案例教學法在市場營銷教學中的探究

【摘 要】市場營銷學是大學管理類和經濟類專業學生的一門必修課。由于這門課程具有顯著的應用性，實踐性和綜合性，教學的關鍵是將一系列符合教學目標，圍繞社會實踐活動，具有實用型、針對性、啟發性的完整的商業案例引入教學活動中。采用案例教學法，能調動學生的學習積極主動性，更能增強課堂上的互動性和注重學生能力的培養。

【關鍵詞】市場營銷；案例教學；應用

一、案例教學法在市場營銷教學中的應用

（一）案例教學法有利于提高學生的學習積極主動性

在案例教學的過程當中，學生由過去的被動的接受知識轉變為主動的去學習、思考，從過去的“要我講”到現在的“我要講”，老師在課堂上更多地是扮演組織者、引導者和點評者的角色。同學們在活躍的、輕松的課堂氣氛中思考、討論和解決問題。在這樣一種思維產生激烈碰撞當中，學生的學習熱情會變得異常活躍，學習的積極性和課堂參與度相比于傳統的講授為主的授課方式可以說是天壤之別。案例教學法能夠在課堂上最大限度地調動同學們的積極性和激發同學們的創造性思維。

（二）案例教學法有利于培養學生獨立思考和提高學生的綜合素質

案例教學法是以學生對特定的案例進行討論、分析、辯論和演講為主要特性的教學方法。在案例教學的課前準備過程中，學生在課前必須仔細閱讀市場案例，查閱相關的資料和了解相關市場信息。在教學過程中，學生必須獨立思考，以學習小組的方式提出、分析、解決問題和總結發言。通過學生的激烈討論，集思廣益，加上教師的啟發引導、歸納總結。學生不僅加深了對所學的市場營銷課程理論知識的理解，也鍛煉了學生運用所學的營銷知識分析問題，解決問題的能力，使學生在不斷地學習中提高自己解決實際問題的能力。同時，學生在這種相互啟發、學習和交流的過程中，培養學生團隊合作的精神。

（三）案例教學法有利于提高課堂教學的效果

在案例教學中，教師作為引導者、組織者、點評者是整個教學過程中的配角，而學生作為積極的發言者和學習者是教學活動中的主角。在課堂討論時，教師應根據案例的背景啟發學生運用市場營銷的理論知識來分析和解決案例中的實際問題。在課堂討論的過程中，案例分析是沒有所謂的標準答案。因此，教師要營造一個良好、和諧的討論氛圍，鼓勵學生獨立思考，從不同的角度、不同的問題去對案例進行剖析和陳述自己的觀點，各抒己見，從而充分激發學生的創造力，學習積極主動性和提高學生運用理論知識分析和解決實際問題的能力。活躍的課堂氣氛，師生間的充分溝通與交流，不同思想的碰撞產生知識的火花，都使案例教學下的課堂教學效果得到極大提升[1]。

（四）案例教學法有利于提高教師的綜合素質

在案例教學的過程中，教師是組織例案例教學的關鍵因素。要組織好一次案例教學，需要教師在課前對相關的理論知識、案例背景、課堂組織形式、過程控制、教學目標、教學效果以及成績評定等進行精心的準備，任何一個環節都要確保萬無一失進而達到預期的效果。否則，很可能會影響到案例教學的總體效果和同學們的學習積極性。所以，案例教學要求教師不僅具備扎實的市場營銷基礎知識，而且還要有擁有豐富的營銷管理分析的實踐經驗。這就促使教師不斷地學習，夯實自己的專業理論知識和豐富自己的營銷案例分析能力[2]。

二、案例教學的實施過程

（一）課前準備

課前準備應該包含兩個方面：一是教師，教師應提前給學生分發案例材料，并把案例的背景、基本要點和討論的問題提前讓學生準備。教師還應該對選擇案例所涉及的知識點進行充分的分析，并為討論中可能出現的突發情況準備解決方案。二是學生，學生依照老師布置的案例，查閱相關資料，對案例的背景進行深入細致的了解，結合相關的市場營銷知識點，以小組的形式進行討論，提出主要觀點，并且準備小組發言的方式、內容、幻燈片等等[3]。

