優曼家紡：電商細分領域的NO.1

摘要：白富美、典型的精英創業者都是馮軼的名片，創業之前有一串堪稱耀眼的履歷：北大生物系本科，美國加州大學伯克利分校生物學碩士，后考入斯坦福商學院。畢業后，她在麥肯錫北京辦公室幫MSN、聯想等做過策略咨詢，在eBay美國總部主管全球13個網站的產品開發，負責美國雅虎汽車事業部的產品和運營管理，回國后在酷6做過戰略、產品和融資副總。

在電商細分領域發展才兩年多的優曼家紡，2013年營業額就高達一億元，且每年的銷售額是以300%的速度在增長。

據相關數據顯示，家紡行業的市場很大，國內的家紡市場每年近一萬億元。家紡這個概念是近10年才從歐美傳到中國并被百姓廣而接受的，然而悲催的是，這個行業沒有趕上互聯網以及電子商務的相繼爆發，甚至沒有跟上傳統商場過渡到Shopping Mall的節奏。就是說這是個品牌發育比較遲緩的垂直領域。就在2011年，馮軼抓住了機會，創建了優曼時尚（北京）商貿有限公司（下稱“優曼家紡”）。

白富美、典型的精英創業者都是馮軼的名片，創業之前有一串堪稱耀眼的履歷：北大生物系本科，美國加州大學伯克利分校生物學碩士，后考入斯坦福商學院。畢業后，她在麥肯錫北京辦公室幫MSN、聯想等做過策略咨詢，在eBay美國總部主管全球13個網站的產品開發，負責美國雅虎汽車事業部的產品和運營管理，回國后在酷6做過戰略、產品和融資副總。

作為互聯網精英選擇做家紡電商，也是基于她自己對這個行業的喜歡。馮軼把創業看成是一條不歸路，她在這條道路上以產品的“物美”贏得了多位投資人的親睞，在2012年到2013年連續獲兩輪融資，獲銀泰資本數百萬美元A輪投資。而今年1月份又獲千萬美元B輪投資，由SIG領投。令人咋舌的是，公司發展才兩年多的時間，2013年營業額就高達一億元，并且每年的銷售額是以300%的速度在增長。

打破傳統行業的模式

優曼家紡是一家旗下包含了優曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝等中高端家紡品牌的集團公司，旗下品牌分別針對不同年齡段、不同風格和口味的人群定制品牌（見右上圖表），在產品設計和研發上面更多的是針對年輕一代網購人群，因為他們對于品牌認知的場景，已經不似從前一定要通過看得見、摸得著的東西來獲得。他們通過視頻、圖片、文字等因素就可以對產品或品牌做出判斷。針對他們的需求，為他們去定制開發產品。

而且優曼家紡一開始就通過不同的品牌去覆蓋不同的網購人群，通過一個多品牌的策略，把用戶群細分，針對網購不同年齡層的用戶群，根據他們的需求定制開發產品，打破了傳統行業的模式。在互聯網電商已經成為主流的時下，家紡行業本身就適合做線上銷售，消費也是標準化的，所以馮軼表示，家紡品牌本身是不適合線下的，因為線下放一張床特別占地，銷售平效是比較低的。所以家紡比較適合網購人群。

據記者所知，優曼家紡不僅在產品設計和研發上有創新，更是在跨界合作上進行了嘗試，創造出讓客戶滿意的體驗。馮軼告訴記者，優曼家紡在全網銷售有個經典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產品。而我們知道，張小盒本身是一個白領小屌絲，他比較悲催，整天被老板剝削，也沒有女朋友，渴望愛情，但是理想很豐滿，現實很骨感。從營銷的角度看，更多是從一種文化傳播的角度出發的。“比如張小盒這個系列的產品，包括很多是用愛情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛情故事，用這個為主線去做一種營銷的傳播。”馮軼表示。

而在記者看來，馮軼賣的不僅是一個床品，更是一種文化。她把很多具有文化性的東西蘊含在她的產品里，讓用戶在買產品的時候不僅覺得好看同時也會認同張小盒的形象，或是說喜歡張小盒和莉莉盒的愛情故事。這更是一種文化的滲透、認同和傳播。

