從慶豐包子鋪的21元套餐看名人營銷

6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜，總共21元的套餐究竟能有多大威力？日前，已有六十多年歷史的慶豐包子鋪也一嘗“一夜成名”的滋味。

據悉，豬肉大蔥餡包子和炒肝日銷量增長了四倍，全市慶豐包子鋪的銷售額增加了五成，超過八成顧客點了“主席套餐”。與此同時，企業總部電話被打爆，每天大約會接到三四百份加盟咨詢和申請，加盟店的開張費高達120萬，相當于5 .7萬份“主席套餐”。

更有坊間人士稱，A股市場上涌現出“包子概念股”，日前全聚德早盤曾一度漲停。不過該公司表示，與慶豐包子鋪并無關系。名人效應、大眾輿論是如何對商業產生影響？其中涉及了哪些營銷手法？這次事件對企業打造品牌又有什么新的啟發？

[各方觀點]中山大學管理學院市場學系主任王海忠教授：最重要的是做好產品和聲譽

領導人選擇什么品牌是個人的消費傾向，是個人對產品的認可，但他們的示范效應是無限大的，尤其是在推動本土優秀的品牌方面，成為一種符號，因此不是一般名人明星能夠相提并論的。不管是看一款彩電還是喝一款飲料，領導人選擇本土品牌還是外國品牌，其中差別很大。

雖然這次領導人并不是以推廣為目的，刻意選擇慶豐包子鋪，但在國外有很多領導人主動推銷產品，比如美國加州州長施瓦辛格，曾經帶著一個龐大的團隊來推銷加州的農產品，告訴外界加州的水果多好，陽光多充足，我覺得這個是很好的。而且當產品上了國禮的清單，一定程度上也會帶動本土產品在全世界的暢銷。慶豐包子鋪的21元套餐很好地滿足了消費者的愿望和需求，能將其標準化，這對品牌來說是一種很好的營銷手段。之后慶豐最重要的還是做好產品，做好聲譽，滿足消費者所需是企業賴以生存的根本。

艾媒咨詢CEO張毅：不缺名人和資源，缺選題和土壤

無論是企業名人還是領導人，都在運用社會化營銷，這是目前傳播效果最明顯的一種方式。領導人去包子鋪拉近了與民眾的距離，這個親民的動作取得了很好的效果。另外，老百姓很關心食品安全，領導人去吃了之后，對老百姓來說是建立了一種信心，現場很多人拍照，這是一個很好的社會化傳播模式，展示新一屆政府對老百姓親民、愛民的舉措，之后會引起各地的連鎖反應。

領導人顯然不是在做廣告，而是為了傳遞出訊息和信心。但對企業來說，抓住了大家關心的話題，利用名人效應可以做很多東西。比如最近的電影《私人訂制》，馮小剛是其中很重要的角色。電影剛出來的時候，由于投資人不看好第二天股價大跌，這一點華誼也沒想到。但壞事也能變成好事，大家對電影產生好奇，走進電影院，營銷的目的也就達到了。好與不好，那是另一回事。

營造一個大家共同關心的話題，有正和反的PK，引起熱議，這樣才會傳得更廣，這是企業社會化營銷的根本點。對企業來說，很多時候缺的不是名人，不是資源，缺的是選題和土壤，如何營造土壤，讓事情本身有值得討論、引起共鳴的題材，這是很關鍵的。如何找到共振點，不是一邊倒的觀點，背后必須有Yes or No的討論，這直接影響到傳播的范圍。

北京大學匯豐商學院 連進教授：打造品牌進入公關時代

消費者已經被大量的信息“活埋”，這也迫使營銷運作需要去打開一個口子，公關事件就是這樣一個口子。沒有事件，品牌很難脫穎而出。無論是褚橙柳桃潘蘋果，還是董明珠和雷軍的對賭，這背后是有推動力的。公關事件之后，還需要后面運營相應的系列動作來支持，否則容易曇花一現。褚時健在企業界具有知名度，加上產品的品質非常好，他通過聚攏高勢能的人群，自上而下地輻射，速度非常快且范圍廣，品牌會更容易打響。而之后的潘蘋果用的是定位關聯法，褚橙已經成功出來了，關聯在一起，顧客的心里就容易記住。

