繼任者的煩惱

在執掌福特汽車8年之后，總裁兼首席執行官艾倫·穆拉利（Alan Mulally）即將完美謝幕。現任COO馬克·菲爾茲（Mark Fields）從今年7月1日開始接過權杖。

在幾周前的北京國際車展上，一臉輕松的穆拉利開著紅色野馬登上福特展臺，他俯身輕吻福特汽車的一幕令人難忘。在為福特在華合作伙伴之一的江鈴汽車的最后一次站臺中，穆拉利聲明，不會為福特在中國的兩家合資公司中的任何一家發展設限，這為福特在華的雙輪驅動戰略上了一道保 險。

作為美國商業歷史上的傳奇人物，穆拉利自2006年入主福特后，出售捷豹、路虎、沃爾沃、阿斯頓·馬丁等品牌，以品牌聚焦理念，拯救了這家瀕臨崩潰的百年車企。福特也成為2008年全球金融危機時期，唯一沒有接受美國政府救助的汽車企業。目前，福特已保持連續19個季度盈利，過去5年中累計盈利423億美元。穆拉利成為一個傳統制造業掙扎變革時代的縮影。

事實上，2011年福特完成北美救贖轉身進攻中國市場時，即意味著與以往的在華狀態徹底告別。在穆拉利的推動下，福特形成了“1515”計劃，三年來，被冠以“激進”之名的福特中國擴張計劃成效顯現。2013年，福特在中國銷量增長五成，首次超過豐田成為銷量第五的跨國車企。市場份額也從穆拉利上任時的不足2%，擴展到現在的約 4%。

穆拉利留給繼任者一個有利的市場局面。他的“一個福特”戰略也帶來了逐漸統一和向上的品牌效應。

福特在華合作伙伴江鈴汽車即將投產新一代全順，它打破了以往“商用車就是商用車”的設計風格，改之以福特家族化設計臉譜。“一看就知道是福特的車。”新華信咨詢總監趙廬山告訴《環球企業家》，這意味著福特在華商乘兩大板塊形象的統一。從新福克斯的上市開始，到翼虎、翼搏和新蒙迪歐，福特開始集體出現在各細分市場前五或前十的榜單上，通過擴充產品線豐富了品牌內涵。

原博斯公司全球合伙人彭波認為，穆拉利“一破一立”的8年變革后，福特將由進攻轉向守成階段。對此，福特中國傳播與公共事務副總裁李英表示，菲爾茲上任后會繼續推動穆拉利自2006年以來實施的“一個福特”戰略，后者創立的福特全球分工協作化亦會維持不變。在李看來，這亦是一年多前福特總部任命菲爾茲為首席運營官的原因，此前福特高管結構里并未設立這一職位，“就是為了平穩地過渡。”李英對《環球企業家》說。

下半場

不會改變“一個福特”戰略，也不會有大幅度的變革。從這個意義上說，菲爾茲很難成為改革派。現年53歲的菲爾茲已在福特汽車公司供職20多年，曾掌管福特核心的北美業務。他即將面臨包括提高福特全球利潤率、歐洲重振、復活林肯這幾道難題。

據4月25日福特汽車發布的財報顯示，公司一季度稅后利潤為10.19億美元，同比下滑37.9%，稅后凈利潤為9.89億美元，同比下降38.6%。福特指出，定價能力減弱和保修成本上升是造成利潤滑坡的主要原因。在北美市場，福特為之前召回和其他服務項目增加了4.1億美元的維修儲備金。在中國汽車市場進入理性增長階段后，福特要繼續保持高速增長也要直面此類問題。

在中國市場，隨著長安福特與江鈴汽車的雙輪驅動戰略成形，福特亦將不可避免地與大眾、豐田等跨國公司面臨同樣的煩惱：如何平衡兩個合資公司的資源分配。福特在北京車展宣布其7座SUV Everest將會在江鈴生產，這意味著此前沒有乘用車生產資質的江鈴經由福特拿到了這一紙準生證。按照目前二者的深入程度來看，未來會進一步加強乘用車領域的合作。

此外，盡管去年全年福特在歐洲市場中的銷量依舊有所下滑，但今年一季度，福特歐洲市場銷量呈同比攀升態勢。這在一定程度上表明，在歐洲車市整體回暖的背景下，福特自身的歐洲重組戰略取得一定成果。但按照福特的預計，歐洲今年整體銷量同比提升6%的目標仍然充滿挑戰。

零點研究咨詢集團汽車研究中心咨詢總監李子良認為，菲爾茲真正面臨的難題是復活林肯。李表示，穆拉利推動的福特戰略與其說是“一個福特”，不如說是重返“福特時代”，福特品牌原本由福特和林肯品牌構成。穆拉利時代樹立了完整統一的福特形象，他本人表示，“一個福特”的下一部分即復活林肯。

目前來看，林肯在美洲市場以外的品牌基礎是它面臨的主要困境。“包括它的產品外觀設計等，無論是在歐洲還是在世界其他區域，都沒有得到很好的認可。”李子良對《環球企業家》說。

林肯需要在全球市場增長最快的中國市場取得成功。福特計劃在2016年將林肯在華門店數量增加至60家，進入至少50個城市。李子良認為，林肯進入中國市場的關鍵在于如何更好地融入新興市場的審美。實際上，盡管福特中國已經加大了林肯在中國市場的產品導入和傳播速度，但其設計和中國人的審美依舊存在一定差距。

顯然，福特并不希望跛足走路。它急切盼望打破現在的格局，使林肯成為主流豪華品牌陣營的重要成員。福特的“資深老人”菲爾茲登場，是否能完成“一個福特”下半場這一記漂亮的進球？

林肯的成敗對福特至關重要。“如果林肯不成功，福特將被擋在豪華車品牌大門之外，那它就真正成為單一福特了。”李子良對《環球企業家》說。