淺論中國傳統文化元素在現代廣告創意中的運用

【摘 要】在廣告人高呼廣告創意愈來愈難的今天，如何找到能與受眾有效溝通、引發共鳴的形象呢？中國傳統文化元素無疑是個全新的爆點，研究如何運用傳統文化元素進行廣告創意，可以更加正確地把握中國受眾的心理特點和行為習慣，我們可以從中找到創意的靈感和創意點子，提高廣告創作水平，創建有中國特色的廣告文化。

【關鍵詞】傳統文化；現代廣告；廣告創意

一、中國傳統文化元素

所謂“中國傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。傳統文化是在長期的歷史演進中積淀而成的，它是一個民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現代理念、現代科技的化合結果。

中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，傳統文化元素自然也包羅很廣，以下羅列了部分元素：中國書法、篆刻印章、中國結、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）、剪紙、風箏、如意紋、祥云圖案、中國織繡、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。

廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想。廣告創意必須緊密圍繞和全力表現廣告主題；廣告創意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思。廣告創意，就是要創造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內容與廣告形式達到完美的統一，去感染受眾和引發共鳴。廣告界有這樣一個笑話：“缺乏創意的廣告就猶如暗夜中向情人送秋波”。

在現代廣告創意中，如何找到能與受眾有效溝、引發共鳴通的形象呢？中國傳統文化無疑是一座巨大大寶庫，是廣告創意者們的營養沃土，我們可以從中找到創意的靈感和創意點子，如燈籠、京劇臉譜、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫等等，這些都已是現代廣告中的熱門符號，在現代廣告創意中運用這些元素可以使廣告作品與受眾產生情感上的共鳴，這些傳統文化元素和中國人的情感是一脈相承的。

二、傳統文化元素在現代廣告創意中應用

中國傳統文化元素應用于現代廣告的案例不勝枚舉，無論是洋品牌，還是土品牌，在其廣告創意中，都十分重視利用傳統文化元素，而且大多都取得了不俗的廣告促銷效果。

1、洋品牌廣告創意的中國傳統文化元素

德國大眾汽車在中國市場推出的《中國路、大眾心》電視廣告，準確地抓住了中國傳統文化的精髓，廣告以一個“心”字貫穿始終，由多幅中國人的生活場景構成，廣告畫面從青藏高原飛到東部沿海，從皇城宮殿到日常百姓生活家，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”字為底的漢字，如忠、志、懇、聰、惠、想、感、惹等，因為在中國文化中，有“心”的漢字代表著高貴品質和精神，而這正是大眾公司追求的目標。整個廣告貫穿著一句廣告詞：“中國路，大眾心”，這句話感動了許多中國觀眾，它反映出大眾公司的營銷理念——給中國消費者和汽車產業無限關愛。大眾的品牌形象廣告獲得的巨大成功，不得不說是成功的運用了中國人所熟知的文化元素，將中國文化中最優秀的部分呈現給觀眾，尊重和欣賞本土文化。

2011年，百事可樂抓住“春節”這一中國傳統文化元素，進行深度創意，創作出微電影《把樂帶回家》，廣告中，周迅、張韶涵和羅志祥三個人是張國立的兒女，原本都不回家同父親一起過年的三個人，在被古天樂觸發的“父愛”刺激后，紛紛選擇了放下工作或旅游計劃，回家與父親過年。周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言百事旗下的三個子品牌——純果樂、樂事薯片和百事可樂，與扮演父親的張國立一起向我們講述了一個由冷清到團圓的春節故事。潤物細無聲，取得良好的廣告促銷效果，隨后在2012年、2013年春節期間，相繼推出《把樂帶回家》連續劇，可謂是獨辟蹊徑，在賺足了中國消費者的眼球同時，更是賺足了銀子。

2、本土品牌廣告創意的中國傳統文化元素

著名白酒品牌白云邊酒，在廣告創意中直接引用唐朝大詩人李白的詩作：“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，將“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”作為廣告語，創造了一個美麗的廣告意境，在湖光月色之中和令人心曠神怡之時，酒自然是不可缺少的，到哪里去買酒呢？“將船買酒白云邊”，創造了一個風清湖平月明的意境，使受眾由此對“白云邊”酒的印象極為深刻。使得白云邊酒文化底蘊立刻豐厚起來，深受廣大消費者的喜愛。

詩詞、書畫可謂是中國傳統文化元素中的重要組成部分，同樣受到許多廣告創意者的青睞，許多廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創意，將詩詞、繪畫、音樂與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如三九胃泰廣告：“悠悠寸草心，報得三春暉”、南山奶粉廣告：“采菊東籬下，悠然見南山”、紅豆制衣廣告：“紅豆生南國，春來發幾枝”、稻花香酒廣告：“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”等等，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合，這些成功的廣告都是利用傳統文化元素作為廣告創意的典型范例。

三、現代廣告創意中在運用傳統文化元素時應注意的問題

1、生搬硬套傳統文化元素，輕視廣告創意

有人認為只要找一個傳統文化元素加入到的我們的廣告作品中去，就可以創作出優秀的廣告來，其實不然，中國傳統文化元素只是誘發廣告創意的素材，創意才是廣告的生命，要與消費者進行有效溝通，廣告就需要以能夠吸引他們眼球的方式取得消費者首次接觸廣告的好感，這就要求廣告必須有精妙的廣告創意。在今天這個信息時代，缺乏創意的廣告是沒有任何消費者會買賬的，這樣的廣告也是起不到如何促銷效果的。

2、忽略民族文化差異，廣告創意曲高和寡

中國傳統文化歷史悠久、博大精深，可以作為廣告創意的文化元素實在太多，但是問題是，許多傳統文化元素過于深奧，就連中國觀眾也未必完全看得懂，外國觀眾更是霧里看花了。在中國認為是上乘之作廣告創意，卻使歐美人士茫然不知所云。因此，在廣告創意中，我們應站在一種國際化的文化視野角度，使“跨文化”廣告創意既具有本土化風情又不失國際化風韻，真正做到“民族的”和“世界的”的完美統一，這樣的廣告才能真正走出國門，走向世界。

3、錯用中國傳統文化元素，觸犯文化禁忌

立邦漆廣告創意中用了中國龍這個傳統文化元素，用中國龍從柱子上滑落的場景，體現立邦漆的光滑，耐克的‘恐懼斗士”廣告中，中國功夫被打敗。廣告創意人卻只是想到怎樣體現產品和品牌所要傳達的勇氣和信念的內涵，忽視了該廣告是要面向中國的廣告受眾。這兩則廣告與消費者的溝通都是失敗的。中國的消費者都有強烈的民族自豪感和自尊心，他們不會認同貶低中國傳統，傷害中國人民自尊心和自豪感的廣告，所以，中國傳統文化元素的使用應該以中國消費者的認同為前提。

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