專業化學術推廣后代理商時代發展之路

醫改推進，稅務稽查，反商業賄賂，醫保控費……2013年醫藥行業風起云涌，暗流涌動，行業正在發生深刻的變化，變化當然包括營銷模式。眾所周知，營銷模式是資源和環境結合的產物，環境的巨大變化必然要求模式的相應調整。對于中國為數眾多的代理制企業和代理商，營銷模式將如何變化？又應該做何調整？

正確認識市場環境的變化

從代理商角度認清面臨的風險、風險發展趨勢及合適的應對是后代理時代代理商的立身之本。

當前，代理商面臨3大突出風險，正確識別風險，看待風險，才能有效應對風險。

一是法律風險，包括稅務稽查風險、商業賄賂風險。所謂稅務稽查風險主要針對現在流行的底價代理和商業稅務處理，從2012年的多部門聯合稽查到2013年國稅總局的系統稽查，應該說多地代理商被查，被處理，風險巨大，未來趨勢會更加嚴峻，應對辦法也很簡單，代理正常開票的產品，適應正常開票的模式，放棄習慣性的高空間要求，因為規范意味著成本，誰承擔風險誰受益。所謂商業賄賂風險，2013年從GSK事件開始，本輪反商業賄賂區別于2006年，有自己的特殊性，不會大范圍波及，但未來的趨勢一定是反商業賄賂由運動式向常規式過渡，顯然，常規式打擊比運動式更可怕，從應對辦法上來說，短期可以加強防范，比如規范代表行為，降低危險行為的頻次和風險度，加大隊伍管理，善待內外合作伙伴（包括競爭對手，對手應該看作隊友），這些調整從長期來看，風險無法規避，真正需要的調整是：調整遴選產品的原則，由過去簡單的獨家、醫保、高空間，其他不管，增加對療效、核心技術、推廣模式等的關注，只有具備真正療效、核心技術和合理的推廣模式，比如規避純帶金推動的推廣模式，以學術為主、輔以一定程度的帶金，可能是未來一個周期內最合適的選擇。

二是政策風險，包括招標風險、醫保風險，進入和控費風險、物價風險。限制的根本邏輯無非是商業競爭邏輯，也就是核心技術，競爭激烈程度，藥品有效性，藥物經濟性。需要做的是真正的調整品種遴選邏輯，強調做有核心技術的藥，強調做藥物經濟性好的藥；高價藥有獨特價值、核心技術；其他藥療效好、價格有優勢；做好這些，政策是有利因素而非風險；如果依然執著于傳統篩選邏輯，必然被三大政策風險所限制，被市場所拋棄。

三是系統風險。所謂系統風險，我只想說一個方面，那就是單個代理商最多只能控制自己所在環節和區域的風險，無法控制其他環節和區域的風險；從長期趨勢來看，醫藥營銷領域內的風險將一定程度上存在并呈放大趨勢；筆者認為從代理商角度，應對辦法包括三個方面，一是認識到廠家平臺和模式、理念才能真正從根本上控制系統風險，一個沒有風險控制理念，采用危險推廣方式，不具備全局控制能力的廠家，必然風險巨大；二是認識到風險大小取決于你和誰在一起，一個廠家遴選代理商的原則是什么，決定了你在和誰一起共同做一件事情，也決定了其他區域的風險和風險應對能力，也就決定了風險大小；三是控制好自身環節風險，善待合作伙伴，善待企業員工，善待競爭對手，選擇合適的廠家和產品，采用低風險的推廣方式，風險才會最低。

正確認識專業化學術推廣

科學開展專業化學術推廣是政策設計的內在邏輯，是代理商規避風險和升級的必然要求，是后代理時代代理商的發展之路。

三大風險無不要求調整代理模式，轉換遴選品種思路，調整推廣模式，降低對帶金銷售模式的依賴。幾大要求中，誤解最多的恐怕是專業化學術推廣了。

筆者走市場過程中，與代理商朋友探討到專業化學術推廣之道，有部分代理商朋友對專業化學術推廣的理解會有失偏頗。看似無足輕重，殊不知，這些偏頗必然會嚴重影響到代理商專業化學術推廣看待的正確性、執行的作用和有效性。很多朋友認為我有推廣經理，也經常去開科室會，就在做學術推廣。其實，這是對學術推廣的偏頗認識。

做學術推廣，有基本的前提和條件，有基本的操作要求，有科學的規律需要遵循。基本前提包括：首先，一個有學術內涵的產品，而且要有一定的核心技術壁壘，這樣就可以針對這個產品開展臨床、醫學等研究，這些研究成果才是做學術推廣的基礎；需要強調的是，不是什么產品都可以做學術推廣；其次，廠家要有長線思維和投資理念，臨床醫學的研究需要時間和大量研發資金的投入，沒有長線思維和投資理念，學術推廣的基本前提依然不能具備；再次，需要一個強有力的專家團隊，同樣的內容，不同的人研究結果的公信力不一樣；同樣的內容，不同的人傳達出去，公信力和說服力都遠遠不同，需要該領域真正有說服力的專家對項目感興趣并做研究，同時來傳遞，具備以上兩點，基本具備了學術推廣的前提。接下來，需要企業的市場部去策劃，怎樣把研究的成果轉化為醫生在忙碌的工作中能夠很快看懂、記住的宣傳、推廣材料，通過什么樣的活動、會議去傳遞信息，由誰傳遞等，當層層的市場活動逐步拉開，這時，學術推廣開始了。

學術推廣的有效開展可以降低對帶金模式的依賴，降低各環節的風險，增強抗風險的能力，延長產品生命周期。而且，隨著醫改的推進，各項政策的協同將越來越重要。

正確認識平臺的作用

高度重視平臺的作用是代理商未來發展的輝煌之源。

未來的競爭是綜合實力的競爭，作為藥品營銷中的一環，代理商至關重要，但需要廠家的系列平臺支持，否則，將一事無成。

細化來看，未來的競爭首先是藥物品質的競爭，一個有研發理念和實力的廠家，才能持續推出具有核心技術、很好的療效、很好的藥物經濟性的創新產品，這事實上也是研發的競爭，因而和什么樣的廠家合作，廠家的研發理念和實力是代理商考慮的首要重點。其次，藥物的品質，還高度依賴于廠家的生產平臺，設備的要求、管理的要求、原料的要求、品控的要求等最終都決定產品的質量，而質量在未來競爭中必然處于重要地位。再次，代理商作為廠家營銷的一個環節，必然受廠家整體營銷的影響，包括營銷模式、理念、推廣方式等影響，這是營銷平臺；還有廠家的市場支持平臺，給代理商提供什么樣的培訓，什么樣的學術支持等；最后，還有后勤支持平臺，看似平凡其實極為重要，比如各種服務的響應速度等。

后代理時代，機會屬于勇于變革的人。