奢侈品消費急劇下降

從2013年開始，全球奢侈品市場面臨諸多壓力。中國也不例外，一直處于高速增長的奢侈品市場正在減速。多位業(yè)界人士認為，奢侈品消費的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國內(nèi)高端消費品市場格局，重新架構(gòu)整個產(chǎn)業(yè)鏈。

美國咨詢公司貝恩公司已連續(xù)多年發(fā)布了中國奢侈品市場研究報告。在對去年的調(diào)研報告中，該公司一開始就下了結(jié)論：2013年中國內(nèi)地奢侈品市場，表現(xiàn)平平。從2013年全年奢侈品市場行情來看，貝恩公司報告的數(shù)據(jù)是全年平均增長僅2%，而在中國躋身全球第二大經(jīng)濟體的2011年，中國奢侈品市場增長率達30%以上。

日前，知名奢侈品企業(yè)開云集團公布的2014財年二季度財報顯示，該集團銷售額為24億歐元，在可比架構(gòu)下（排除重組和匯率影響）同比增長4.1%。其中，最受市場關(guān)注的兩大品牌GUCCI和彪馬的當(dāng)季業(yè)務(wù)未見起色。

在中國大陸迅速擴張的奢侈品牌今年已出現(xiàn)“急剎車”。繼LV明確表示不會在二三線城市繼續(xù)開店后，GUCCI也宣布放緩在中國的發(fā)展計劃，其原本每年在華建設(shè)15家門店的計劃縮編為3家。

門店縮編蔓延至整個奢侈品行業(yè)。2013年，阿瑪尼旗艦店、杜嘉班納旗艦店相繼撤出上海外灘。從貝恩公司調(diào)研全球20個奢侈品牌的情況看，中國市場的新店數(shù)量已從去年約150家減少至今年的100家左右，由于2013年多數(shù)奢侈品牌的門店銷售額下降，這些品牌將重點轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運營改善。

隨著物流信息的透明化和大數(shù)據(jù)時代的到來，以及電子商務(wù)推動商業(yè)模式變化，零售升級在所難免。這一新趨勢導(dǎo)致國外奢侈品牌更側(cè)重服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，加大客戶品牌文化認知度，這一切促成了奢侈品市場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

自7月起，開云集團精簡機構(gòu)，只設(shè)立“奢侈品—高級定制和皮具”和“奢侈品—手表和珠寶”這兩個部門。作為開云集團老對手的LVMH集團，則保持“見好就收”策略，去年該集團銷售額291億歐元，同比增長僅4%。今年，該集團收購了法國勃艮第最古老的葡萄酒莊園之一蘭布萊園，加快全球產(chǎn)業(yè)化布局，增強抗風(fēng)險能力。

無論是國外高端奢侈品牌，還是本土民族品牌，民間消費成為主力趨勢明朗。多年來，國內(nèi)高端白酒倚仗“三公”消費的庇護而成為市場寵兒，銷量迅速做大，價格節(jié)節(jié)攀升。現(xiàn)在，隨著政策轉(zhuǎn)向，高端白酒銷量急速下滑，價格泡沫破滅。

2004年至2007年間，飛天茅臺的價位從一開始的300余元至700余元間，持續(xù)上漲至最高時達2000余元。現(xiàn)在飛天茅臺批發(fā)價900元左右，還要逼著自己去挖掘市場。

回顧中國的白酒行業(yè)發(fā)展，年產(chǎn)量從2004年的312萬千升，增加到2013年的1226萬千升，10年間，中國白酒產(chǎn)量翻了三倍，利潤總額年均增長率超過37%。2013年，白酒行業(yè)利潤總額首次出現(xiàn)負增長。酒業(yè)的逆向調(diào)整，業(yè)界公認是理性回歸。“過去經(jīng)銷商緊盯公款團購大戶，現(xiàn)在則不得不面對單個散戶的市場競爭。爭搶散戶依靠酒的品質(zhì)，而不是私人關(guān)系。”

市場逐步萎縮自然引發(fā)業(yè)界整體虧損，一些對高端白酒較為倚重的名酒企業(yè)的銷售業(yè)績大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，水井坊10年來首次預(yù)虧出現(xiàn)在去年三季度，其前三季度營業(yè)收入同比下降60.47%，凈利潤同比下降89.1%。

除水井坊外，茅臺、五糧液等高端白酒均未能幸免。業(yè)界人士認為，高端、次高端的蛋糕正在縮小，白酒企業(yè)要緊緊鎖定小康階層、溫飽階層消費的中高端和中低端價格帶，才能避免在未來市場震蕩格局中被淘汰。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在1.8萬家白酒類企業(yè)中，預(yù)計將有3000家企業(yè)被淘汰出局。2015年將是整個行業(yè)深度并購重組的開始，同時，企業(yè)分化、價格下行、移動互聯(lián)網(wǎng)普及等，將深刻影響酒業(yè)市場。

不單是國內(nèi)高端品牌酒類出現(xiàn)震蕩，從國際高端名酒市場行業(yè)來看，軒尼詩、人頭馬、馬爹利在中國銷量的急劇下滑，也極大影響該集團的營業(yè)利潤。