糖尿病教育的E時代突圍

可以說，在E時代，醫藥公司在內容、平臺、路徑上有多大可能匹配受眾自主了解信息的需求和習慣，就有多大可能達成傳播和營銷的目標。網民上網做的最主要的三件事依次是：即時通信、搜索和看新聞。

諾和諾德是一家專注于糖尿病領域的企業。作為這家企業市場部的負責人，我在2013年思考最多的是，糖尿病教育是我們有別于其他企業的差異化優勢，當我們的受眾人數激增，分布范圍迅速擴大，獲取信息的習慣又在不斷發生變化的情況下，我們該如何有效地做教育？“E”教育對于一家處方藥企業而言，是錦上添花，還是應需而生、勢在必行？

50.1%

糖尿病教育已成為一場全民教育

2013年9月，一項最新的全國范圍糖尿病專題調查結果發布，再次刷新了我國糖尿病的總人數。11.6%，按照這一新的患病率估測，我國18歲以上成年糖尿病患者人數約為1.14億！而糖尿病前期的患病率更是令人咋舌—50.1%，差不多是5億人！也就是說我國成年人群中超過一半的人存在糖調節受損的情況，糖尿病不再是老年人的“專利”。與如此龐大的人數不相稱的是，已知患者對于糖尿病的知曉率和治療率都不足1/3。用“任重而道遠”這句有些空的話來形容糖尿病教育卻是再恰當不過。同時，當教育的受眾激增到5億人之多，我們不能再將糖尿病教育簡單等同于醫生教育+患者教育，這已成為一場全民教育。全民教育帶來的最為突出的挑戰是，傳統的線下大課堂為主的教育方式明顯呈現出“不可及”和“不經濟”的弊端。尋求更快速、更經濟、覆蓋面更廣泛的教育模式就成為必然。

2013年3月，我們嘗試建立糖尿病網微信，這是一個針對關注糖尿病人群的教育平臺。微信運行8個月后已經成為微信健康類公共賬號的“大號”，粉絲量累計達到4萬余人，日回復人次最多時達到2000人，絕對人數和互動頻次都大大超過了我們的預期。看到新媒體平臺的教育效果，我們在今年的世界糖尿病日推出了一個名為“糖尿病的另類介紹—糖人街名人”的視頻，被網友評為“史上最另類的糖尿病教育視頻。”雖然另類，但在沒做大范圍推廣的前提下，上線兩周后就有400多萬網友點擊觀看了這一視頻，并通過視頻了解到糖尿病的發病原因、高危因素以及正確的防治手段。這也讓我們看到，科學的內容與另類的表達并不沖突，找到恰當的融合點就能讓疾病教育的話題在網絡上有自主傳播的生命力。

78.9%

農村手機上網普及讓基層E教育大有可為

我國已跨入具有全民醫保制度的國家行列，全國96%的人口被醫保覆蓋。新醫改針對農民提高補助性投入的政策，以及“大病不出縣”就醫方針和配套方案的逐步推行，都將進一步促進基層醫療市場的擴容，也拉動了農村人口的醫療需求。毋庸諱言，基層市場是所有醫藥公司尋求新增長點的必爭之地。

更為重要的是，無論是基層醫生還是基層患者，都亟需正規的疾病教育。基層醫生的診療水平和患教水平與大城市相比差距都很大。基層患者對糖尿病的知曉率較之大城市更低，而那點兒似是而非的疾病知識又多半來自街頭巷尾的小廣告和充斥于小報電臺的虛假宣傳，深受“用了××新藥，糖尿病可以根治”，“××保健品讓糖尿病患者想吃就吃”等誤區的影響，患者對醫生的治療方案自然是將信將疑，治療的依從性和自我管理也就無從談起。教育先行，是諾和諾德開展業務的一貫做法，在基層也不例外。然而，諸多糖尿病專家的共識是：基層是糖尿病教育的重點和難點，因為我們需要面對的是一個廣闊、分散、發展極不均衡、教育水平參差不齊的市場。

2012年，我們與中華醫學會糖尿病學分會、中華國際醫學交流基金會共同開展了“中國糖尿病診療基層行”，通過專家下基層、名醫下基層、院際交流等形式共覆蓋了258個地級市、300個縣、56個社區中心。項目開展一年，我們看到了基層行的成果，也在思考如何在節約專家時間成本的前提下將項目覆蓋的區域和人群進一步擴大。2013年我們增加了“E-專家下基層”的教育形式，通過糖醫網的在線平臺實現專家足不出戶就能與全國各地的基層醫生進行溝通。這一創新的“E教育”形式全年覆蓋6000多名基層醫生，在有效節約了專家時間成本的前提下，教育場次和人數實現成倍增長。E=易，E教育讓基層教育更為可及、便捷和經濟。

對基層醫生的“E教育”收到成效。對于人數眾多的基層糖尿病患者和老百姓，“E教育”是否同樣奏效？開句玩笑，對基層老百姓的教育，我們要和“小廣告”賽跑，也要向“小廣告”學習。為什么老百姓容易被“小廣告”迷惑？因為它們“平易近人”，遍布田間地頭，隨處可見，而且說著老百姓聽得懂的語言。要打敗“小廣告”，讓科學的糖尿病防治知識深入人心，首先我們要做到老百姓中間去，靠基層醫護人員和我們的教育專員都不可能覆蓋到這么大的區域和人群。但是，靠網絡和手機可以。

隨著4G時代的到來，手機網民人群將進一步擴大，極速的信息傳輸也讓教育形態更為多樣，互動更為流暢。如何通過手機應用、微信平臺以及其他未來的新技術平臺，把兼具科學性和趣味性的糖尿病防治知識傳遞到基層，是我們接下來要做的。

2013年，糖尿病的“E教育”應需而生，初見成效。2014年，“E教育”如何前行，簡單寫幾點思考，與同行的醫藥經理人共同探討：

第一、不要“為E而E”。E平臺的使用和推廣并不意味著對線下教育模式的否定。糖尿病雖然有年輕化的趨勢，但目前60歲以上的老年人群依然是主力軍，其他慢性病也如此。他們獲取信息的主要途徑，或者說他們信賴的途徑仍然是傳統的報紙、雜志，以及與醫生和其他病友的交流。只要這一人群沒有根本變化，傳統教育模式就依然有效。

第二、線上和線下資源共享。當一個人被潮水一般的網絡信息圍繞，他會自然而然地抬頭，尋找一塊可以落腳的陸地。那塊讓網民有安全感的陸地或者是他一直使用、已經產生了信賴甚至依賴的網絡平臺，或者是具有權威性和公信力的信息源，比如醫生、媒體。線下的資源、內容可以為線上所用，增加網友在甄選網絡平臺和信息時的可信度。

第三、搭載日新月異的技術平臺，建立持續穩定的教育體系。網絡技術平臺的“快”是其天生的優勢但也有弊端。從天涯到人人、開心再到微博、微信，一個網絡平臺從誕生到大紅大紫再到默默無聞，其間不過三五年，甚至更短。通過適宜的網絡平臺找到我們的教育對象、用他們習慣的方式與他們溝通，更為關鍵的是，我們要想方設法把他們留住。我們最終需要匯聚來自線上、線下不同平臺的資源，搭建一個持續而穩定的教育平臺。