平民價格奢侈化

毋庸置疑，優曼家紡的產品在于“物美”。現在電商品牌“價格戰”可謂是硝煙四起，但優曼家紡絕不打“價格戰”，而且還做到了平民價格奢侈化。

馮軼告訴記者，“我在美國待了十幾年，美國在2004年就在用80支床品了，但是到目前為止在中國也很少看到80支的床品，大多數只在五星級酒店能看到，這說明了中國的家紡行業相對歐美是落后十幾年的。同樣的例子，在國外中高端的商場買一條打折的浴巾花二十五美元，到國內的新光天地買就需要近一千元人民幣。”品質一樣，克重一樣，工藝一樣，甚至連廠家都是一樣，同時也反映了國內家紡行業的發展與歐美有一定差距，導致消費水平也存在差距。

還有就是價格因素，在美國大家都能夠買得起的一條浴巾，這樣簡單的日用品放在中國可能就變成了一件奢侈品。所以，以馮軼的話來講，優曼家紡對紡織行業有一個顛覆性創新就是要用高性價比的價格，能夠讓老百姓享受到歐美的這種高水平的、高品質的生活。換句話說，優曼家紡解決了客戶兩個層面的需求：一個是能夠買得到，一個是能夠買得起 。

家紡是非常親膚、貼身的東西，好的面料和差的蓋在身上的感覺完全不同，只要嘗試過你就會知道，品味上去了就很難下來，而且，家紡多好、多貴只有自己知道，不像穿在外面的衣服能秀名牌給人看。中國人的使用家紡產品的品質比歐美落后很多年，但近幾年，隨著生活水平、消費能力提高，外在的虛榮滿足了之后，對內在感受的追求一定會追上的。以自己的體會現身說法的她坦言看好家紡在消費升級中的空間，并表示自己想做的，就是借助互聯網抹去傳統的渠道成本、直接面對消費者，讓中國消費者以能負擔得起的、合理的價格，享受到與歐美同等品質的生活。

創業是一條不歸路

馮軼在世界最大航空電子公司羅克韋爾·科林斯公司負責亞太區營銷，在麥肯錫北京辦公室幫MSN、聯想等做過策略咨詢，在eBay美國總部主管全球13個網站的產品開發，負責美國雅虎汽車事業部的產品和運營管理，2008年應邀回國加入酷6做戰略、產品、融資副總......然而現在作為創業家的她有哪些根本性轉變？

總結過去幾年的創業經驗，馮軼表達了她在領導力、管理能力各方面都有一些根本性的改變。首先做企業與職業經理人最大的一個區別：責任。“做企業無疑責任是非常大的，而作為職業經理人的話，如果你所在的公司不好，你可以換工作，而且你之前的工作經驗還可以用到下一家公司。但若是作為一個創業者，你沒有退路，你必須要把這個企業做好。這也是我為什么老是講創業是一條不歸路的原因。”

而且很多時候，像職業經理人可能對公司的生死不需要時刻去關心，但作為創業者這得必須考慮，包括在公司的發展前期，你會考慮融資、現金流的問題，需要為企業考慮控制成本，需要想自己的公司如何才能存活下來。到后期，為了讓公司做強做大，你需要去想你融資的節奏，之后你要給公司拿到足夠多的錢......所以，作為一個創業者，必須控制好自己的步調，因為你的每一個決定都會影響到公司的命運。

馮軼告訴記者，創業者與職業經理人有根本性的不同主要包括兩個方面：一、從戰略層面上來講必須要看得更遠，因為你的決策直接會影響到公司的發展；二、從團隊建設上來講必須要組建一個強大的團隊，因為公司最終是否能成功主要靠團隊的力量。有人會問：“CEO整天都在做什么？”馮軼的回答是：一個是找錢，第二個是找人。而且在這個過程當中我們需要隨時不斷地擴充人員，也是公司不斷地補充能量的過程。

隨著企業的發展越來越大，馮軼個人深有體會，“我會越來越靠我的團隊去把企業建設起來。猶如金字塔結構：一開始要搭最上層，然后順著下來一層一層地搭，而且這個金字塔階梯要搭得很夯實，這樣才能夠支撐企業后續長期的可持續發展。”

