醉翁之意

兩周前，騰訊于上海宣布入股大眾點評網(wǎng)之時，騰訊總裁劉熾平對一個問題的回答支支吾吾，含糊其詞。“騰訊和京東的傳聞我們就不做評論了。”他這樣告訴《環(huán)球企業(yè)家》。當(dāng)又有人問：“就是說，騰訊并不否認(rèn)即將入股京東？”劉的回答更顯此地?zé)o銀三百兩：“是不做評論。”顯然，他很想把這個話題盡快避過。兩周后，一切都有了答案。

3月9日，騰訊正式宣布入股京東。根據(jù)雙方協(xié)議，騰訊入股京東約15%股權(quán)，并在后者上市時追加認(rèn)購5%的股權(quán)，從而成為京東重要股東。根據(jù)協(xié)議，騰訊電商旗下QQ網(wǎng)購和拍拍實物電商部門及配送團隊將被整合到京東；易迅繼續(xù)運營，并與京東一起探討落實日后的深度合作。京東將投資易迅成為少數(shù)股權(quán)股東，并獲得認(rèn)購余下股權(quán)的權(quán)利。

表面看來，這似乎是一種雙贏的結(jié)局：騰訊在前端提供流量支撐，在支付環(huán)節(jié)以財付通加持，包括移動端快速發(fā)展的微信支付以及微信平臺；京東則在后端利用自身龐大的供應(yīng)鏈資源，輸出產(chǎn)品與服務(wù)。確實如此。不過這種結(jié)局尚另有一種殘忍的解讀：放棄電商，也宣告騰訊電商的徹底失敗。

“馬化騰對于電子商務(wù)有很高的期望。”騰訊電商CEO吳霄光曾如此對《環(huán)球企業(yè)家》表示。2010年左右，吳霄光這位QQ的第一位產(chǎn)品經(jīng)理掌管騰訊電商業(yè)務(wù)，而馬化騰對電商的企圖從2006年開始。彼時，騰訊涉足電商且擁有眾多品牌和產(chǎn)業(yè)線，其中包括QQ網(wǎng)購、QQ商城、拍拍網(wǎng)等。

如今QQ網(wǎng)購和拍拍簡直是“被用戶遺忘的電商平臺”。根據(jù)易觀國際提供的數(shù)據(jù)，2013年包括易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購在內(nèi)的騰訊電商業(yè)務(wù)總和，僅占中國電商B2C交易規(guī)模市場份額的5.7%，京東為18.16%，而天貓高達49%。

2012年底，騰訊曾經(jīng)提出在2015年電商銷售額達到2000億的銷售目標(biāo)。此時騰訊想兼顧淘寶的C2C模式和京東的B2C模式。當(dāng)時吳霄光的說法是，騰訊最困難之處在于，“如何整合易迅與QQ網(wǎng)購、QQ電商、拍拍網(wǎng)等其他電商平臺的業(yè)務(wù)。”現(xiàn)在，這些沒有結(jié)論的問題將交給京東繼續(xù)處理。

“就目前騰訊的收入結(jié)構(gòu)來講，游戲依然是最主要的營收貢獻。”易觀國際分析師董旭對《環(huán)球企業(yè)家》說，電商業(yè)務(wù)作為價值鏈最復(fù)雜的業(yè)務(wù)板塊（供應(yīng)鏈體系，物流體系），無論是騰訊早期自主經(jīng)營的拍拍C2C業(yè)務(wù)，還是改變打法后進入B2C階段的投資參股（易迅，好樂買等），由于缺乏電商基因及失去先發(fā)優(yōu)勢，哪怕?lián)碛旋嫶罅髁抠Y源，也并沒有取得較為理想的市場份額及業(yè)務(wù)占比。

幸好，微信的崛起，讓騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)拿到了最重要的船票，并且承載了最大及最漂亮的落地想象力。同時也給予京東足夠大的誘惑。

誘惑

“現(xiàn)在所有人說搶移動互聯(lián)網(wǎng)的門票，但是京東過去十年精力主要放在供應(yīng)鏈和物流能力，我們更希望做服務(wù)人員，給大家服務(wù)，不管張三還是李三搶到門票，想購物都希望把東西送到家里去。”去年12月，劉強東曾如此對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們是服務(wù)人員，沒有服務(wù)人員，即使搶到門票，過的日子也不會很好。”

顯然，現(xiàn)在騰訊正是擁有“微信”這張門票的人。“京東除自主APP的持續(xù)性優(yōu)化，在移動互聯(lián)網(wǎng)端并未有較大突破。”董旭說。易觀國際分析認(rèn)為，移動端的競爭，包括O2O等創(chuàng)新業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合、移動端流量的變化、消費習(xí)慣的變化等都存在巨大變量，而通過與騰訊的合作，京東除在用戶獲取層面大幅降低成本，基于微信平臺及微信支付，對移動端及O2O等業(yè)務(wù)的創(chuàng)新都有了更強的底層支持與想象基礎(chǔ)。

同時，Enfodesk 易觀分析認(rèn)為，雖然京東在自主B2C市場已占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊位置，然而從中長期看仍然面臨著幾大挑戰(zhàn)。首先，支付體系以及消費金融產(chǎn)品的開發(fā)都進展緩慢。京東在全資收購網(wǎng)銀在線之后，在較長的一段時間內(nèi)依然未推出自身的支付體系，而且即使推出，培養(yǎng)用戶習(xí)慣、技術(shù)上的研發(fā)升級改善等都將面臨較高的資本開銷。

另外，從京東上市申請F-1中可以看出，京東在運營效率上已經(jīng)達到非常高的水平，未來通過繼續(xù)規(guī)模化分?jǐn)偝杀镜目臻g相對有限；而在營銷投入上，由于電商持續(xù)性的競爭，在很長一段時間，營銷費用仍將會在財務(wù)成本中占比較大，拉低整體毛利率。

最不愿聽到騰訊入股京東的競爭對手恐怕是阿里巴巴。“我們還是要做自己的事情，不管騰訊和京東怎樣。”阿里巴巴公關(guān)集團公關(guān)總監(jiān)楊磊雖然這樣說，可明眼人都能看出騰訊入股京東的奧妙之處：把自己并不擅長的領(lǐng)域交給京東，輸送彈藥，攻打更接近自己體量的阿里巴巴。

“我們現(xiàn)在組建專業(yè)團隊，把股東中第一個投資京東的操辦者的一個高管請過來負(fù)責(zé)京東投資并購部門。”劉強東說。現(xiàn)在看來，京東最大投資是用自己的股票換來了騰訊的入口。