普洱茶如何開拓日本市場

在新興的海外市場上，中國普洱茶品牌缺失的現象非常突出。而在日本市場上，大多數的消費者對普洱茶的認識只停留在它能夠降脂減肥的效果上，但卻不知道中國普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶嚴重缺乏品牌以及商家缺乏品牌營銷的意識，使得大多數茶葉的銷售額都是依靠茶葉專賣店，同時由于企業規模化生產少，標準化程度與國外知名茶葉企業存在較大的差距，因此導致中國的普洱茶在日本市場上缺乏競爭力。

僅僅是依靠傳統的營銷模式，是很難在危機來臨的時候在市場上站穩腳跟的。只有進行品牌營銷，普洱茶才能在日本市場上獲得長遠的發展。而在進行品牌營銷之前首先要摸透目標市場的營銷環境。

日本茶葉市場的整體環境分析

1 生產相對集中

在日本，茶葉的生產主要集中在靜崗、鹿兒島和三重3個縣。它們的茶園面積占全國總面積的64.4%，總產量占全國產量的74.6%。國家的茶葉研究機構、茶葉機械設備制造企業、著名的茶文化及茶旅游設施多分布于此，形成了非常明顯的區域特色、文化氛圍和產業優勢。

2 交易市場

靜岡茶葉批發市場是日本茶葉的主要交易場所。該茶葉批發市場提供專門的倉庫給茶農和毛茶加工企業，并且該批發市場為茶農和毛茶加工企業進行交易的均是專業的經紀人。因此，只需要按照約定的成交價格，茶農和毛茶加工企業就可以把茶葉交給交易市場。除了通過市場交易外，日本毛茶也可以通過農協、經紀人賣給精致加工廠和批發商，或者直接銷售給精致加工企業和批發商。批發商先對茶葉進行精致的加工，然后再對精制茶進行分包，最后通過批發給茶葉專營店、24小時店或者茶葉批發市場、自己開設的茶葉店等方式進行銷售。在日本，有部分企業通過網上訂購或者郵購來銷售其茶葉。

3 產品多元化

如今，日本人們生活中的各個領域已經開始充斥著除了傳統的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶這些茶產品之外的各式各樣的茶葉深加工產品。例如目前的銷量已經超過礦泉水的以綠茶、紅茶、烏龍茶等茶葉為原料而加工制成的茶飲料。與此同時，商店中的用茶葉制成的食品琳瑯滿目、各種各樣的融入茶葉有效成分的洗滌劑、化妝品、茶染服裝等、數百種應用茶葉提取物兒茶素等制作的除臭、抗菌產品。另外集茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，提高了人們的文化品味與生活質量，而且對宣傳茶葉，促進茶葉消費也起到了重要的作用。

4 種植科技含量高

首先是茶樹無性系良種比例高達92.1%，且其茶園還普遍施行秸稈還田、行間覆蓋、安裝防霜設施等措施。所有茶園整齊劃一，葉色綠、葉層厚、單產高。全國平均單產高達1440kg/hm，是中國開采茶園平均單產的2倍多。二是生產標準化程度高，全程實現了機械化。田間耕作、施肥、植保采摘、運輸以及加工、包裝都基本實現了機械化，大大降低了生產成本。尤其是通過加工過程的工業化，原料不落地，使得產品衛生得到了很好的保證。

5 對農藥殘留問題持科學態度

首先，日本國內上市的茶葉的質量是符合標準和安全的，這是由于生產企業、農戶都能夠自覺遵守《食品衛生法》的要求依法行事。其次是只要使用者嚴格按照農藥說明使用即可，因為國內農藥企業生產出售的農藥都是經過安全風險試驗的。三是日本并沒有一味去追求發展有機茶，是因為世界某些市場的特殊要求，他們認為如果要出口到其地區就要按當地要求做，因此日本只是實事求是地認為只要符合《食品衛生法》即可，對于進口的茶葉也是一樣。同時大力宣傳飲茶有益健康，特別是本國生產的綠茶，從而保持了茶葉消費量的穩步增長。

6 日本市場上茶產品的構成

日本是茶葉消費大國，由于工業化快速的發展和耕地面積的不斷縮減，日本的茶葉生產量遠遠不能滿足國內的時常需求，發展到今天，供小于求的“消長”關系已經成了基本格局，其態勢也越來越明顯。因此日本成為世界主要的茶葉進口國。

目前，中國向日本出口綠茶、烏龍茶、紅茶和普洱茶，但主要是綠茶和烏龍茶，而且價格一直很低廉，比日本國內茶葉價格低80%，成本更是日本的1/3，據統計，從1995～2004年平均出口量3.2萬噸，平均市場份額50%以上（出口額），是日本茶葉市場的最大供應國。

