淺析平面廣告創意原則

【摘 要】本文分析了平面廣告設計的媒介發展以及平面廣告傳播活動的方式，并結合實踐案例，論述了平面廣告市場定位的細分化和關注消費者的重要性。進而分析了平面廣告創意設計的重要性以及廣告創意設計的方法與原則。提出了平面廣告創意設計需要好的點子，講究策略和執行方式與受眾產生共鳴效應。

【關鍵詞】創意；點子；思考

在日常生活中，通過方方面面的渠道我們不斷接觸各種各樣的廣告，相對于平面廣告本身其實并不陌生，但是如果是設計平面廣告，需要我們從消費者轉化到廣告人的角色，并時刻不要忘記關乎消費者的需求。平面廣告是一種帶有目的性的傳播活動，將產品信息，或者是企業的概念、文化，傳播給特定目標消費者，需要輔助的媒介幫助去進行傳播的活動。平面廣告設計是一個動態的帶有效應的傳播的活動。

首先，廣告的傳播需要媒介。早期的廣告方式主要是通過口碑式傳播，即叫賣和口口相傳，這是一種零成本的投放方式。我們看看《水滸傳》中武松的出場的場景：武松路過景陽岡前酒鋪，本來只是打算吃飽喝足就上路，正是由于店小二的一句：“客官，肉要多少給多少，酒么，最多不超過三碗！”激發了他的購買欲，最終武松買了十八碗酒。一句廣告語，成就了一段打虎英雄的傳說。

隨著商業需求的發展，出現了更多的媒介，例如酒幌，現在也還是有繼續延用的。隨著科學技術的發展，廣告傳播的媒介發生變化，如印刷術的發明，就使得紙質的媒體在很長時間內成為主要廣告宣傳媒介，例如報紙上的房地產廣告，期刊雜志贈頁，電影院海報、X展覽，銷售店面POP廣告等。而伴隨著高科技的興起，更多的新興媒體出現了。大到廣場大型LED屏幕，小到到電腦、手機網絡平臺宣傳，由于新媒體具備時效性強且信息傳播速度快的特點，新興媒體開始逐步超越傳統印刷媒體。而平面廣告在這樣的市場中，無疑擁有更大的發揮空間。

平面廣告需要借助一種媒介來傳播，并且在傳播過程中需要將信息簡潔化簡單化，只有這樣才能夠使廣告信息非常準確的快速的高效率的傳播出去。現今的商業市場已經從傳統的產品競爭轉化為企業文化和品牌內涵的競爭。例如，飲用水市場中，各種類都提出自己獨特賣點，如純凈水、蒸餾水、蘇打水、天然水，而天然水中，也開始從水源地出發，提出諸如礦泉水、雪山水，地下水、火山深層水等各種口號。豐富的產品產生了巨大的選擇空間，如何把握和控制選擇權？就需要我們廣告人利用廣告設計的觀念去進行轉換，由傳統的這種傳達商品信息進而轉換到塑造個性化品牌的觀念，只有這樣，才能在眾多的市場競爭中獨樹一幟，產生效應。

其次，現今廣告市場由粗放型的投入轉化為市場定位細分化，例如嬰幼兒的配方奶粉，非常詳細的劃分0-3個月、1歲以下、2歲以下、3歲以下、3歲以上，不同年齡段的喝不同的奶粉。而學院獎的實戰項目感冒藥快克，也是如此。現今的社會中，感冒也不是一件小事情，需要及時關注。大人孩子由于體質不同，用藥方面就應該加以區分。國內傳統藥劑中，面對孩子的處理方式，大都只是簡單的在說明書中標注“兒童酌情減半服用”這類模糊概念。快克則針對這一情況，從已具有一定市場知名度的快克膠囊，延伸出子品牌——針對兒童的小快克藥劑。小快克不含咖啡因和金剛烷胺，服用的比例非常精準，打破了傳統概念，從現代消費者對子女日益重視的心理需求出發，不再簡單的掰一半、或者打開膠囊分量再估量著吃，而是直接給出兒童專用藥劑，切實的通過情感式的認同，加強消費者對企業品牌形象的肯定。

廣告創意先鋒人物伯恩巴克的大眾甲殼蟲汽車廣告——“想想還是小的好”，甲殼蟲汽車的外型在同期汽車市場中是最小的，外型小油耗就小，低油耗是家庭用車的首選，然后小還有什么好處？好停車。伯恩巴克在制作廣告之前就已經全程的參與大眾汽車生產，他提出為廣告人，所宣傳的信息，就一定是言之有物，讓人信真的信息，也就是說其實是我們肩負一定的社會的責任感。對廣告人提出標準要求。

廣告創意需要點子。一個好點子，就是解決問題的辦法。我們需要通過策略，明確定位要說的是什么，怎么樣去說。設計師需要表達一個標準、一個態度、一個觀點，確定自己的觀點——“你的不一樣是什么？”。在創意的過程中，訴求點要單一簡單，簡單其實不是隨便，是經過深思熟慮的思考，之后反反復復的刪減之后，留下的最后一個。再將策略去進行文字化視覺化，對一個具體的形象應該怎么樣去進行表達，可以分解成哪一些部分，在分解的過程中，刪除后依然能夠非常容易的識別出的形象有哪一些。還需要反復的推敲，再推敲，反反復復的用極致簡潔明了的手法塑造圖形。要考慮到消費者的需求，與此同時平面廣告的畫面的感覺要制造出有趣，只有這樣我們才能夠吸引消費者的關注，進而引發他的偏愛，從而形成驅動力，再進行購買的一個過程，如果沒有趣味的話，消費者肯定不會看。

最后，就是在我們的創意的過程中，要能夠及時否定自己，重新再來，再來的過程中會有種種新的創意產生，正可謂是柳暗花明又一村。廣告創意的過程中，要強調思考的重要性，怎么樣去思考，是用這種常規的方式去思考嗎？可不可以把“他”、“她”、“它”反過來想一想呢，運用逆向的思維方式在思考，我們會發現原來會有一些更多的，新鮮的觀點。如果做一則手機的創意廣告，按照常規的思維方式，可能會突出的是產品的新的功能的特點，那這種創意會新穎嗎？反過來一想，把手機從廣告中徹底去除呢？如果今天沒有帶手機我們的生活會怎么樣？如果干脆沒有了手機我們的生活又會變成什么樣子？在做廣告創意的時候，可以通過多角度去進行思考，合理化的提出問題，我們可以針對問題進行多層次多角度的思考，可以一果多因呢。看待事物可以多角度，解決事情也應該是多方向的。廣告創意可以還通過這樣的一個造句方式去找一些方向，什么像什么這樣，一定要注重細節，抓住產品細節的一個特點，去尋找關聯性。

平面廣告創意設計需要學會思考，不斷的反復去斟酌創意，那我們說什么是真正的好創意呢？好創意一定要好看，要有趣，要特別，要感人，要明白，要令人動心。首先要吸引消費者，然后要將我們的信息準確的傳遞出去。最后再看效應，廣告是帶有目的性的，激發消費者的購買欲，或者說從情感上增加消費者對品牌的認同度。這都是對好的廣告的一個評估的辦法，真正好的廣告會讓你感覺到情理之中有意料之外，在共性的過程中找到突出特點，并且與受眾產生深刻共鳴，激發其購買欲望效應。

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[5]http：//www.arting365.com/