開發(fā)3部曲

經(jīng)銷商的開發(fā)是實(shí)行經(jīng)銷制企業(yè)渠道管理中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，后期的管理、終端管理等等都是建立在這一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)來說，有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了市場(chǎng)能否高效成功的開發(fā)，經(jīng)銷商的重要性不言而喻，選準(zhǔn)、選好經(jīng)銷商是市場(chǎng)成功開發(fā)的第一步。在經(jīng)銷商選擇上如果過于草率或者是遷就，就會(huì)給后期的市場(chǎng)開發(fā)帶來無休止的煩惱并會(huì)因此而付出慘痛的代價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)要么是經(jīng)銷商不積極配合企業(yè)開拓市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，要么就是企業(yè)不得不在市場(chǎng)已被“做爛“的情況下重新更換經(jīng)銷商的結(jié)果。事實(shí)證明，重新啟動(dòng)一個(gè)問題重重的“爛市場(chǎng)”的難度是開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)難度的至少3倍以上！正所謂謀定而后動(dòng)，很多戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有真正打響之前就已經(jīng)勝負(fù)已定，所以選擇是成敗的關(guān)鍵！那么在實(shí)際的市場(chǎng)開發(fā)過程中，我們?nèi)绾尾拍艹晒Φ倪x擇到優(yōu)秀的經(jīng)銷商呢？筆者認(rèn)為“演奏”好以下三部曲至關(guān)重要。

第一部曲：定位——描述出“你愛的人”

面對(duì)一個(gè)陌生與空白的市場(chǎng)，在正式開發(fā)經(jīng)銷商之前，企業(yè)首先需要明確的一個(gè)問題是，我們需要開發(fā)什么性質(zhì)的經(jīng)銷商？需要開發(fā)經(jīng)銷商的數(shù)量是多少？是需要開發(fā)一個(gè)KA渠道的經(jīng)銷商還是流通渠道的經(jīng)銷商？是開發(fā)一個(gè)全品項(xiàng)經(jīng)銷商還是開發(fā)一個(gè)分品項(xiàng)經(jīng)銷商？經(jīng)銷商開發(fā)的數(shù)量與性質(zhì)取決于區(qū)域市場(chǎng)的大小與廠家的渠道設(shè)計(jì)策略，如區(qū)域市場(chǎng)面積較大，網(wǎng)點(diǎn)較多，一個(gè)經(jīng)銷商不足以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋則需要2個(gè)或2個(gè)以上的經(jīng)銷商分區(qū)域來實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。再比如，很多企業(yè)的渠道策略是根據(jù)渠道類型分別設(shè)置不同類型的經(jīng)銷商，KA渠道設(shè)置專業(yè)的KA經(jīng)銷商，流通渠道設(shè)置專業(yè)的流通經(jīng)銷商，特通渠道設(shè)置專業(yè)的特通經(jīng)銷商等。筆者認(rèn)為，僅僅做到明確經(jīng)銷商的數(shù)量與類型還不夠，我們還需要從衡量經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標(biāo)著手通過定性或定量的標(biāo)準(zhǔn)清晰的描述出所需要經(jīng)銷商的具體“模樣”。所謂的衡量經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標(biāo)主要有：合作意愿、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、資金、網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)施（倉(cāng)庫(kù)面積、車輛等）、團(tuán)隊(duì)、終端客情等等。企業(yè)通過對(duì)比分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與計(jì)劃設(shè)計(jì)的渠道策略就會(huì)精確描述出所需經(jīng)銷商的具體“模樣”。比如，通過一系列的分析得出結(jié)論：我們需要找一個(gè)合作意愿強(qiáng)烈、經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，流動(dòng)資金在100萬以上，倉(cāng)庫(kù)面積在1000平米以上，有5輛送貨車輛以上，網(wǎng)絡(luò)以終端為主，能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、終端客情較好，自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在10人以上的經(jīng)銷商1名。只有經(jīng)過細(xì)致的定位分析以后，我們才能做到有的放矢的去尋找。

第二部曲： 篩選——找到“你愛的人”

