情愛的線下生意

在中國，婚姻是一門重要的大生意。可惜，這門大生意過去除了游擊隊式的小店之外，唯有幾家互聯網企業經營婚姻生意，而且大多不賺錢—直到婚姻市場020模式的出現。

“春節央視廣告曝光總量約1000萬次，就有1000個電話打進來想要加盟實體店的”，北京百合在線科技有限公司（下稱百合）首席執行官田范江告訴《環球企業家》，雖然其廣告受到許多年輕人在網絡提出的“逼婚”爭議，不過，自從百合網有實體店之后，一年內結婚的春天氣息于實體店內被傳開。“或許你現在是抵觸的，但真到找對象時，你還是會考慮到百合”，田堅定地說。

截至2014年4月，百合的實體店已經在全國逾70座城市開店120家。另一位婚戀交友行業執牛耳者，美國上市的世紀佳緣國際有限公司（納斯達克代碼：DATE，下稱世紀佳緣）從2013年5月份開始推廣線下服務店，亦迅速擴張至超過40家。

在世紀佳緣公開的2013年第四季度財務報表中，凈營業收入為1.331億元人民幣，線下服務店的個性化配對服務（即線下紅娘一對一服務）貢獻的營業收入為1970萬元人民幣。這比上年同期增長111.8%，占總收入的比重也從去年同期的8.4%上升至14.8%，一對一紅娘業務正在逐步成為世紀佳緣未來收入增長的主要方式之一。

線下重生

為何會做線下？世紀佳緣首席執行官吳琳光告訴《環球企業家》，拓展線下服務店考慮的是人群聚焦，“互聯網磨平信息的鴻溝，茶館搬到線上就成為了微博，讓人（與人之間）距離縮短。但網站不能聚集活躍度，互聯網上是孤立的個體，而世紀佳緣做的是人與人之間的生意，一天100萬人光做線上沒法做好見面、配 對。”

吳琳光是職業經理人，2012年3月加入世紀佳緣，在與公司的創始人小龍女（龔海燕）共同擔任聯席CEO九個月后，正式執掌世紀佳緣。吳是中國科技大學電子工程與信息科學系電子工程專業的背景，從1996年開始入行互聯網，擔任過售前工程師、研發工程師，曾在搜狐網絡運維部工作，并在空中網（美國納斯達克代碼：KONG）有九年副總裁兼手機游戲事業部總經理、海外代理游戲部總經理的履歷。

吳是帶著對互聯網行業的多重思考和改變進入世紀佳緣，隨后吳成了一位頂級CEO掌管紅娘業務。

而此前，創始人小龍女第一份工作即是在2003年創辦世紀佳緣。“小龍女家三代干這個（婚戀行業），她完成了用互聯網對傳統行業的顛覆，確實顛覆了，但是打不死。打不死就不如去合作。”吳琳光概括自己在世紀佳緣的業績，一是完善無線手機端的發展，激活安裝量超過2600萬；二就是精力放到線下，不斷找到盈利的增長點。

相比而言，百合的線下之路更為漫長，從2006年嘗試至今已有八年。對于最初觸動百合從線上走到線下的原因，田范江坦言是遇到了網絡支付的瓶頸。2006年以前，中國的網絡支付還并不發達，銀聯及各大銀行的網上銀行業務、第三方支付工具支付寶等支付手段并未興 起。

當時流行的短信代收費渠道逐漸受阻，雖有客戶有意網上支付，但是支付很麻煩，就決定線上免費。可是線上收入沒有了，怎么去維持運營呢？百合發現用戶逐漸有幾種需求：第一種用戶打客服問百合能幫發消息嗎，女生遇到心儀對象怯于主動聯系，需要穿針引線的；第二種用戶工作特別忙，缺少時間去尋找對象；第三種是對網上虛幻資料存疑的。

于是，出于隱私、安全、效率、牽線的考慮，百合的線下實體店應運而生。

根據《2012年中國人口與社會統計年鑒統計》，2011年中國單身人口中，18至55歲單身人口數量已達1.98億，其中男性用戶1.13億人，占比57.2%，女性用戶0.85億人，中國單身人口已經占據整體人口14.5%，規模龐大。

艾瑞咨詢集團發布的《中國網絡婚戀行業報告2013-2014》中顯示，結合中國單身適婚群體的增長趨勢及其未來對婚介服務的購買意愿、經濟承受能力推算，保守估計2013年中國整體婚戀交友市場規模達到154.4億元，雖然受人口出生率增長減緩的影響，市場增長呈現較平緩的態勢，到2015年市場規模保守預計仍將達到163.3億元。

