雕爺牛腩的互聯網思維和玩法

摘要：有很多傳統企業都因為互聯網感到誠惶誠恐，甚至非常急躁。大家都在尋找互聯網時代的靈丹妙藥。而由此引出的問題是，互聯網時代，品牌到底應該如何建設？互聯網思維到底是什么思維？有的時候，或許我們需要撥開一些云霧。

雕爺孟醒，是在用互聯網的思維和玩法，做一家與眾不同的餐廳。

作為經濟晴雨表的餐飲行業，近幾年遭遇21世紀以來的最大“行業寒冬”，據中國烹飪協會發出的分析報告，2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，比前一年同期下降4.9個百分點，這一同比增幅相較于2012年下降了36.8%，而且是近10年來，1-2月份數據第一次出現個位數增幅。特別是限額以上企業的餐飲收入1278億元，同比下降了3.3%，比去年同期下降17.3個百分點，出現了中國餐飲業改革開放以來的首次負增長。那么如何尋找新的營銷方式、創新擺脫新困境已成為各餐飲企業迫在眉睫的大事。

近幾個月，記者注意到很多傳統企業，有的是在一個傳統行業中掙到錢，開始進軍一個新的行業的；有的則是過去的產品發展遇到瓶頸，在做新產品的；還有的則是剛剛創業的。有意思的是，這些企業的創辦人，都或多或少地在研究和關注“互聯網思維”，并且，大家通常都會說小米、黃太吉，以及最近很火的雕爺等等是如何如何成功的，羨慕的同時希望自己也成為手機領域的小米，餐飲領域的雕爺......

有很多傳統企業都因為互聯網感到誠惶誠恐，甚至非常急躁。大家都在尋找互聯網時代的靈丹妙藥。而由此引出的問題是，互聯網時代，品牌到底應該如何建設？互聯網思維到底是什么思維？有的時候，或許我們需要撥開一些云霧。

雕爺孟醒認為，真正的O2O網絡營銷，應該是從產品定位開始就是互聯網式的。

在他看來，蘋果公司產品線很少，微軟的核心產品也只有兩三個，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的品類，卻追求極致的用戶體驗是互聯網精神之一。雕爺表示，圍饒著這樣的產品精神，雕爺牛腩也只有12個菜”。基于這種精益求精產品定位的基礎，雕爺把互聯網的方法統統嫁接到餐廳的經營當中，開始了O2O餐飲的征程。

餐飲界玩兒起了封測

“雕爺牛腩”在餐飲行業已經成為了一個話題，是顛覆傳統的特殊案例。“雕爺牛腩”的老板真名叫孟醒，但他喜歡別人稱他雕爺，而他本身就是一個“有故事”的人。他自稱是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，最著名的事是將阿芙精油做成市場第一。當雕爺宣布要進軍餐飲界時，就引起了很大關注。

雕爺牛腩號稱花了500萬元從香港食神戴龍（周星馳電影《食神》原型）手中買來“食神牛腩”獨家秘方。在發布會上戴龍燒掉了自己留存的配方，表示從此擁有秘方的只有一人。不論真假，話題性十足。

餐廳正式開業之前，進行了長達半年的封測。封測原本是網絡游戲概念，用在餐廳，首先意味著在這半年中的租金、人工等各項成本只有純投入，沒有營業收入。據雕爺自己說，近半年封測燒掉了近千萬。哪怕是一枚壕，眼睜睜看著每個月燒掉那么多錢，卻并不確信未來顧客是否能夠接受這種點餐模式，能否習慣咖喱的味道，那種感覺是何其恐怖和煎熬？企業家在自由市場的冒險精神占了上風，而雕爺獲得了成功。

雕爺說封測主要是為了“無限改進”。“如果你能提供消費者超出預期的滿意，且高頻次、反復消費的優質產品及服務，那么你幾乎一定會賺錢。我們做阿芙精油就是如此，所以，做個餐廳，也沒打算換思路。”封測期間，聽取各方意見，不斷改進菜品、環境、服務、供應商等方方面面，目的是讓餐廳與消費者見面時就是成熟的。

同時，封測也是有意制造神秘感。明星、公知、美食達人都以受到邀請為榮，連韓寒去吃都因沒有預約而被拒之門外，何況在這吃飯還能遇到蒼井空，這些噱頭自然會引起大眾一探究竟的欲望。越吃不到就越想吃，這正是典型的“饑餓營銷”。結果就是，雕爺牛腩還沒開業就已經成為大眾點評網上的熱門餐廳，正式營業后更長期占據榜首。