確定了需要開發(fā)經(jīng)銷商的數(shù)量與類型以后，接著的思考就是“茫茫商海”中我們要找的人究竟在哪里，如何快速的找到他們？筆者認(rèn)為主要有以下幾種方法：1.通過終端走訪問詢。企業(yè)的一線市場(chǎng)人員通過深入終端門店走訪與店主交談獲取關(guān)聯(lián)性經(jīng)銷商資源。所謂的關(guān)聯(lián)性經(jīng)銷商指的是經(jīng)銷商正在經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的銷售渠道與企業(yè)計(jì)劃銷售的產(chǎn)品渠道相吻合或基本吻合的經(jīng)銷商。比如做牛奶的企業(yè)重點(diǎn)獲取蒙牛、伊利或者是康師傅飲料、方便面等經(jīng)銷商資源。其中有個(gè)快速收集經(jīng)銷商資源的方法值得在此提及，一般優(yōu)秀的企業(yè)都要求業(yè)務(wù)人員在終端拜訪的時(shí)候在終端的進(jìn)門顯眼處張貼客戶服務(wù)卡，卡片上詳細(xì)留有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的名稱與聯(lián)系方式，通過查看各個(gè)廠家的客戶服務(wù)卡，能夠最快速的獲取當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。同時(shí)，企業(yè)人員在終端走訪的過程中還可以觀察到經(jīng)銷商現(xiàn)有品牌的終端表現(xiàn)等，對(duì)經(jīng)銷商的終端掌控能力有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，通過有意識(shí)的設(shè)計(jì)問題，聽取終端老板對(duì)這些經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，還能夠了解到經(jīng)銷商的送貨及時(shí)性，售后服務(wù)水平、終端客情等。當(dāng)然，這種方法要求企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要有較好的溝通能力與敏銳的洞察力。2.通過朋友介紹。通過同行業(yè)認(rèn)識(shí)的朋友介紹，企業(yè)能夠快速的取得經(jīng)銷商的信任，出于人情面子的考慮，如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)還算可觀，一般被介紹的經(jīng)銷商會(huì)嘗試著經(jīng)銷該產(chǎn)品，這種辦法成功率最高。3.通過賣場(chǎng)采購(gòu)介紹。如果企業(yè)需要開發(fā)KA渠道的經(jīng)銷商，通過賣場(chǎng)采購(gòu)介紹是個(gè)最快捷的方法，更為重要的是采購(gòu)介紹的經(jīng)銷商一般與賣場(chǎng)的客情關(guān)系包括與采購(gòu)的私人關(guān)系較好，對(duì)于后期的產(chǎn)品進(jìn)店銷售幫助很大。4.通過相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站信息搜集。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，很多規(guī)模較大且有一定實(shí)力的經(jīng)銷商都會(huì)在專業(yè)網(wǎng)站上留有其公司的相關(guān)信息，通過瀏覽登錄這些網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源。

根據(jù)哈佛大學(xué)的權(quán)威研究表明：我們和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過五個(gè)，也就是說，最多通過五個(gè)中間人我們就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，這就是著名的六度空間理論，因此，只要企業(yè)的業(yè)務(wù)人員有足夠的信心和毅力，就一定可以找到自己“所愛的人”。

第三部曲：促成——讓“你愛的人也愛你”

企業(yè)通過各種辦法找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源后，接下來最關(guān)鍵的問題就是要促成合作。促成階段是整個(gè)經(jīng)銷商開發(fā)三部曲中最關(guān)鍵的一部，其意義就像足球比賽中的臨門一腳。實(shí)際的市場(chǎng)開發(fā)過程中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況，企業(yè)的一線市場(chǎng)人員通過各種辦法辛辛苦苦的找到了理想中的經(jīng)銷商，滿懷信心的帶著樣品登門拜訪結(jié)果對(duì)方卻毫無興趣。換句話說，就是你愛他，他卻根本不愛你！那么如何讓經(jīng)銷商也愛你就成了促成合作中最為重要的關(guān)鍵點(diǎn)。心理學(xué)的研究表明：要想讓一個(gè)人愛上你，無非是滿足兩個(gè)條件，一是你能滿足對(duì)方的核心需求，二是你能化解對(duì)方心里的擔(dān)心和顧慮。同樣的道理，要想讓經(jīng)銷商“愛上”企業(yè)，最為關(guān)鍵的就是要滿足經(jīng)銷商的核心需求，同時(shí)化解經(jīng)銷商想和你合作時(shí)的擔(dān)心和顧慮。那么經(jīng)銷商的核心需求是什么呢？或者說經(jīng)銷商最想得到什么呢？經(jīng)銷商是商人，在商言商，經(jīng)銷商的核心需求無非就是利潤(rùn)，說的更直白一點(diǎn)就是做你的產(chǎn)品要能賺到錢，當(dāng)然除了利潤(rùn)需求以外經(jīng)銷商還會(huì)有一些其他需求，概括而言，無非是以下幾個(gè)方面：1.希望廠家能提供一個(gè)最好是多個(gè)既有銷量又有利潤(rùn)的產(chǎn)品； 2.希望廠家能給以盡可能大的銷售區(qū)域，最好是獨(dú)家經(jīng)銷（即使自己根本沒有能力完全覆蓋）； 3.希望廠家“上不封頂”的費(fèi)用支持，越多越好； 4.希望廠家大量的人員支持，“韓信點(diǎn)兵多多益善”； 5.希望廠家“愛我到永遠(yuǎn)”，永遠(yuǎn)不更換或增設(shè)經(jīng)銷商（即使自己已經(jīng)跟不上廠家發(fā)展的步伐）。了解了經(jīng)銷商的需求以后， 那么經(jīng)銷商最擔(dān)心的又是什么呢？ 筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品雖有一定的利潤(rùn)，但實(shí)際銷售過程中到底好不好賣或者能不能賣的動(dòng)？2.廠家實(shí)力究竟怎樣，對(duì)市場(chǎng)投入力度大不大？3.廠家的市場(chǎng)管理水平高不高，價(jià)格管控水平如何，區(qū)域間是否會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，等等。