目前，百合官方公開的注冊會員數超過7000萬，世紀佳緣官方公開的這一數字超過一億，這是一座O2O的數據金礦。

突破

線下店的發展并非一帆風順。從2006年底做到2008年，百合才實現第一家實體店盈利。“之前是賣一個賠一個。只賣不到1000塊錢的服務，發現根本無法覆蓋成本。也不知道怎么去管理、激勵一個團隊。定價上，怎么確定價格體系？”經過反反復復的研究，定價因素考慮到次數、時長、成功率，還囊括進不同的打包、拆分方式，每個包含的數量和價格，曾經做過最復雜的定價系統有50多項考核標準。

現在百合線下店的價格按照每個會員的自身條件進行打分，根據單身、離異無子女、離異有子女的條件，再進一步對對方的要求等等，形成一套標準化的體 系。

最復雜的一點，是復雜的服務。百合開始做標準化管理。婚戀配對不是單向的，也不是人和物的交易—田范江的團隊對婚姻問題進行研究，結合統計學的計算和心理學的動因，進行超過30個方面的性格特點分析。分析的報告告訴客戶：你是怎樣的人，適合怎樣的 人。

更精進的是服務體系的標準化。例如，第一通電話要拿到用戶幾個數據？怎樣建成完整檔案？紅娘和客戶之間多久聯系一次等等。多年完善終于使得百合線下實體店的2000名紅娘都用相類似方式進行操作，她們不能像工業化生產一樣完全一致，但規定的做法是最科學的。

截至2014年4月，百合通過加盟商制度迅速擴張，在全國70多個城市迅速開店120家。

田范江分析，不做全國直營的原因是不同地域之間的風土人情、觀念習俗相差很大，在這一點上，一個模式又不能生搬硬套。就一件租房的事情，外地人租的地段可能就不如本地人租得好，價格卻付出更高。百合的經驗是，當地人的經驗是不可比擬的，應該根據當地人的經驗適當本地化。

即使同是一線城市、流動人口比例眾多的北京和上海，也有著很大的差異。田范江還記得，北京實體店的合同作為樣本在上海實體店簽訂時，被一些客戶修訂得一塌糊涂：一年是按365天計算還是按自然日計算？簽訂服務中的10次推薦見面分在幾個月完成？每次推薦幾個會員等等。“北方人交往是看著都行，實際上不一定完全履行，南方人就談得特別細，上海客戶條款簽訂得特別詳細，但之后基本都嚴格執行。”

百合的線上與線下業務收入比例趨于1：1，百合的加盟商投入成本為50萬至100萬，發展優質的加盟店一年收入就能達到數百萬。世紀佳緣公司的600多位員工中，線下部門的員工也增至200人，歐國鵬則預測2014年，世紀佳緣線下店的營收收入占比將比2013年提高一倍，達到30%左右。據統計，世紀佳緣線下服務的平均客單價在一線城市為兩萬以上，全國平均1萬左右，達到線上服務的50倍至100倍。

婚戀行業O2O發展中，線上生意和線下生意也各有差異和關聯。

線上的優點是簡單、省心，困難在用戶為信息付費的概念不強：給我聯系就要收錢嗎？習慣了免費模式的用戶要養成網上付費的習慣，轉換率不超過20%。此外，每個月幾十塊的服務費用相對金額低，而且很難有提升空間，做500元以上的生意極為困難，但營銷成本又越來越高，發展一個新用戶的成本或許還覆蓋不了他們的服務收入。

婚戀市場的用戶是流動的，并不完全算累積效用。事實上，一般兩年內活躍用戶才最有價值。假如中國每年結婚的用戶是2000萬，那么市場也大概有2000萬的新用戶會被激活。目標用戶有了如此的限制，垂直類的互聯網行業就得做好全方位的服務來優化競爭 力。

此外，相對歐美國家，亞洲地區的線下市場也更為強大。亞洲人喜歡人際交往，更需要人與人的溝通。

實體店

薔薇、牡丹、郁金香，這都是世紀佳緣會見室的名字。4至6平米的小房間被裝飾成田園風格、歐式風格，墻上有海灘風景的油畫，或是成功會員照片配白邊相框的照片墻，紫色的紗幔在玻璃門后被拉上，像是走進被溫馨布置的家里。

