戀戀杰尼亞

和所有奢品牌高層要為自己品牌形象代言一樣，杰尼亞（Ermenegildo Zegna）集團主席保羅·杰尼亞（Paolo Zegna）現身上海璞麗酒店，身著剪裁得體的棕色杰尼亞西服，舉止優雅。不同的是，他還是家族第四代傳人，守護著家族百年榮耀。從意大利阿爾卑斯山旁小鎮的作坊到意大利頂級面料商、男裝品牌。保羅·杰尼亞并沒有忘記杰尼亞作為“面料之王”的起家之本，擔任意大利國際工業聯合會技術委員會主席的他對服裝行業的造詣頗深，并對中國市場情有獨鐘。

我的祖父埃爾梅納吉爾多·杰尼亞（ Ermenegildo Zegna）是一個偉大的人。如果有機會看到他曾經居住的小鎮，你會覺得如今杰尼亞取得的一切成就非常令人震驚。上世紀初，在阿爾卑斯山脈比耶拉地區的特里維羅鎮，20歲的他繼承了父親的小紡織作坊，創立了以自己名字命名的品牌，當時公司只有三臺羊毛紡機，面料市場還被英格蘭、蘇格蘭所主宰。

很難想象我們從那里起步，更令人難以置信的是我的祖父如此充滿遠見。到底是什么使他擁有了寬廣的視野和雄厚的實力呢？我覺得，一方面非常幸運，他就是一個在當時比周圍的人都更具備遠見卓識的人;而另一方面他十分吃苦耐勞，這使他擁有了強大的意志力。他經歷了兩次世界大戰，當時需要跨過意大利國界，將衣服賣到世界各地，可想而知有多么艱難。他的這種全球化視野在當時還是非常超前的。

我從祖父身上學到要有長遠眼光以及嘗試新事物的勇氣。有時候可能也會犯錯誤，但是我們要從中汲取教訓。不管你去往任何地方，都要記得學會尊重你所處的環境。公司創造了美好，然后我們也要分享給人們，分享給所處的環境。所以不能把公司當成一個孤立的個體—它不是單獨生存在荒漠里，而是需要生長在一定的領地之內，同時對周遭的環境產生影響。我們在《孵花》這部品牌電影里也表達了這個觀點—我們要與他人去分享不同的想法，不僅為自己創造美好，也為他人創造。

在杰尼亞，我們經常提到這樣一種意象—燈塔。它不是給我父親那一輩，也不是給我們這一代，而是傳遞給下一代。他們可能從來沒有看到過燈塔，或者只能在電影里看到。對于船員來說，燈塔象征著希望，也象征著指引的目標，而船員需要根據燈塔執行航向。

我覺得家族企業會比其他類型企業承擔更大的責任，家族企業這種責任是雙倍的。首先你要確保公司在經濟上健康運轉。雖然一方面公司獨立于家族，但是如果公司不成功，家族就會受到連累。在我們企業的歷史上，我們總是把公司利益放在首位，我爺爺是這么做的，我父親也是如此。我們這一代和下一代還是會這樣持續做下去。因為公司需要不斷進步，生存需要獨立，也需要各種資源，為了變得不斷強大必須依靠一個清晰的目標去達成。家族當然會因此而受益，不過家族不能將公司視為搖錢樹。

所以對于家族企業的接班人而言，你必須謹記：公司不是一頭不斷可以擠奶的牛，而是一頭需要你去喂養的牛。正因為你的喂養，奶牛產下鮮美的奶。如果你總想著怎么從公司榨出價值，那它的生命力就會非常短暫，家族企業的故事很快就講完了。最重要的就是去了解企業的價值。我們希望探討的是企業的價值觀。許多公司討論的是雇傭這個經理人，發明某種產品，但我們卻在討論價值觀。這是我們所看重的。我覺得即使見不到彼此，也能通過這種價值觀將大家緊密相連。今天你喜歡我，明天你喜歡他，這是流于表面的一種關系，我覺得我們需要創造一種更深入的關系。

如果將公司的價值理解透徹了，那么就能持續不斷地進步，也有利于做一些正確的抉擇。不僅是對當下正在做的事情了如指掌，也更清楚將來想要達成的目標，長遠利益，同時也更容易將這些價值傳遞到下一代。不管你是決定自己管理，還是賣掉企業，了解企業價值都非常重要。

當我們和消費者溝通了品牌百年的信仰和技藝傳承，他們才能了解我們提供的價值。我們想要在店鋪里創造一種購物的體驗，而不僅僅是把店鋪當作賣東西的地方。在我看來，店鋪里的店員不應該是銷售人員，而是顧問。他不是告訴顧客這件產品售價100美元，而是能詳細解釋為什么賣100美元：產品細節、材質、顏色選擇、杰尼亞的品牌理念。店員將自己轉變成一個顧問，嘗試解釋顧客的各種需求，這樣店員和顧客之間便不是一種流于表面的銷售關系，而是更深層的一種連結。

其實我認為杰尼亞在中國的主要消費群體在財力和消費力都位于金字塔頂層。他們對于購買的產品有一定的認知度，屬于非常成熟的消費者。這和20年前已經很不一樣了。