互聯網思維做餐飲已“火”

餐飲的本質是什么？狹義的理解，餐飲也許就是吃飯喝茶，餐廳就是四處招徠顧客來創造盈利的。但實際上來說，真正的餐飲人做的餐廳是有文化與傳承的，重視的是口碑與品牌，載體就是菜品和服務。

如果對餐飲業進行狹義的解讀，無論是路邊夫妻店、小餐館，還是中高端餐廳，互聯網企業都會一視同仁地打著從線上導流到線下的旗號，說服餐廳合作，當然也能收到成效。如果從餐廳本質需求角度進行廣義的解讀，我們會驚訝地發現，這樣的餐廳，這樣的餐飲人，他們夢想實現的，以及正在做的，正是以互聯網思維的方式在做餐飲，滿足用戶需求，本質上是目標一致，殊途同歸的。

雕爺牛腩打造的是“輕奢餐，融合菜”概念，定位中等消費者，菜單上只有12道菜品，根據顧客反饋“一月一小換，季度一大換”。因為雕爺認為，一家餐廳的精髓不在于菜品SKU的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化——這是典型的互聯網思維，而他從一開始就決定要把雕爺牛腩做成O2O經典案例。

在實體零售客流量越來越少的情況下，如何利用互聯網將人帶到實體店才是重點。而用互聯網思維玩餐廳的雕爺牛腩，其將人引入餐廳的做法還是值得實體零售借鑒與思考的，學習雕爺如何把互聯網思維與傳統經營理念相結合，把各種互聯網工具為己所用。

營銷推廣主要依靠微博平臺。從前期傳播，到后期對用戶評價的監測和迅速反饋，雕爺的微博營銷值得很多企業借鑒。單就反應速度而言，通常發出一條關于雕爺牛腩的微博后，幾分鐘內就會收到官微賬號針對你的評價進行的留言和交流，而不是機械化的無差別回復。

客戶管理和維系則主要通過微信平臺。顧客可以通過微信免費申請VIP卡，但要進行審核。申請人要回答一系列問題，涉及餐廳菜品和服務、個人消費習慣和偏好、美食常識……這個過程其實是篩選最符合雕爺牛腩特質的目標客戶，據說通過率不到30%。而VIP擁有一些專屬特權，例如普通客人看不到的隱秘菜單、不定期的優惠等，從而增強黏性，產生重復消費。雕爺認為，每家餐廳都有自己的目標客戶群，所謂眾口難調，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶。

互聯網思維的價值所在

目前中國的餐飲行業O2O市場依然處在早期階段。從滲透率來看，餐飲O2O市場規模占整體餐飲行業的比重非常小，2012年僅為1.7%，2013年有望達到2.4%。而僅僅將用戶從線下引導到線上或者從線上引導到線下都是不夠的，O2O實際上是一個線上與線下雙向流通的閉環。“O2O應該注重用戶口碑、與粉絲互動，并培養忠誠客戶，及時得到反饋，快速改進產品與服務，形成良性循環。”雕爺表示。

用互聯網思維做餐飲的雕爺牛腩在2013年引爆了餐飲O2O。據悉，雕爺牛腩目前在獲投資6000萬元之時，風投給出的估值就高達4億元。這更是驚得互聯網圈里的人叫囂餐飲業終將被互聯網所顛覆。但記者一直認為，互聯網圈的精英們實踐獲得成功后，自己叫喚“狼來了”叫多了的話，只會讓自己麻痹，被某些虛妄的自信掩蓋住真相。

雕爺牛腩運用互聯網思維改造餐飲業已成為典型案例，也為傳統餐飲行業的升級與轉型提注入了新的理念，提供了新的動力。但是，回歸到餐飲的本質上來說，依舊以線下餐廳為主要載體，以餐廳的口味、環境和服務為核心，然后去帶動餐廳口碑的傳播。而這些都是基于互聯網思維的指導而實現。雕爺牛腩的口碑引爆，一方面是由于其產品和服務策略的成功，這是核心基礎；另一方面才是得益于互聯網這一強有力的工具，讓各自的產品口碑以核聚變的方式快速傳播，強烈震撼到規模最大化的受眾面前，從而使得品牌知名度獲得質的飛躍，并且幾乎免費，這在以前可是要付出巨大的成本投入的。這，是互聯網對傳統品牌傳播方式的顛覆，所以才能以極低的成本讓菜品和服務好的餐廳大放異彩。

