制藥企業的大市場概念

中國的醫藥市場，在醫改進行時的過去四年以及醫改深水區的未來七年，都毫無懸念地被公認為具有巨大潛力的朝陽產業。面對巨大的市場蛋糕，如何把自己的企業做大做強，在這場市場爭奪戰中多得一點份額，是每個老總都在思考的戰略性問題。在這場較量中，不得不提的是“大市場概念”。

產品市場和公司品牌建設

一提到“市場概念”，大家往往想到的是傳統的做市場。很長一段時間，我們把市場概念局限在比較狹隘的范疇，也就是圍繞產品本身做的市場概念。比如，按自己產品與競品的特征尋找差異化，做內部與外部的風險、機會優勢和劣勢分析（SWOT分析），按市場潛力評估做區域化分隔，以及把市場細分尋找目標客戶。再比如根據市場數據尋找最佳的投入產出比，以及追蹤病人流向以鎖定目標病人和目標醫生等等。這些都是藥企市場部耳熟能詳的“做市場”常規套路。這種以病人為中心，以醫院為目標的市場概念在當今的形勢下依然很重要。這種做市場的理念是讓醫生和病人對產品的安全性，效用性，性價比有全面的，立體的了解，以期醫生能把該產品用到最適宜的病人身上。簡言之，這種做市場方式是把產品的最佳閃光點推出并使客戶印象深刻。

“大市場概念”除了上述我們比較熟識的圍繞產品本身做的市場概念（Product Marketing）外，還包括針對公司整體形象做的宣傳（Corporate Marketing）以及針對支付方做的市場概念（Payer Marketing）。

針對公司整體形象做的宣傳是針對所有利益相關方的，包括大眾、醫生、醫院以及政府。宣傳的熱點在于公司實力、規模、企業社會責任及企業可信賴度，宣傳的目的在于建立企業品牌，使旗下所有產品都可享受企業品牌紅利，因為客戶對品牌的鐘愛是有延伸性的。在中國，處方藥不允許做廣告，很多知名藥企善于用非處方藥的產品來贏得企業口碑。比如強生的日化用品廣告深入人心，人人皆知，信譽良好，百姓自然認為強生的藥品也一定優質，便對強生的藥產生了自然的信任；雅培奶粉宣傳力度一直很大，一直享有優質的美譽，人們對雅培這個牌子自然多了一份天然的信賴，雅培的藥品、診斷制品這些雅培旗下的其他產品可共享這份美譽，獲得品牌附加值。很少有人知道禮來曾經擁有過著名化妝品牌伊麗莎白雅頓，上世紀九十年代，禮來因實施專注于做創新藥品的策略而把此著名化妝品牌分割出售。禮來在高度專注策略帶來回報的同時，也失去了一個接近百姓宣傳禮來品牌的途徑和機會，以至于很多老百姓熟識百優解、希克勞、希愛力、健擇這些禮來拳頭產品卻不知它們是禮來的產品。

另一種幫助企業維護形象的項目是公益項目。很多跨國藥企在這方面做得是比較出色的，患者教育，醫生教育，政府合作項目，這樣的項目沒有直接的功利性，更多的是企業利用自己在某個疾病領域的先進技術經驗，幫助大眾普及某種疾病知識，幫助醫療機構提高醫生專業水平。這些公益項目體現了企業的社會責任，體現了企業回饋社會的承諾與付出。優秀的企業公民形象不僅大大提高企業的無形品牌資產，在遭遇危機時，還可幫助企業獲得諒解，盡快走出陰影。

針對支付方做市場

“大市場概念”所涵蓋的第三個方面往往被人忽略，那就是針對支付方所做的市場。這里的支付方主要是指醫保付費機構以及作為醫療服務提供方的醫院。隨著醫改的深入，醫保和醫院在藥品的使用選擇上有越來越多的話語權及干預權。與醫生不同，醫保和醫院除了關注所用藥品的安全性和療效，還關注該藥的性價比，該藥對醫保費用的沖擊，以及是否有更經濟的可替代品。正因為作為支付方的醫保和醫院關注點的與眾不同，傳統的圍繞產品本身做的，主要針對醫生設計的市場活動未必能起到相應效果。針對支付方所做的市場概念要格外突出“物有所值”的價值概念。

長期以來，從普通百姓，到醫院醫生，再到醫保機構，往往對藥品的價值理解存在一些誤區，這些誤區包括把價值和價格等同，在評判價值時偏重經濟因素，以及在評判藥品經濟因素時把社會效益忽略等。其實，當我們在針對支付方宣傳藥品價值時，應該強調藥品價值的三大因素，包括臨床因素，社會因素和經濟因素。這三大因素共同決定了藥品的價值。決定藥品價值的臨床因素比較直觀，即該藥品的有效性，安全性等臨床上考慮的“是否好用”，“是否該用”。決定藥品價值的社會因素是經常被忽略的，因為它帶來的價值往往是間接的，不是看得見摸得著的真金白銀。一個好的藥品，可以改善病人的生活質量，還可能改善病人護理者的生活質量，一個好的藥品，可以加速病人的康復，從而使病人能夠盡快回到工作崗位，給社會創造價值。這些因素都是衡量藥品價值時不應該忽略的。

第三個因素是比較直觀的經濟因素，這個經濟因素覆蓋的方面比較廣，包括該藥是否可以降低治療總成本。例如住院費，其他輔助用藥或診療費，同時，如果該藥療效出眾，可以使患者減少病假時間，因而減少因此造成的生產力降低，從而節約社會成本。

這三個因素其實是相互關聯的。以一種高效低毒的腫瘤藥為例，因為該藥的高效低毒，使用該藥可以減少其他支持用藥例如止吐藥和升白藥的使用，而且因為該藥注射時間短，且毒副作用低，所以醫生通?？煞判脑陂T診使用，完全省去住院費用。同時，由于該藥高效，可明顯推遲腫瘤復發時間，這不僅可以直接提高病人的生活質量，而且可以減少病人看護者以及病人家庭的經濟成本和社會成本。若把這些因素綜合考慮，雖然該腫瘤藥單價可能不低，但它的綜合價值是非常高的。

上面所提到的用三大因素綜合評價藥品價值屬藥物經濟學的范疇。政府這幾年開始關注并考慮在準入方面加入藥物經濟學的因素。作為藥企人，特別是創新藥物的推廣人，有責任和義務幫助政府支付方推動對藥品價值的正確認知。

中國的醫藥市場競爭激烈，同質化程度高，要想在眾多的選擇中獨樹一幟，脫穎而出，必須使用差異化的市場策略。針對不同的受眾制定不同的市場策略，在強調相同產品核心概念的前提下直觸不同受眾的關注熱點，不失為贏得市場的關鍵。所以，在這樣的環境下，對市場經理的要求是多維的。市場經理除了必須懂臨床，懂產品，懂成本核算，懂管理產品生命周期外，還要懂大眾，懂政府，懂準入策略，一句話，必須是產品的總經理。