進行數據分析

現在家紡行業我們看到大部分的產品看起來很相似，而優曼家紡是怎么樣挖掘目標客戶需求的，如何能夠精準設計的？

目標客戶群有一個清晰的定位，也就是一個用戶群的細分。優曼家紡首先會有一個品牌定位，之后會定位于品牌的目標客戶群，同時還會把目標客戶群劃出來，你需要知道你的目標客戶群，比如他的年齡、月收入大致是多少、周末會去干什么事情、喜歡什么樣的潮流和品牌，包括他對于潮流有一個什么樣的理解和概念，還有情感和實用性的訴求。一定是對這個用戶群有一個比較形象的定義之后，你才會去深挖他們的需求。

優曼家紡會通過用戶的調研，通過大量的數據分析，收集目標用戶群的需求。“而且在電商領域，數據已經非常成熟了，比如你在天貓上是能拿到很多數據的，這就可以分析出你的用戶群。像我們在天貓上數據分析發現，用戶群里女生比較多，她們是愛旅行愛吃零食的一群女生。”

在數據分析上，優曼家紡沒有輸在起跑線上，“優曼家紡進行的數據分析：一個是流程的管控，另一個是庫存的周轉，它是基于非常強有力的數據分析，包括對銷售的預測，包括對銷售的實時監控，對庫存的實時監控、對產品的訂貨是否準確，對產品的篩選......這些都會決定庫存的周轉。而對于各個流程的成本要求也是非常嚴格的，你需要控制各個流程的成本項，可能是你各部門的負責人都要有非常強的成本意識，他需要能夠知道哪些是你的成本環節，而且每個月他需要去盯這些成本環節的KPI的數字，去考慮如何提升這些關鍵的KPI。”

做電商本身就是一個多環節的事業，如何在每個環節做到精簡顯得很重要。尤其是規模化效應，規模大了之后其實省一點，最后就積少成多了。馮軼談到，這與公司創業初期樹立的文化是有關系的。“公司文化一直是很務實而且提倡節儉的文化。從一開始從自上而下對成本的控制意識是很強的。而這種文化一旦形成之后，公司的成本就不太容易失控。”

贏在產品力

在流量成本高起的情況下，垂直的電商生存之道各有不同。作為家紡電商，如何通過性價比極高的方式獲得流量，這是一個公司獲得成功必然要考慮的問題。

有人認為優曼家紡是“物美價廉”，馮軼糾正到，“優曼家紡沒有‘價廉’只有‘物美’。物美價廉這個東西實際上是不存在的，是一個偽命題，它只是營銷的一種手段。但實際上我們知道一定的價格區間它對應的是相應的產品。”

品牌是通過渠道進行銷售的，很多企業都會依托渠道來獲取流量。那么，大家都在平臺上賣產品，怎樣才能夠甩開競爭對手？優曼家紡為什么賣得那么好？據了解，在前期很大程度上靠的是產品力，包括產品設計、性價比、定位。在電商還有很多視覺的效果，包括營銷、營銷方案等等。馮軼認為非常好的產品，最重要是產品的質量、口碑，這也是優曼家紡并不需要花過多的廣告投放就能夠有持續穩定的客戶群的原因。可以得知，口碑是獲取用戶性價比高的一種方式。

作為一個品牌，它一定有生產廠商的生態體系，優曼家紡也不例外。比如優曼家紡的SKU有3000多個，其品類覆蓋了家紡、家居等產品，可以看出，產品線是很長的。對于不同的產品，優曼家紡對廠商都是具有選擇性的。“對質量的追求，我們會從選擇廠商開始，廠商都是選擇國外的奢侈品品牌在國內的加工廠，或者是國內絕對是一線傳統品牌的加工廠，二線都不會選擇。”可以看出，優曼家紡對選廠的要求是比較嚴格的。據了解，優曼家紡在選廠上已經精細化到了一個細分品類。從馮軼口中透露，優曼家紡不久將會有一個完善的廠家生態體系、一個供應鏈的體系。而公司也有預算花重金去搭建這些體系。

目前優曼家紡會通過家紡產品來教育和培養消費者的購買習慣，未來還會做內衣、家居服務、陶瓷等很多品類延伸的產品。優曼家紡是要創造一個全方位生活方式的品牌。

作為優曼家紡的董事長，她希望能夠給用戶提供更高性價比，以更好的東西能夠讓用戶的生活整體提升一個品質，同時在這個過程中推動家紡整個行業的升級，力做網絡上家紡第一零售品牌，據記者了解，目前，優曼家紡在網絡上的很多渠道上已經做到這個目標。而優曼家紡的最終目標是成為家紡零售的領頭羊。