上述數據表明，日本市場上中國茶葉在總量上占有十分重要的地位。盡管中國紅茶、普洱茶所占份額還比較小，但是綠茶和烏龍茶的優勢卻很明顯。目前在日本，到處可以見到中國茶，無論是在城鎮還是鄉村，同時也可以聽到有關中國茶的廣告宣傳；在東京、京都、大阪等大都市還可見到一些裝飾別致的中國名茶店、茶柜和茶館等；偶爾還可在日本電視中見到關于中國茶的講演、茶道表演及茶文化展示。這從很大程度上來說，中國茶葉在日本已受日本人的普遍歡迎，并為進一步擴展市場創造了一定的有利條件，但值得一提的是，中國的茶品牌、特別是高檔手工名茶在日本尚未形成真正的消費市場，其發展狀況目前不容樂觀。

7 日本茶葉市場上的海外品牌

現今，大量的海外品牌茶在日本市場上進行著銷售，其中大多為英、法茶葉品牌。通常情況下消費者是通過原產地來對茶葉的特征進行判斷以及商品包裝上的品牌名稱，最終決定購買何種茶葉。

日本市場在二十世紀六十年代的時候，涌現出兩大知名茶葉品牌——英國的“立頓”和日本的“日東”紅茶。從此以后，隨著社會貿易自由化的發展以及人們生活水平的日益提高，日本市場開始被聞名于世的英國品牌所逐漸吞食，其目標消費者和目標市場主要是定位于那些偏愛奢侈生活的高收入人群與禮品市場。Brook Bond與Twinings是最先登陸的品牌，Ridgeway’s， Jackson與Melrose紅茶隨后而來。在70年代的時候禮品茶市場銷售達到頂峰，品牌茶把幾乎所有的商店都淹沒，其中包括法國的Fauchon和Hediardl，英國的FortnumMason’s、以及丹麥的Royal Copenhagen。這個時期的日本的茶葉市場的發展相當迅速，已經到了幾乎任何時候都可以買到全世界知名品牌的程度。法國的Mariage Freres和英國的Wedgwood與Royal Doulton在二十世紀九十年代的中后期也開始登陸日本并且開始嘗試在日本開設茶室，以此來支撐其銷售和推廣其產品。

家庭式餐館與便利店在如今的日本市場上廣泛開設，與此同時飲用聽裝液態茶飲品變得比以前更普遍和更隨意，這是因為隨處可以見到自動販售機。綠茶、咖啡和可口可樂早已經成為了日本生活方式的一部分。與之相反的是，人們很少有機會接觸到普洱茶，更無從談及品嘗其滋味，因此相比較綠茶和咖啡而言，普洱茶的人均消費者不高并且市場滲透力不強。與速溶咖啡相比，普洱茶的沖泡比較麻煩。同時由于那些長期飲用的飲品已經被大眾所習慣，已經成為了日本人生活必備品，是因為其具有便利性和快速性的特點。很多年輕人喜歡消費速溶咖啡是因為要享受一杯好茶，需要有特別的沖泡技巧，使用的茶壺和茶杯在飲用完畢后需要進行清理，這無疑是非常麻煩的。

目標市場的細分環境

1 普通家庭市場

這個市場的主要成員是日本國內的普通家庭，由于在日本市場上的中國普洱茶產品一般以減肥普洱茶或者是節食普洱茶為主，以4g*52袋售價525日元（約合人民幣38元）和5g*20袋售價630日元（約合人民幣46元）的袋泡包裝為主，也有少量2g*10袋售價498日元（約合人民幣37元）規格、5g*10袋售價980日元（約合人民幣72元）規格的云南普洱茶和120g售價525日元（約合人民幣38元）的散裝茶。這些普洱茶的購買者大部分為日本的大眾家庭，尤其在家庭中的女性中有非常高的人氣。

2 禮品市場

在每年過節的時候，根據日本的風俗，為了表示感謝和敬重之情，日本人要向朋友和老師以及自己尊重的人饋贈禮品以作為禮物。有兩種特殊規格的高檔普洱茶分別為3g*35袋售價1554日元（約合人民幣114元）和3g*35袋售價2604日元（約合人民幣191元），這兩種普洱茶為中國云南省茶葉進出口公司生產，以降脂、降膽固醇和治療便秘為功能。但是隨著科技越來越發達，越來越多的消費者開始選擇更加大眾化的產品，特別是在近年來購買高檔茶葉作為禮品的情況開始慢慢的減少，很多消費者放棄了過去長期選用的、常規的禮品套裝。

3 餐飲市場

因為大量的普洱茶通過酒店、飯館和茶餐廳等餐飲場所而被消費者所飲用，因此餐飲市場作為茶葉商業消費的分銷渠道是非常重要的。總而言之，近年來，這一市場的消費量有了輕微的增加，但是這一市場的需求增長相對其他目標市場而言比較遲緩，因為其需求量比較穩定。

4 產業市場

絕大多數的粗制毛茶葉是被賣給生產商，用于制作聽裝的液態茶飲料，但是也有些是通過簡簡單單的包裝后在進行著銷售。日本的茶飲料市場在80年代中后期急劇擴張，與此同時，便利店也逐漸開始增多，自動販售機大量出現。但是，在日本流行的自動罐裝飲料銷售機行業，大約有80個不同的飲料品種，其中茶飲料大概有14個，然而沒有一個是中國茶葉品種。因此中國普洱茶可以延伸茶飲料，打開該市場。

