經典廣告詞的語用藝術魅力

【摘 要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，具有特殊的審美要求。廣告語言還是一種特殊的語言交際形式，有創意的經典廣告詞因其獨特的語言魅力而給人留下深刻而美好的印象，從而提高了產品的知名度，使商家達到增加效益的目的。廣告效果的實現主要取決于廣告詞的經典與否，經典的廣告詞會充分發揮語言的藝術功能，生動再現語言的魅力。在廣告如林的今天，為了使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。本文從語用學的視角探討廣告詞所應遵循的語用原則，來展示經典廣告詞的語用藝術魅力。

【關鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論

【中圖分類號】H030 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0053-02

廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經典應用，即廣告詞的語用。因此，對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。

一 廣告的定義與交際行為

美國廣告學家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動?！泵绹腅.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發生興趣）；Desire（產生欲望）；Action（付諸行動），即促使消費者采取行動購買產品。

二 格斯的“合作原則”理論

美國語言學家Grice認為人們在使用語言進行有效的交際時， 為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一個原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質準則（Maxim of Quality）；量準則（Maxim of Quantity）；關聯準則（Maxim of Relation）；方式準則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當地表示出自己的意思，就必須遵守四項準則。然而，為了達到交際的目的，人們會在不同程度上有意違反這些準則。由此，便產生出會話含義。

根據語言學家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達某種言語行為，必須考慮表達方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費者購買所介紹的商品呢？

從語用學視角看，廣告詞的傳播實際上是廣告商和消費者之間的言語交際行為。廣告商作為發話者傳遞一定的信息，而消費者作為受話者就通過對語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應遵守合作原則，使廣告在內容上真實、相關、適量，在方式上簡潔明了，從而達到廣告的可信性。

然而，廣告交際中廣告商經常違反合作原則，即廣告商為實現廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達自己的意圖，讓消費者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產生了會話含義。如：

1.違反數量準則

數量準則要求提供對方所需足夠的信息。故意違反數量準則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發讀者對商品的關注。

第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級，對于它是否“最……”，人們無據可考，但由于它語言獨特，針對性強，讀者并無反感之意。

第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經典廣告詞，20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運用廣告的力量，使美國人認識到小型車的優點。

2.違反質量準則

廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯想作背景和橋梁，起到指物借意、加強廣告的渲染力的作用。

第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內核：讓生活多一點關愛、多一點希望——世界因為有了Reader’s Digest，而有了微笑。

第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國愛丁堡《晚報》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們去買這一天的報紙；報紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當地運用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動力與感染力。反語是反向思維的巧妙應用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當，會使消費者的聯想空間增大和更富有吸引力。

第三，小心購物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業的宣傳廣告，其意思是“購物多多益善；在這里購物越多越好”。

3.違反關聯準則

關聯準則就是要求說話要有關聯。但廣告設計者有時故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關聯的廣告語，讓讀者通過語境發現其關聯所在，給讀者留下更深刻的印象。

第一，The airline that’s smooth as silk?。‵ly Thai航空公司）。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩的形象躍然紙上。

第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯想到旅游那般自由自在，去實現自我發現的過程。萬寶路世界的出現終結了漫天的聯想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。

4.違反量準則

廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關，而實際則蘊藏著言外之意。這一違反產生的修辭技巧有：感嘆法、同義復義和懸念。

第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個兩歲左右的嬰兒。消費者對該車的親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務堅信不疑。

第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友?！蹲x者》的廣告詞，運用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費者想象力雖然沒有得到激發，但對《讀者》里傳遞的文化概念會很清楚。

5.違反方式準則

“方式”準則有四項準則：避免晦澀；避免歧義；力求簡潔；力求有序。違反“方式”準則可以出現以下幾種修辭技巧：環繞、婉言、重復、雙關、諧音和對比。例如：

第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學習中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”?！癟ongue”這個詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。

第二，“One world， One dream”，同一個世界同一個夢想（2008年 北京）。同一個世界同一個夢想（One world，One dream）是中國給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個”的重復表達中國人民與世界各國人民共同擁有的理想——和平、理解、發展。

三 結束語

廣告作為廣告商與消費者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應廣告創作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達到“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的，使消費者結合信息、語境、會話原則等對其進行解讀，并為語用學這門年輕的學科在廣告詞應用研究中開辟一個嶄新的天地。

參考文獻

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[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].

上海：上海外語教育出版社，2001

〔責任編輯：龐遠燕〕