認(rèn)識(shí)清楚了經(jīng)銷商最想得到的和最擔(dān)心的心理需求以后，企業(yè)也就找到了促成談判的關(guān)鍵要素。筆者認(rèn)為最為重要的一點(diǎn)是，企業(yè)的一線談判人員一定要帶著白紙黑字的市場(chǎng)計(jì)劃操作方案去談，方案要能描述出如何確定市場(chǎng)的主打產(chǎn)品、首先“攻陷“哪個(gè)渠道，通過什么樣的一攬子促銷方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷，價(jià)格體系如何設(shè)定從而實(shí)現(xiàn)渠道利潤(rùn)的合理配備，進(jìn)而調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性。當(dāng)然方案要想得到經(jīng)銷商的認(rèn)可并最終打動(dòng)經(jīng)銷商，一定要建立在企業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)特性、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)充分分析的基礎(chǔ)上，而不是“一廂情愿”的紙上談兵。方案做的越專業(yè)、越詳細(xì)越好。方案起到的最大效果就是讓經(jīng)銷商感覺到，按照方案描述的那樣去做，產(chǎn)品就有可能打開市場(chǎng)，自己就能賺到錢。

除了專業(yè)的“技術(shù)”層面談判以外，企業(yè)的一線市場(chǎng)人員還可以通過一些人為的“技巧性”做法來促成談判，比如通過多次的接觸過程中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的個(gè)人愛好，盡可能的去滿足他。比如偶爾做一些讓經(jīng)銷商感動(dòng)的事情等等。如果與經(jīng)銷商本人的談判實(shí)在是難以突破，還可以通過“側(cè)面進(jìn)攻”的方式，借助經(jīng)銷商“身邊人”的影響力，比如，首先說服經(jīng)銷商的老婆或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理等。只要企業(yè)的一線人員有足夠的信心與耐心，成功的可能性就會(huì)大大增加，即使談不成也要與經(jīng)銷商保持聯(lián)系，爭(zhēng)取成為朋友。 說不定過上一段時(shí)間，經(jīng)銷商的想法也會(huì)發(fā)生改變，或許又有了合作的可能性。

關(guān)于促成談判，還需要提到的一點(diǎn)就是談判地點(diǎn)的選擇。前期可能都是企業(yè)的一線人員登門拜訪，在經(jīng)銷商的辦公室或會(huì)議室甚至是經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行，這種情況下最大的弊端就在于：談判過程中經(jīng)銷商總是會(huì)被“打擾”，比如經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的不斷進(jìn)來請(qǐng)示事情等，所以一兩次的拜訪以后，盡可能的約經(jīng)銷商出來談判。試想一下，如果你能把經(jīng)銷商約到足療店談判，經(jīng)銷商雙腳往水里一泡，至少也要給你45分鐘的時(shí)間了。

最后要提及的一點(diǎn)是，經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的了解與認(rèn)識(shí)主要是通過接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來完成的。換句話說，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與形象就代表了企業(yè)的素質(zhì)與形象，因此要想提高開發(fā)經(jīng)銷商的成功率，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員應(yīng)有意識(shí)地營(yíng)造出自己專業(yè)的形象與良好的專業(yè)素質(zhì)。

經(jīng)銷商開發(fā)三部曲是一個(gè)整體性的動(dòng)作流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都會(huì)影響到我們最終選擇的經(jīng)銷商質(zhì)量，正如本文開頭已經(jīng)提及，經(jīng)銷商的好壞決定了市場(chǎng)的好壞，實(shí)際的經(jīng)銷商開發(fā)過程中切記不可“偷工減料”，只有好的流程執(zhí)行才會(huì)有好的過程管控，只有好的過程管控才會(huì)有好的市場(chǎng)結(jié)果。（編輯：袁航market@vip. sina.com）