5 目標群體分析

36～45歲的高收入群體根據普洱茶主要消費市場消費者的收入特點來分析，經過研究發現，因為這一類人群有著較高的消費能力、消費意識與對普洱茶有著較為深刻的認識；同時，這一人群普遍是接受過較高等程度的教育，所以普洱茶的主要消費者還是特別集中于36～45歲的政府公務員、企業中高層白領人員群體這種具有較高收入的人群中。因為這類人群對普洱茶不僅是作為一種飲品的期待，還有文化、保健、增值等方面的要求。這部分群體值得普洱茶企業加以重視和重點維護。

25～35歲的白領群體。追求時尚、喜歡冒險、愛嘗試新產品是作為年輕白領的主要的消費特點，但是在這個群體中，對于普洱茶的消費頻率并不算高。一方面是因為與36歲以上的群體相比較，這類人群他們喜歡追隨潮流同時對于普洱茶的知識掌握卻又相當地有限，與此同時，另外一個原因是這類群體正處于職場中的拼搏階段，雖然更加注重生活品質，但是由于工作上的壓力讓他們很少有時間能夠細細地品味普洱茶的真正味道，因此對于這類群體來說，精美、時尚、方便的便攜式袋泡普洱茶、旅行式普洱小沱茶和方便易取的普洱散茶，更能滿足他們的需求，而傳統的餅狀、磚狀等茶品在攜帶、沖泡等步驟都顯得有些不便。事實上，立頓等袋泡茶的主要人群就集中在這個群體，這個群體的消費規模較大，值得普洱茶企業重視。

18～24歲的年輕群體。18～24歲的群體大多數還處于學生時代，這個階段的群體他們需求的更多的還是一種時尚的文化，而對于普洱茶的需求相對其他兩個群體而言較小。對他們來說，茶的味道是否好喝這點并不重要，而關鍵的是是否時尚，是否有趣，是否潮流。對于普洱茶來說，目前并沒有真正進入這個群體，但是開發更多的適合這個群體的時尚品類，或者是延伸的普洱茶茶飲料產品，也許能發掘出一塊新的潛力市場。

從以上日本茶葉市場和消費者的分析可以得出：

飲茶對于日本人來說是一種生活習慣。日本人喝茶的習慣是經由中國傳入，經過千余年來的洗禮，依然長盛不衰。在日本人的心目中茶葉已經是作為了生活的必需品，而不是一般普通的飲料。與西方其他國家相比較而言，日本茶葉市場受咖啡和其它果汁飲品的沖擊程度較小。而且茶葉不僅是家庭飲料也是社交飲料，同時還可以在餐飲業廣泛使用。因此其在各種飲料中至今還是消費者的首選。經過歲月的熏陶，茶葉在日本形成了一種文化色彩，非其它任何飲料可比擬。茶文化在日本隨處可見，例如從中國傳到日本的“茶道”已經成為日本式的文化活動，一直在民間廣泛流行。“茶道”賦予茶葉以文化的品位。

普洱茶的保健功能受到消費者的歡迎。隨著日本人健康意識的日益增強，經過日本科技界的多次試驗，有關茶葉有益于健康而且可以防治多種疾病的說法終于得到了證實，因此普洱茶也就更加深入消費者的心里，更加受到消費者的歡迎。與此同時，普洱茶的減肥功能更使得咖啡、果汁飲料望塵莫及。當代日本人飲茶更大程度上是為了保持和提高生活的質量，而不單單是為了解渴。日本茶葉消費一向以綠茶為主，現在仍然如此。受到其他國家的影響，紅茶也曾流行一時。不過20世紀80年代以后烏龍茶迅速進入日本茶葉市場，其勢超過了紅茶，而現在的普洱茶保健功能更是被消費者所喜愛，將來的市場必定是一片大好。

茶葉消費方式日趨多樣化。最開始茶葉的消費方式是單一的散葉沖泡，經過科技的進步，出現了袋泡茶，速溶茶等，而茶飲料的出現更是對茶葉的消費產生了功不可沒的影響。日本茶葉現成茶飲料已經相當普及，由烏龍茶開始，現發展到紅茶和綠茶，既有低糖又有無糖，既有罐裝也有紙盒裝、瓶裝，堪稱多姿多彩。例如云南海灣茶業的袋泡茶，它是采用日本進口食品級高纖膜，既衛生又可以清晰地看到袋內裝的茶品的質量如何，沖泡方便、綠色健康，不僅充分滿足了現代人快節奏的生活要求，同時還可以保持傳統普洱茶的口感和風味。

總之，在日本開展普洱茶品牌營銷的確具備不錯的條件，但是想要形成優勢、贏得市場，還有相當長的一段路要走。