論英語廣告中的模因

【摘 要】本文通過實例來分析廣告語中的模因，其是通過引用、運用典故、仿擬、反復、語碼混搭等修辭手段來達到成功的宣傳效果。

【關鍵詞】模因論 廣告語

【中圖分類號】H319 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0062-02

一 模因論概述

模因論（meme tics）是一種基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論。所謂“模因”，指的是任何一個信息，只要它能夠通過模仿而得以復制、傳播，便稱為模因。語言模因論揭示了語言發(fā)展的規(guī)律，為探討語言的進化問題提供了一種嶄新的研究思路。成功的廣告語也可以是通過模仿而傳播的一種語言模因。

模因靠復制、傳播而生存，語言是它的載體之一。當一種信息模式出現(xiàn)時，在它被復制或被傳播之前，還不算是模因。只有當這種信息模式得以復制、傳播后才具有模因性。在模因的作用下，詞語得到模仿、復制，各具特色的有創(chuàng)意的廣告語也同樣得到了復制和傳播，從而形成人和語言的互動模式。模因除了在人與人之間直接傳遞， 還可通過廣播、電視、報紙、書籍、雜志、廣告等途徑傳播。

二 模因在廣告中的傳播方式

廣告語是一種特殊的語言交際形式。有創(chuàng)意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給人留下深刻而美好的印象，提高產(chǎn)品的知名度，使商家達到增加效益的目的。而模因在其中起到了不可忽視的重要作用，其傳播方式主要分為引用、用典、仿擬、反復、語碼混搭等。本文結(jié)合一些廣告實例進行分析。

1.引用

在廣告語中復制引用現(xiàn)成的話（成語、詩句、格言等）的模因，能提高語言表達效果，增強說服力，富有啟發(fā)性，語言精練，含蓄典雅。例如：“翹楚”一詞的原意是用來比喻優(yōu)秀杰出的人才。但在廣告語中“翹楚”被復制引用宣傳業(yè)績突出的公司和性能優(yōu)越、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

2.用典

運用典故在廣告語中復制源于歷史故事、民間傳說，神話中的人物、事件、情節(jié)等的模因。將成語、典故運用到廣告語中；以人們已有的文化知識為源泉，以幽默詼諧為出發(fā)點；以簡潔鮮明的語言形式引起人們的聯(lián)想，幫助人們記憶，增加了廣告的趣味性，促使廣告的迅速傳播。

A Mars a day keeps you work，rest and play.（Mars 牌巧克力廣告）一日一塊瑪絲糖，保你能干會玩精力棒。這則廣告語使人聯(lián)想到成語：An apple a day keeps the doctor away.該廣告在內(nèi)容和形式上都復制成語，引起讀者的聯(lián)想和對Mars 牌巧克力糖的興趣。

Better late than the late.晚來總比不來好。這是從成語“Better late than the never.”復制出的佳句，用于宣傳謹慎駕駛、安全行車。意思是“遲到總比喪命好”，這則廣告語言形式簡潔，內(nèi)容濃縮，具有警句格言的意味。將人們所熟悉的語言成品融入廣告語言中，能有效消除大眾對廣告的抗拒、抵制心理，并對產(chǎn)品本身蘊含的人文意識、價值觀念產(chǎn)生認同，最終獲得人們對廣告產(chǎn)品的認可和接受。

3.仿擬

諧音仿擬。諧音是廣告文體中十分常用的修辭手法。在廣告語中運用復制源于某成語、詩句、格言等的某個詞的諧音模因，不僅能使廣告語言簡練、內(nèi)容豐富、意義詼諧，而且能引人注意、便于記憶。

The prose without the con.這是英國《泰晤士報》（The Times）為自己刊登的廣告。它源于成語 The pros and cons（贊成與反對的理由，是非曲直），利用句型和發(fā)音上的相似性，將pros改成prose。

Coke refreshes you like no other can.沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這是一則宣傳可口可樂的廣告，句中的can既可以看成是情態(tài)動詞，又可以理解為名詞“罐”。全句可理解為Coke refreshes you like no other（drink）can（refresh you）。此廣告詼諧機智，富于文字情趣，利用單詞拼寫相同、發(fā)音相同或相近，但意義不同的詞來代替所要表達的本意，增加了廣告的感染力，給讀者留下了深刻的印象。

4.重復

在廣告語中，為了強調(diào)某個意思，表達某種感情，而有意復制重復某個詞語、句子的模因。恰當運用重復，可以表達強烈的感情、突出重點、加深印象。但重復必須運用得當，否則它會成為語言的累贅而令人生厭。然而廣告修辭中的重復與那些累贅、單調(diào)重復是截然不同的。例如，美國馬薩諸塞州互利人壽保險公司為使人們信賴其聲譽和可靠性，在廣告語中就用了重復手段：（1）We help you keep your promises. A promise will be more important to you than leaving the house at 7：15. A promise not to care if you’d rather play the drums than football. A promise to always be behind you when you are on your own.有了這樣的承諾，人們就會去投保，隨即安心地投入自己的本職工作。（2）“如果你還在為寫不出一句完整的英語句子而苦惱，如果你還在擔心四、六級考試得不到高分而困惑，如果你還在為英語考試組織不好寫作內(nèi)容而擔心，如果你還在為專業(yè)英語四級考試作文分數(shù)太低而憂郁，如果你還在為托福、雅思而彷徨……相信下面這些從不同角度分析、講解英語考試作文的圖書會給你幫助，為你帶來寫作靈感，切實提高作文成績?！边@是某出版社打出的一則廣告，為了吸引和打動消費者，其廣告制作者獨具匠心地運用復制重復模因的語用手段來說服消費者購買其出版的考試用書。