（二）小組集中討論

在案例討論的過程中，教師一方面要努力地營造良好的討論氛圍，讓學生從不同的角度陳述各自的觀點，各抒己見，相互辯論。另一方面要通過適當的引導、點撥和鼓勵，提高學生課堂參與度，培養學生學習興趣和自信心，激發學生的學習熱情，并注意控制學生的發言時間和討論時間。同時，為了避免討論時偏離主題，教師應注意引導學生圍繞主題展開討論。

（三）總結階段

在學生發言結束后，首先教師要對學生的發言進行總結，同時歸納學生發言的主要觀點，是學生對案例所涉及的內容有一個整體的、清晰的認識。其次，教師應對學生容易忽視、理解不深或理解不到位的問題再次進行分析。最后，教師要肯定學生的表現，對學生要多鼓勵和表揚，以激勵學生下次更好地參與討論。

三、案例教學法在市場營銷教學中存在的主要問題

（一）市場營銷案例資源嚴重不足

目前，從整體上看，我國現有的市場營銷的案例無論是從數量上還是質量上，都遠遠不能滿足快速發展的市場營銷教學的需要。而且，在有限的案例分析教材中，很多都是引用國外的案例，這些案例中以內容陳舊的經典老案例居多，由從事市場營銷行業的專家、精英自己整理，能夠反映出我國最新的市場發展動向和發展趨勢的新案例少。目前，一些有行業工作背景的老師通過自己在行業中的合作、調研和實踐來收集和編寫案例，但由于受到精力、經費以及教師自身水平等多方面條件有限，教師自編的案例往往無法符合教學規范，從而使得難以保證教學效果的質量。

（二）在市場營銷案例教學過程中教與學的矛盾

在案例教學的過程中，它解決了傳統教學中灌輸與接受之間的矛盾。但是，它又產生了教師與學生間管理與被管理的矛盾。教師是案例教學的組織者、管理者和引導者，學生作為被管理的對象。在很多的案例討論的過程當中，學生對討論案例的興趣大大高于討論案例其中所包含的原理和知識的興趣。此外，在案例討論的過程當中，個別的學生會將個人的愛好宣泄到理論學習和案例分析的過程中，從而進行漫無目的，自由散漫的爭論[4]。

（三）案例教學的方式無法在人數過多的班級實施

眾所周知，案例教學法是一種建立在小規模班級基礎上的，要求學生課堂參與度高，實踐性較強的教學方法。目前，我國高校招生雖有不同程度的縮減，但是普遍高校的師生比例懸殊大的情況普遍存在，一個自然班學生的人數有時會多達50人左右，會出現學生多、老師少、教室少，最后不得不采取合班上課。在這樣的課堂上，老師很難地去對每一個學生進行組織、管理和引導，學生也很難在大課堂上得到很多的發言機會，也就失去了案例教學的初衷。以上情況給案例教學的實施和有效組織帶來了巨大的苦難。

總而言之，案例教學在市場營銷學的實施當中，是啟發學生的創新思維、培養學生的和提升學生的市場營銷實踐能力的一種教學方法。它不僅僅可以充分地調動學生課堂的積極主動性和提高學生的課堂參與度，而且能夠有助于學生盡快地掌握和理解抽象的市場營銷理論知識，從而提高學生運用市場營銷理論知識去分析和解決實際問題的能力。

【參考文獻】

[1]張振江.論案例教學法在市場營銷教學中的應用及其改革[J].消費導刊，2009（9）：183-184.

[2]張道梅.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].長春理工大學學報，2012（7）：213-214.

[3]李昆益.案例教學法在高職市場營銷教學中的實施[J].常州輕工職業技術學院學報，2007（6）：26-29.

[4]陳群平.案例教學法在市場營銷教學中的應用探析[J].經濟師，2005（4）：108-109.