或缺的一個版塊。藥企鐘情于此的兩大動力在于：一是獲得醫院這個強勢終端市場；二是看中醫院較好的獲利能力。

看上去，藥企投資醫院是近水樓臺先得月，產業協同效應也顯而易見。但迄今為止，投資醫院的藥企中能夠實現產業協同效應的寥寥無幾。并且，在對投后醫院的管理經驗以及技巧上，藥企并無優勢可言。

另一大難題則是盈利模式。尤其是涉足公立醫院的藥企們，除了常被拿來引證的金陵藥業收購宿遷人民醫院成功扭虧為的例子外，其他均是折戟而歸。無論是公立醫院還是民營醫院，5～8年甚至更長的投資回報期也考驗著所有投資者的耐心和決心。

繼雙鷺藥業與新鄉中心醫院合作失敗后，九州通與其他合資方原本計劃于今年6月開業的北京恒和中西醫結合醫院，臨近年底卻曝出九州通將轉讓相關股權的消息。二者均未能充分預估到投資醫院所需要耗費的巨額資金，而政策的不確定性也讓投資醫院的藥企們難言輕松。

被迫“出嫁”

桂龍藥業，這家3年前正籌備上市，在細分市場擁有絕對話語權的公司突然賣掉，讓數度接觸過它的業內人士、甚至公司一線員工都感到措手不及。更出乎意料的是，桂龍的買家居然是英國快消巨頭利潔時（Reckitt Benckiser）。

前來洽談收購意向的不乏華潤三九這樣的大國企，但桂龍董事長王秉岐的邏輯在于：“利潔時這個外行來收購，能夠保證桂龍既有隊伍的完整性?！碑斎?，利潔時出價最高也是王秉岐考慮的因素之一。

公司內部管理不暢、新產品上市步伐遲緩，桂龍選擇賣掉公司多少有些無奈。但在現有困局無法突破的情況下，把自己賣個好價錢也是種不錯的活法。

此外，近幾年一直在尋找被收購對象的康萊特藥業，今年總算是找到了新東家，濟民可信將其51%股權收購?？等R特擁有國內為數不多的抗癌類中藥注射液，借助濟民可信強大的銷售隊伍，二者或可發揮協同效應。