用差異化產品及服務攻占4S店制高點

編者按：對汽車用品制造廠家來說，與4S店合作不僅意味著擁有較為穩固的銷售渠道，更表示產品會有可喜的利潤空間，以及獲得“品質優良”的通行證，所以但凡有實力的主機導航廠家都會在4S渠道上下狠功夫，但對多如牛毛的主機廠家，尤其是對后市場的廠家來說， 4S店渠道可望而不可及。因為4S集團對于產品質量、賬期、廠家供貨實力等都有較為嚴苛的要求。那么如何吃到4S店這塊“肥肉”？惠州凱越電子4S集團運營總監石天剛對于4S店相關問題的解讀或許能有些啟發作用。

據了解，目前國內100強4S集團整車銷售利潤逐漸薄弱，汽車精品成為重要的贏利點，因此廠家在4S店內的銷售體系的搭建尤為重要。對此，石總介紹說，4S店屬于資源類的平臺，他們需要優質的產品和完善的服務。而凱越電子發展至今，已經有了很堅實的服務支撐，服務團隊遍及全國，形成了比較完善的服務體系，這能很好地滿足4S店的需求。因此一般而言，他們會依托凱越的辦事處和代理商與當地的4S店進行產品配送及服務落地，而大型的4S集團則由凱越總部直接對簽協議，簽約的協議中一定會包含有完善的配套服務體系，凱越公司根據4S集團銷售特性，派遣專業的技術服務工程師駐店服務，給予技術、服務的支持，具體的服務落地依然依靠當地的辦事處和代理商，做到高效、快速響應時間，確保4S店的服務承諾。在拓展4S集團業務過程中，凱越也會尋求第三方的資源“穿針引線”，比如當地的服務商、汽車用品商，利用他們與當地4S店的熟悉的優勢來達成合作。石總強調說：4S集團不缺乏導航產品，而是缺乏差異化產品及好的營銷方案，單純依靠產品打通4S店并不合理，效果也不理想。

除了建設合理的4S店內的銷售體系外，產品在體系內的布局，高低搭配的模式也會直接影響到廠家與4S店的合作關系。對于這一點，石總看得很透徹。他說，應該與4S集團建立長久的、戰略意義上的合作關系，如何做到這一點？首先產品布局要合理。凱越電子提供性價比高的基礎平臺和專注于4S店的96產品（主打語音的差異化的高端產品），還會針對不同區域的4S店的銷售模式來做產品的高低搭配。比如說低端車相對不好賣，需降低產品采購成本，那就將采用凱越基礎平臺的產品作為一種贈送；高端車大眾、邁騰、速騰、CC、高爾夫、等搭配凱越的96產品來做營銷。在車輛同質化的背景下，車內導航具備語音功能，更增加駕駛者的安全、便捷、舒適性，在區域來講是很有競爭力的，這就是4S店銷售車輛時的“賣點”，利于4S店提升人氣及整車的銷量。而且凱越能做到結合4S店不同時間節點做不同的內促及外促營銷方案。比如這段時間火熱的世界杯，我們能配合推出一系列全面促銷活動。此外，我們會傳遞很多好的營銷方法給4S店，包括產品銷售的話術，甚至營銷的方案。石總還舉例說，凱越會提供給4S店“三包法”的解讀，如何正確使用“三包法”，達到促銷及保障消費者權益目的。雖然4S店銷售的產品價位相對較高，但是消費者在4S店購買的相關產品，確有質量保證，因為4S店才能成為車廠索賠的主體，而非個體消費者。

總體來說，凱越能給4S店的不僅是產品，更有貼心的服務。但是盡管如此，石總說想要實現4S店的銷售增長，最重要的還是能提供極具競爭差異化優勢的產品。2014年凱越整體4S店的銷量要占到凱越整體銷量的35%-40%，更與全國百強的4S集團中的25%-30%的達成合作。如何來做？石總說，首先KYCHN產品的質量本身就是按照前裝標準及要求生產。不論是生產工藝、及原材料的選擇都嚴格按照體系要求，產品的不良率控制在0.8% 的標準生產出廠，確保4S店產品質量。同時，凱越96產品有別于市場的聲控產品，如：安卓系統、一鍵通產品，因為凱越使用的是本地語音，不受制于網絡平臺，所有的語音數據庫已經在產品中；而其他兩種都需要網絡或電話卡的支持，受到網絡不穩定，帶寬不夠及數據傳輸速度的制約。與此同時，凱越96產品還會給4S店終端客戶提供安全、便捷、舒適性產品，對于終端消費者的而言，不會產生二次消費。

有人說“服務是最貴的商品”，在交流過程中，石總也談論了這個話題。他說，KYCHN對于4S店來講提供了差異化的產品，而服務像產品一樣能創造價值。現在4S店注重的是服務，我們加大力度建設服務團隊，甚至對于大的4S集團有專門的服務團隊，提供售前、售中、售后及安裝相關培訓。售前主要是對產品功能、使用等方面的培訓，尤其像語音導航，它是全新的使用模式，改變了傳統產品的操作模式，提升了用車主的安全性；中期主要是銷售技巧的培訓，每個4S店每月不少于三場銷售技巧培訓，進行區域內成功銷售經驗的分享與交流。還會對服務經理、維修技師、安裝技師包括培訓講師做定期培訓。與4S合作，我們覺得“產品的培訓”至關重要，因為只有熟悉產品才能更好的服務消費者。對于消費者而言，產品在使用過程中出現任何問題，他們都會歸結為產品的質量有問題。比如在使用導航時，地圖標尺的設置，城區內設置是25-50米，但是客戶并不清楚，可能設置1000或2000米，這樣很容易走錯路或尋找不到目的地，如果能在銷售過程中提前給客戶講解，就能規避這樣的客戶質量投訴問題，提升用戶體驗。

盡管4S店是片難以攻占的“領域”，但相信凱越電子會憑其實力用差異化產品和優質的服務，來實現4S渠道的最優化！