化妝品廣告語對交際語境的動態(tài)順應(yīng)

摘要：根據(jù)Jef Verschueren的語言順應(yīng)論，廣告語言的使用是一個不斷做出語言選擇的過程。為達到廣告目的——說服消費者采取購買行為，在創(chuàng)作化妝品廣告語時廣告主必須順應(yīng)消費者的交際語境，即順應(yīng)消費者的心理世界與社交世界。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告語心理世界社交世界

引言

2006年中國廣告業(yè)研究報告及中國化妝品市場研究報告顯示：化妝品廣告的投放量位居各類廣告之首，中國也因此成為亞洲第二大、世界第八大的化妝品市場。我國化妝品的發(fā)展趨勢迫切要求我們對化妝品廣告做深入系統(tǒng)的研究，然而目前國內(nèi)外學(xué)者對化妝品廣告的研究寥寥無幾。因此，本文試圖從順應(yīng)論的角度分析化妝品廣告主如何選擇恰當合適的語言來順應(yīng)化妝品消費者的心理世界與社交世界。

1.順應(yīng)論

Jef Verschueren 在Understanding Pragmatics （2000）一書中提出，語言的使用是語言使用者基于語言內(nèi)外部的原因，在意識程度不同的情況下做出語言選擇的過程。人類之所以能在語言使用過程中不斷地做出選擇是因為語言具有：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptation）。變異性指語言選擇具有一系列可供選擇的可能性；商討性指出語言選擇不是機械地或按照嚴格的形式—功能關(guān)系進行，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上進行；順應(yīng)性指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中作出靈活的選擇，從而盡量滿足交際的需要。

順應(yīng)論涉及四個方面：即語境關(guān)系順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過程中的意識程度。根據(jù)語境關(guān)系順應(yīng)理論，人們在交際中進行的有意識或無意識的選擇都是對語境做出的順應(yīng)。因而化妝品廣告主在創(chuàng)作廣告時所進行的廣告語言選擇的過程是對語境的順應(yīng)。語境包括交際語境和語言語境：語言語境即上下文；交際語境包括語言使用者及其心理世界、社交世界、物理世界等因素。也就是說，化妝品廣告的創(chuàng)作過程可以看作是為了說服消費者采取購買行為從而對各種交際語境因素即消費者的心理世界與社交世界做出順應(yīng)性選擇的動態(tài)過程。

2.化妝品廣告語對交際語境的順應(yīng)

要理解特定的話語，就必須確定相關(guān)語境的語境因素。交際者，無論是說話人還是聽話人，都會根據(jù)他們對物質(zhì)、社交和心理世界中的相關(guān)因素的假想構(gòu)筑起一個用來解釋當前交往的框架（何自然，2007：87）。因此，要理解化妝品廣告語這種特定的語言，就必須確定其交際語境的相關(guān)因素，即心理世界、社交世界及物理世界。因為在交際中，語言使用者總是帶有一定目的的，為了實現(xiàn)交際目的（說服消費者采取購買行為），交際者（化妝品廣告主）所做出的語言選擇（創(chuàng)作的化妝品廣告語）必須順應(yīng)交際語境的各因素：消費者的心理世界與社交世界。

2.1 化妝品廣告語對心理世界的順應(yīng)

廣告作為一種單向的交際行為，由于交際對方不在現(xiàn)場，廣告語對廣告受眾的影響呈現(xiàn)出滯后性。因此，要勸服廣告受眾購買商品廣告主就必須分析受眾的心理世界，針對消費者的理性認知或感性體驗進行訴求（王國全，2004：141），精心、嚴密地選擇語言，從而針對性地順應(yīng)受眾的心理世界。

2.1.1 理性訴求

根據(jù)George Michael（2004），理性訴求定位于消費者的理智動機，通過真實、準確、公正第傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。通過對化妝品廣告語的研究發(fā)現(xiàn)，理性訴求下的語言選擇順應(yīng)了消費者對功效、低價或贈品、權(quán)威的需求。如：

