重返賽道

雷諾-日產聯盟（The Renault-Nissan Alliance）總裁兼首席執行官卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）一度最為器重的雷諾首席運營官卡洛斯·塔瓦雷斯（Carlos Tavares）終于改換門庭。如今后者的新職位是標致雪鐵龍集團（簡稱PSA集團）經營管理委員會主席。此時正值這家昔日歐洲第二大汽車制造商經歷史上最大動蕩。

空降之后，塔瓦雷斯火速參與決策了PSA首個重大決定——東風入股PSA。他因此有了一個中文名字：唐唯實。而如何令中國業務持續增長，則成為其能否帶領PSA突圍的關鍵。上任僅兩周，雷厲風行的他即正式對外公布PSA集團2014-2018年階段發展戰略：“邁向復興（Back in the Race）”。在新5年復興戰略中，他公布了三大指標：最遲2016年實現集團經常性經營自由正現金流；在2016-2018年期間，集團經營性自由現金流總額達到20億歐元；到2018年，整車部門的經營毛利率達到2%，在后續覆蓋2019-2023年的中期規劃里設定的目標值為5%。

上述數字再現了唐唯實一以貫之的聚焦及利潤導向策略。即集中優勢資源打造明星車型，發力高附加值的細分市場，提高市場覆蓋和盈利水平。唐唯實堪稱拯救PSA的最佳人選。主政雷諾歐洲市場時，他曾使雷諾成功逆轉，而當下PSA與昔日雷諾的處境頗為相似。唐唯實接手的正是其前任菲利普·瓦蘭（Philippe Varin）留下的爛攤子。2009年6月，瓦蘭正式接手PSA之時，其虧損額僅為3.43億歐元。4年之后，虧空就超過50億歐元。瓦蘭曾試圖以全球化和技術領先重整河山，并輔以裁員、關閉工廠等措施降低成本，但卻收效甚微。

虧損的魔咒一直困擾著PSA，野心勃勃的唐唯實正改變這一切。若無意外，他或將會成為艾柯卡式的人物。而眼下飄紅的業績能證明這一切——一季度財報顯示其營業額為132.87億歐元，比上年同期增長1.9%；全球整車銷量為72.6萬輛，同比增長7.7%；其中，歐洲市場銷量增長16%，中國市場增長 18%。

唐唯實的好運還不止于此。3月26日，PSA集團正式與法國政府、中國東風汽車公司簽署增資協議，法國政府和東風汽車分別出資8億歐元各自認購PSA集團14%股權。東風的注資，令他未及上任便能填補困擾多時的15億歐元研發資金缺口。

回歸

接踵而來的目標指向盈利。這對于沉疴已久的PSA集團并非易事。2009年至今，短短5年間，PSA集團已經歷了兩輪復興之戰。唐氏勝算幾何？

復興PSA的兩大重點區域是中國和歐洲。“只有在中國市場才有希望。歐洲市場要期待回暖，但回暖不是一家企業能夠完成的，而是整個大的經濟環境。” 汽車行業分析師張志勇稱。唐唯實正是如此。一方面，他奮力將偏安一隅的PSA拽出歐洲，另一方面則布局新興市場。他的前任瓦蘭已構筑了PSA的全球化戰略，而唐唯實則更執著于執行、進攻及聚焦盈利。“他不是好好先生，很重視數字和獲利。如果生意不賺錢，他寧可不做。”知情者對《環球企業家》說。上臺后，唐唯實首當其沖的難題是如何削減成本。他力求至2020年將PSA全球45款車型削減至26款。其中，標致將保留13款車型，雪鐵龍保留7款車型，DS品牌則變為6款車型，如此配置全球產品平臺及生產資源，最終優化研發成本和投資。

以減法行事實屬迫不得已。PSA集團亞洲運營部首席執行官奧立維認為，鑒于歐洲市場已延續6年的衰退，PSA必須聚焦于持續減少成本，優化開支。“PSA現在花費很大、成本太高，這對于持續虧損的企業來講，是萬不得已的措施，它要保持現金流。”張志勇說。

在新興市場，PSA仍需做加法。除了遏制目前呈下滑趨勢的俄羅斯和拉丁美洲市場，使其回歸盈利，唐唯實還致力于在非洲或地中海沿岸等新興國家尋找拓展機會。而深耕中國則是復活PSA的關鍵。近年來，PSA全球頹勢漸顯，唯有中國市場保持連續5年增長。2013年，其全球汽車銷售同比下跌8.7%，歐洲市場銷量貢獻度首次跌破六成，俄羅斯市場銷量也出現滑落。而PSA在中國市場與東風的合資公司銷量卻達到55.7萬輛，同比增長26.1%，市場份額增長至3.64%。但即使如此，較之于同期進入的大眾、豐田等，PSA在華的市場份額依舊非常之低——這意味著PSA擁有更大的市場上升空間。“中國市場是全球增長最快的市場，同時盈利性也很不錯。”奧立維對《環球企業家》說。

為了推進業務變革，奧立維向《環球企業家》透露，PSA集團將實施新的全球架構，即將現有的區域打散，重新劃分為六大區域：歐亞、歐洲、中東/非洲、拉丁美洲、中國和東盟以及亞太等。

不過，這一項目尚未有細則，模糊之處亦頗多。例如依照PSA新的全球區域劃分，6個區域中的亞洲部分竟橫跨三個區域，如此分割設置令人費解。而DS、標致以及雪鐵龍三大品牌如何定位，也勢必引起爭議。按照PSA集團的設想，與奧迪進行對標的高端豪華DS品牌獨立后，標致品牌將定位于主流核心市場，雪鐵龍品牌則定位于家用汽車。此舉或導致雪鐵龍品牌的低端化—這對于東風雪鐵龍來說堪稱巨大打擊。“這樣定位，東風未必愿意。”知情者對《環球企業家》說。要知道此前瓦蘭曾力撐雪鐵龍品牌高端化，東風雪鐵龍還曾為此打過長達3年的品牌攻堅戰。此外，在中國PSA的業務開展還必須仰仗東風、長安兩個合作伙伴的協作，一旦涉及車型、技術及資金的分配，如何平衡亦是難題。