所以，用互聯網思維去做餐飲，餐廳應專注在菜譜口味和顧客服務上，甚至需要提供超出顧客預期的驚喜，不斷地優化提升用戶體驗，這是互聯網思維的價值所在。而互聯網作為信息傳播、口碑傳播的最高效工具和渠道，則能幫助餐廳實現口碑的裂變式傳播，用戶的規模化增長，品牌的快速升值。

雕爺說，“只要你真心以產品經理的眼光與執行力去發現傳統行業里的問題與用戶需求，專注產品和服務，不斷優化提升用戶體驗，并以互聯網營銷的方式去進行產品傳播，絕對會有很大的把握獲得成功。”

通過雕爺牛腩的成功，值得思考的是，在今天的市場環境下，正在做傳統型產品的企業能不能先把之前的經驗和傳統套路做一次清零，然后想想產品怎么定位、客戶怎么細分？特別是在大賣場逐漸式微，社區店興起的一二線城市，能不能針對自己的門店商圈，搞個新開門店的封測？能不能放棄DM、降價等老的促銷套路，打開思路想想互聯網和新媒體營銷的新路子？也許會有意想不到的效果。如是“雕爺牛腩”，它在營銷上的互聯網思維上就顛覆了傳統商業的營銷方式。

體驗后記

目前雕爺牛腩在北京一共開了5家店，記者去的是北京朝陽區酒仙橋路頤堤港店。這里的裝修講究、精致。店面不足100米，充分體現了雕爺所說的“不開超過300平米的店”的開店原則，這不僅便于前廳與后廚間的溝通，而且極大程度上是為了營造高翻臺率，同時，小店也是為了經濟；環視整體，有些像港式的用餐環境，但座椅又是中國古典風格；里面有30張桌子但桌子之間的間距很小幾乎沒有私密性；柔和的燈光加上吊燈的布局、格調不失西餐廳的浪漫；根據座椅的安置，這里只適合三個人的小聚餐，以雕爺的話來講，“這是為了緊緊圍繞自己核心客群的價值訴求。”

落座后，刺客般黑紗蒙面的服務員先端上碗碗碟碟的贈送小菜，陣勢頗像韓餐。然而，點菜順序像法餐，從前菜、湯到甜品。可是，那男士4種、女士3種的茶，以及用3種不同米飯搭配牛腩的精細繁瑣，又有著日餐的影子。處處都體現著融合的風格，透著“不明覺厲”的氣質。記者點了雕爺牛腩口碑最好的兩個主菜套餐：一個是食神咖喱牛腩套餐，另一個是鮑魚金湯牛腩面套餐。菜品的擺盤和設計都很新穎，著實奪人眼球，每道菜都值得欣賞。而且在服務員上菜的過程中，他們都會給顧客介紹每一道菜的特點及用餐時的注意細節，很有文化感。值得一提的是，記者還注意到，不吃完第一道菜服務員是不會給你上第二道菜的。從表面上看，餐廳是為了用餐講究而特別設置的，但從營銷層面上看，這不為是餐廳為了提高翻臺率最“講究”的一種策略？還有一個特別有意思的細節，用餐完之后餐廳還會把筷子清理干凈用精致的袋子裝起來留給顧客作紀念，這個環節不單單只是我們看到的餐廳為了環保、衛生，更是下次帶著筷子到餐廳還可以送小禮物，這個很有意思，這樣的細節確實很贊。而記者認為，這恰恰正是雕爺為餐廳贏得回頭率精心設置的。

免費成為雕爺牛腩的VIP很有吸引力，優惠更是無疑。比如有VIP的專屬菜單，這是普通顧客看不到的。記者親自體驗了一下，一共回答了15個問題，問題涉及餐廳菜品和服務、個人消費習慣和偏好等。從餐廳推廣的角度看，雕爺牛腩通過這樣的方式加深了顧客對雕爺牛腩的認知。

記者從整個用餐下來的感受是：營銷陣勢過大，胃口吊太高，難免有些許名不副實的落差。500萬元配方的牛腩雖然沒好吃到像電影里那樣讓食客淚流滿面。但是從營銷的角度看，在餐飲“寒冬”里，雕爺牛腩的確燃燒了一把“火”，而這把“火”，正為傳統行業的升級與轉型指明了方向。