（1） “美白，修護，隔離，裸妝。一步完成！” （凱伊秀——鉑金能量BB霜）

（2） “買任意歐萊雅洗護產(chǎn)品滿58元立減12元。” （歐萊雅洗護系列）

（3） “買舒緩噴霧300ml送價值75元舒緩噴霧50ml.” （理膚泉舒緩噴霧）

（4） “想不想和楊冪一樣如絲光滑？” （薇婷脫毛膏）

商品的功效是消費者在購買商品時首先會考慮的因素，化妝品的“美白、修復(fù)、隔離”功效是女性消費者希望得到的。例（1）凱伊秀——鉑金能量BB霜這則廣告語直接陳述產(chǎn)品的四種功能“美白，修護，隔離，裸妝”，并且用“一步完成”讓女性消費者對這款BB霜產(chǎn)生好感，其四種功能能夠一步完成，省時省力，順應(yīng)了消費者對功效的需求，因此會促使她們產(chǎn)生購買行為。

女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，價格、促銷等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望。例（2）與例（3）這兩則廣告語通過降價與贈品營銷策略來吸引女性消費者的注意力，從而使他們產(chǎn)生購買欲望。

崇拜權(quán)威是人類的普遍天性，中國人尤為如此。“世界名牌”、“權(quán)威”“明星”等權(quán)威的代名詞，對消費者有很大說服力。例（4）通過當紅明星楊冪來說服女性消費者如果用了薇婷脫毛膏皮膚可以像楊冪那樣光滑。

2.1.2 感性訴求

感性訴求與消費者對購買產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求和心理需要有關(guān)，通過表現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素，爭取消費者產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同。通過對化妝品廣告語的研究發(fā)現(xiàn)，感性訴求下的語言選擇順應(yīng)了消費者對追求時尚的需求，對追求自然浪漫的需求和追求自我意識的需求。如：

（5）“123極簡主義，年輕肌膚，迸發(fā)無限水潤動力。”（迪奧水動力精粹系列）

（6）“浪漫史每分鐘都可能開始。” （香水）

（7）“時尚獨立，駕馭自信魅力。” （力士沐浴乳）

在這個日新月異的潮流時代，時尚已經(jīng)成為化妝品廣告追求的目標，在影響消費者購買行為方面起著舉足輕重的作用。在這種趨勢的影響下，化妝品廣告都在試圖把自己用時尚元素包裝起來以獲得更多消費者的認可。作為最能體現(xiàn)流行風(fēng)尚、最具時尚敏感度的時尚流行語越來越多地出現(xiàn)在化妝品廣告中。例（5）中的廣告詞“123極簡主義”反映了當代社會人們求新變異、張揚個性的追求時尚的心理。

自然浪漫為生活增添色彩和品味，無論對于年輕人還是老年人來說，都是非常重要的心理需求之一。年輕的少女都希望自己的生活浪漫多彩，年邁的老人希望自己的生活更加自然溫馨。自然浪漫也就成了感性訴求廣告的一個切入點。例（6）這則香水廣告的廣告主針對消費者者對自然浪漫的需求，利用“浪漫”這個形容詞把消費者帶入充滿想象的氣氛，渲染一種輕松快樂的環(huán)境從而感染消費者，同時其廣告詞“每分鐘都可能開始”使消費者充滿期待、為之心動而最后達到廣告的目的。

在個性化消費時代，較之產(chǎn)品的使用價值，消費者更看重精神上的滿足。化妝品的作用是護理和改善肌膚，展現(xiàn)姣好的容貌和增加優(yōu)雅的風(fēng)度，人們希望通過使用化妝品來美化自我，塑造第二個“自我”。因此，人們使用化妝品不僅要獲得物質(zhì)上的滿足，也追求精神上和心理上的愉悅。例（7）力士沐浴乳廣告語希望通過“獨立”、“自信”廣告詞挖掘出目標消費者渴望擁有的與眾不同的“獨立”、“自信”的個性，與消費者擦出火花，從而激發(fā)其購買動機。此時產(chǎn)品的購買成為一種個性的張揚，一種對自我在他人眼中地位的肯定。

2.2 化妝品廣告語對社交世界的順應(yīng)

社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準則，包括社會和文化規(guī)范。也就是說，化妝品廣告主在創(chuàng)作化妝品廣告語時為實現(xiàn)交際目的（即勸服消費者購買化妝品）所做出的語言選擇必須符合社會規(guī)約和文化。