現在營銷方式有點魚龍混雜，但是企業在運作的時候更需要從正面入手，獲得品牌美譽度的提升。公關的價值在于顧客對于第三方的認知度，借此增強消費者的信心。現在品牌打造進入公關時代，以前更多的是大量推廣告，但信息時代廣告被認為是一種入侵，不會引起消費者注意，反而會引起排斥。公關的目的是打造品牌，而廣告的目的只能維護品牌，更重要的還是利用公關手段，慶豐包子鋪一夜之間紅遍全國就是很好的例子：通過第三方的角度，其中包含了可信度，你的產品和品牌需要讓消費者感受到信任。

廣東營銷協會副會長 張珀維：名人營銷要有事件引爆點

所謂名人營銷本質上是借名人進行事件傳播。現代營銷關鍵點在于事件的營銷，名人只是一個手段，真正的核心在于有事件，早期的名人題字、代言等都相對初級，借助名人營銷必須有事件引爆點。

對于名人營銷，名人選擇有其重要性，名人形象必須和企業品牌具有關聯性，選擇的名人若社會負面觀感強烈則會適得其反，健康正能量具有良好公益形象的加分不少。最后名人營銷一定要有合適的事件作為由頭，通過事件傳播內容，通過名人進行人氣聚攏，營銷事件的選擇則要與企業產品屬性和目標受眾進行融合。此外，未來的營銷將是基于移動互聯網的大融合，慶豐包子的傳播不僅僅在于主席的21元套餐，更重要的是其在傳統媒體和新媒體的整合傳播上，不論傳播力度還是傳播效果都較以往更為迅速。

營銷經驗總結●打造概念

毋庸置疑，質量是產品的生命線，當市場都在宣稱“自己是最好的”同時，如何讓產品人氣得以迅速聚攏，名人營銷確實能加深消費者的品牌第一直觀，如何讓品牌理念和產品深入人心卻不僅僅是一句廣告口號。褚橙的熱賣除了其產品優良，更在于當初借助褚時健進行概念營銷，將自身故事、個人名譽和產品融合在一起，成功打造出“勵志褚橙”。未來名人營銷絕不是代言喊口號，而是產品契合名人特點，將產品打造成名人勵志的實體化。與其說未來賣產品，不如說未來賣的是概念。

●聚攏名人

褚橙一開始的傳播戰略就非橙子本身，而是背后的故事，這樣更容易引起消費者共鳴。最初由王石微博轉發點燃了事件，從此褚橙概念打響，一批批行業、企業界的大佬都開始有意或無意地轉發評論。雖然這和褚橙主推的概念有關，但一批批意見領袖的加盟更進一步助推褚橙的知名度，而后在營銷手法上，褚橙也緊扣名人傳播，從韓寒微博到其他名人禮品，引來無數追隨者。褚橙迅速成為高大上的產品。未來名人營銷絕不再是單槍匹馬，而是聚攏意見領袖，引發漣漪效應。

●借力使力

一旦名人效應擴散，產品后續推廣應積極借力使力。作為“21元套餐”的發源地，慶豐包子鋪雖然表示不會推“主席套餐”，但并未表示其無動作。21元套餐已由媒體和消費者形成口碑傳播，成為不在菜單上的套餐，為應對熱情的消費者，21元套餐的供應從未間斷，“21元”成為該套餐代名詞。而京東元旦期間宣布推出“21元慶豐包子體驗套餐”（限北京部分地區）再度引發追捧，如此借力使力進行品牌宣傳，再次宣示了京東正在加快布局生鮮電商的訴求，一舉數得。

（from：《南方都市報》）