數十間會見室沿著墻圍繞在世紀佳緣北京vip服務中心的實體店。世紀佳緣線下事業部負責人歐國鵬告訴《環球企業家》，線下普通店標準為面積300平方米以上、配置至少20個工作人員，旗艦店的標準是面積500平方米以上，配置至少50個工作人員：銷售紅娘、服務紅娘和資源紅娘，幫助會員的匹配、見面和撮合。銷售紅娘負責會員的前期溝通，幫助選擇一對一的不同類型服務；資源紅娘給不同條件的會員做匹配，在各種活動中開拓線下會員；服務紅娘則承擔會員的深度溝通、安排配對的服務。

銷售紅娘黃小川二十多歲，戴著黑框眼鏡，進會見室就一直微笑，說話時卻頗有幾分豪邁。這位有著娃娃臉的可愛姑娘已經在世紀佳緣工作兩年，有 5年銷售顧問的經驗。她把客戶分為4種類型，通過和客戶的寥寥數句通話就能把用戶歸類，“客戶大多數有自營公司，或者是公司高管，老虎型和貓頭鷹型的多一些”。

老虎型的客戶比較強勢和果斷，通常會說：請2分鐘之內介紹下你的服務打動我。面對這一類型客戶，黃小川會強調兩點：第一，世紀佳緣擁有數量最多的真實會員，并且線上線下資源庫完全打通；第二，紅娘有專業經驗，服務通過大數據進行分析和匹配，快速和安全。

貓頭鷹型的客戶，講究細節，發言比較少，在溝通的時候需要問題上的互動。“他們不想聽單純的介紹，我通常會問他在網上有沒有注冊，與其他會員交流了嗎”，金融領域的客戶大都是貓頭鷹型的，因為常常與財務、數據打交道，工作要求數據方面一絲不茍，他們對數字方面特別敏感，介紹服務時候就得特別謹慎。

鴿子型的客戶表現為缺乏安全感，要說明保證什么、提供什么，并且在漫長的服務過程中需要不停保證；孔雀型顧客則喜歡沖動消費、愛表現。

通過電話溝通后，如果客戶進入實體店，黃小川作為銷售紅娘，就要首先和客戶溝通。“我會和他們聊為什么會單身，個人情況怎么樣，以及直接問今天來溝通得到什么。需要我給的承諾，是介紹服務方式，還是簽合同？抽出兩個小時寶貴時間，希望他不走空。”通常紅娘和會員的每一次見面都在2至3個小時，黃說。

黃小川算得上駕輕就熟，每個月有20至30次的會員見面，至少簽約3單會員。在她的客戶通話數量上，現在如果10通電話是根據新注冊會員的資料陌生呼出的，就有10通是二次跟進的，還會有15通電話是客戶主動呼進—“因為線下店保證會員的真實性，速度、高效率、節約時間成本，越來越多的電話主動咨詢了。”

她的另一個技巧是，和女客戶溝通時候，通常會“拉一下傷口”。先肯定一下客戶“外形不錯哦，長的不像36歲；雖然你很強，但是挺有女人味的”，畫過藍圖后再制造些許緊迫感。“‘拉傷口’的方式是會說，現在考慮的不僅是婚姻問題，還有孩子的問題，年齡不等人，得抓緊時間考慮了。”

年齡的確是婚戀交友中的大問題，田范江也同意這種說法：“如果女生要在30歲前生孩子，可能28歲得結婚，結婚前得談兩年戀愛了解下吧，這樣推算到26歲，還要做好一次不成功的準備，那就24歲得有結婚對象，這個對象還一時找不到，所以你22歲就得準備 咯。”

對待客戶，百合也沒有給客戶猶豫的機會。走進百合位于北京市光華路上的實體店，撲面而來的是溫馨又緊張的氛圍，在會客室里、走廊間、甚至是洗手間，掛上一幅幅愛情電影的海報。

百合的情感顧問于榕擁有心理學背景，也曾在一家學術雜志社做過3年記者，到今年5月份就在婚戀行業工作滿7年。在問及轉行的原因時，她說是因為對婚戀行業的熱愛：“在零幾年的時候，其實婚戀行業知名度還不高，但我覺得幫人找對象應該挺有意思，就想轉行”，于榕還記得剛到百合面試時，有一個陌生的員工從走廊路過，主動向她微笑打招呼，這種熱情的感召讓她決定留在百合實體店，“這里對待陌生人都一直很真誠，我們也特別希望可以幫到客戶，客戶會感受到，而愿意接受服務”。婚戀交友網站正以另一種形式—線下實體店迅速覆蓋市場，并成為互聯網領域O2O（Online To Offline，在線離線/線上到線下）發展的踐行典范。