2.2.1 順應(yīng)社會規(guī)約

廣告是存在于一定社會中的廣告，社會的經(jīng)濟制度、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣都不可避免地在廣告語言中打下深深的烙印。社會學(xué)理論認為，人們的需求和欲望，受其所處的社會地位、文化環(huán)境、相關(guān)群體

的影響而各不相同（傅賢治， 1995：210）。由此可見，要創(chuàng)作成功的化妝品廣告，就必須考慮消費者所在的社會規(guī)約。影響化妝品廣告語的社會規(guī)約因素主要有社會經(jīng)濟、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。經(jīng)濟發(fā)展推動廣告形式的變化，也深刻影響廣告語言的產(chǎn)生；經(jīng)濟社會的變化折射在化妝品廣告中，最大的變化體現(xiàn)在詞語上，很多詞語的使用真實地反映了社會經(jīng)濟的巨變，如：至臻、尊貴、卓越、珍惜等。風(fēng)俗是一個社會長期沿革下來的風(fēng)氣、禮節(jié)和習(xí)慣的總和，是特定社會環(huán)境中人們共同遵守的行為規(guī)范或模式，具有很大的約束力。因此，在創(chuàng)作化妝品廣告時，廣告主要考慮當?shù)氐纳鐣L(fēng)俗，其創(chuàng)作的廣告語言要符合當?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，只有這樣才能為受眾即消費者認可并接受。

比方說泊美的廣告主在創(chuàng)作其廣告詞：百合心，如泊美時就考慮到了漢民族的風(fēng)俗習(xí)慣，考慮到了人們的禁忌和喜好。因為在中國傳統(tǒng)風(fēng)俗中，百合象征著純潔、代表著百年好合，這里的百合心象征具有百合一樣純潔心靈的女子，也寓意著擁有美好愛情的人生。因此這則廣告語特別受年輕女子的喜歡。

2.2.2 順應(yīng)社會文化

廣告存在于社會文化中，不可避免地受當?shù)厣鐣幕睦怼⑺季S觀念等方面的影響。因此化妝品廣告主在創(chuàng)作化妝品廣告語時，總是會受到這個社會的文化觀念、文化傳統(tǒng)、文化心理等方面的文化因素的影響。影響化妝品廣告創(chuàng)作的既有傳統(tǒng)文化方面的因素也有西方文化方面的因素。

中國傳統(tǒng)文化中的“天人合一”與“重情重義”都已經(jīng)融入到現(xiàn)在很多化妝品廣告中，并獲得消費者的關(guān)注和認可。如：“蘊天地之潤，生肌膚之津。（佰草集）”、“只要你正直、善良、腳踏實地，堅持或放棄，媽媽都支持。要做就做到最好，在別人眼里你是冠軍，在我眼里你永遠是個孩子（強生嬰兒護膚用品）”。

佰草集的這則化妝品廣告語體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“仁者樂山、智者樂水”的審美情趣，也體現(xiàn)了道家“天人合一”的思想；由鄧亞萍代言的強生廣告語抓住了中國人重視倫理親情、重情重義的民族傳統(tǒng)和民族心理，從而得到了消費者的肯定。

西方文化的涌入對各行各業(yè)都產(chǎn)生了很重要的影響，在很多化妝品廣告中都能找出受西方文化影響的痕跡。化妝品廣告語通過宣傳地名或摻雜外來詞或英文字母，大力宣揚來自西方的純正品質(zhì)。如：“巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）”

“美眸困擾，一夜OUT！（H2Q眼部綠洲夜間密集補水眼膜）”。

三、結(jié)束語

廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語言的選擇和使用是以勸導(dǎo)消費者采取購買行為為目的的動態(tài)順應(yīng)的過程。本文從語用順應(yīng)論出發(fā)，探討了在化妝品廣告語的創(chuàng)作過程中，廣告主如何順應(yīng)消費者的交際語境：一方面，廣告主通過理性訴求和感性訴求兩種方式來順應(yīng)消費者的心理世界；另一方面，廣告主所選擇的廣告語還必須順應(yīng)消費者的社交世界的兩個方面：社會規(guī)約與社會文化。

參考文獻：

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