房地產(chǎn)服務(wù)體驗(yàn)策略研究

【摘 要】房地產(chǎn)商面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及顧客需求的變化應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。本文闡述了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的組合策略：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)和事件體驗(yàn)，重點(diǎn)圍繞服務(wù)體驗(yàn)策略展開(kāi)研究，期望對(duì)房地產(chǎn)商有所指導(dǎo)和幫助。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；服務(wù)體驗(yàn)；事件體驗(yàn)

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入以消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的自然資源、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等某些優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇日益縮小，開(kāi)始在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范化和售樓信息透明化，房產(chǎn)商間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求不再那么迫切，而愈加重視心理上的滿足。在“以消費(fèi)者為中心”取代“以產(chǎn)品為中心”的時(shí)代，房地產(chǎn)商應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。于是領(lǐng)悟消費(fèi)者的感性行為，增強(qiáng)體驗(yàn)需求，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷備受青睞。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷PSEE組合策略

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把消費(fèi)者購(gòu)房的“體驗(yàn)”視為整體，站在顧客感受、情感、思考、行動(dòng)角度，重新設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目，為顧客創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。良好的營(yíng)銷環(huán)境迎合了人文消費(fèi)的需求，富有美感的產(chǎn)品外觀和完美的質(zhì)量，更易使消費(fèi)者在視、聽(tīng)、聞、觸的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅感受，從而做出購(gòu)買決策。因此注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求，將對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn)升華為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，決定房地產(chǎn)營(yíng)銷的成敗。房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營(yíng)銷”。盡管我們都在說(shuō)“產(chǎn)品決定一切”，但擁有產(chǎn)品并不意味著擁有一切——房產(chǎn)商必須有好的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，把最絢麗、最美好的一面在合適的時(shí)機(jī)、以合適的方法展現(xiàn)給客戶。

南開(kāi)大學(xué)馬連福認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）六要素。由于六要素的英文單詞都以E開(kāi)頭，所以將稱其為6Es組合策略。

要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，需要把目標(biāo)消費(fèi)群的某種生活態(tài)度和潛在期望放大后表現(xiàn)出來(lái)，可通過(guò)四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)（Product）、服務(wù)體驗(yàn)（Service）、情境體驗(yàn)（Environment）、事件體驗(yàn)（Event），合寫(xiě)為PSEE組合策略。通過(guò)四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、環(huán)境、功能等），而是要通過(guò)各種手段和途徑（產(chǎn)品、人員、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。不僅如此，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)方向，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“新的生活方式”。

二、房地產(chǎn)服務(wù)體驗(yàn)策略

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護(hù)顧客利益最重要的是服務(wù)。服務(wù)可使你從眾多商家脫穎而出。提供好的服務(wù)，通常會(huì)贏得顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。當(dāng)顧客滿意度上升時(shí)，忠誠(chéng)度和推薦率會(huì)同樣上升。

服務(wù)有多種形式：直接的、間接的；短暫的、終生的。根據(jù)顧客的需要?jiǎng)澐譃椋簬椭摇槲曳?wù)、修復(fù)我、給我更多。前三者屬于一般服務(wù)，而“給我更多”屬于附加服務(wù)。無(wú)論何時(shí)何地，只要服務(wù)發(fā)生了，其目的就是讓顧客滿意。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，提高服務(wù)質(zhì)量是不可或缺的。與顧客打交道的員工承擔(dān)著傳遞體驗(yàn)的重任，場(chǎng)所內(nèi)一切人員的言行舉止都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者可通過(guò)服務(wù)人員的反應(yīng)判斷該品牌是否可信。由于從眾心理，場(chǎng)所內(nèi)其他消費(fèi)者的口碑也會(huì)影響對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。房地產(chǎn)產(chǎn)品的量身定制不太可行，但可為客戶量身推介房源。不僅要以合理的價(jià)格向顧客推薦合適房源，更重要的是幫助顧客選擇一種生活方式。

1、一般服務(wù)體驗(yàn)

一般服務(wù)即程序化、專業(yè)化的服務(wù)，包括統(tǒng)一的著裝、服務(wù)流程和服務(wù)禮儀。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)程序有疑問(wèn)或產(chǎn)生抱怨，就希望得到有關(guān)方面的解釋和幫助。時(shí)間因素也會(huì)影響消費(fèi)決策。因此，迅捷、準(zhǔn)確的回答是顧客希望得到的體驗(yàn)。

顧客滿意的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)在售房時(shí)細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后熱情、齊全的物業(yè)管理，尤其是后者。一旦產(chǎn)品有問(wèn)題，就會(huì)影響企業(yè)和客戶的關(guān)系。若提供的服務(wù)太差，顧客就覺(jué)得被忽視和冷落。

廈門海投房地產(chǎn)有限公司在提供服務(wù)體驗(yàn)方面比較系統(tǒng)、完善。在提供完善服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出了“客戶服務(wù)中心”，保持與所有業(yè)主密切溝通，并提供商家聯(lián)盟貴賓卡、免費(fèi)會(huì)刊和其他回饋，始終把為業(yè)主服務(wù)放在首位。

2、附加服務(wù)體驗(yàn)

附加服務(wù)體驗(yàn)就是提供非程序化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。考慮到營(yíng)銷成本，好的服務(wù)要在顧客滿意與企業(yè)效益間尋求最佳組合：程序化與非程序化服務(wù)的結(jié)合，即以程序化服務(wù)為主（滿足多數(shù)顧客的共性需求），非程序化服務(wù)為輔。只有程序化服務(wù)（共性的）和非程序化服務(wù)（個(gè)性的）完美結(jié)合，才能讓顧客體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

可通過(guò)提供附加服務(wù)體驗(yàn)來(lái)培育開(kāi)發(fā)商與業(yè)主、潛在客戶間的友好關(guān)系，如建設(shè)有業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上，業(yè)主和潛在客戶可交流購(gòu)房和居住心得，不僅可從開(kāi)發(fā)商那里獲得物質(zhì)滿足，即了解購(gòu)房、裝修、維護(hù)等常識(shí)，還可從相同經(jīng)歷的人那里獲得情感支持。雖然開(kāi)發(fā)商并不直接參與交談，但卻為消費(fèi)者提供了互相交流的平臺(tái)，鞏固了開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系。

提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于向消費(fèi)者傳授相關(guān)知識(shí)，比如為社區(qū)聚會(huì)提供場(chǎng)所，甚至請(qǐng)專家舉辦周末專題講座。這種服務(wù)為消費(fèi)者提供了巨大的價(jià)值體驗(yàn)。

3、服務(wù)中的員工體驗(yàn)

消費(fèi)者認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)的因素按重要性依次為：?jiǎn)T工，產(chǎn)品以及服務(wù)傳遞，消費(fèi)的便利性，產(chǎn)品特性，價(jià)格，程序，促銷。蓋洛普調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中的第五個(gè)“P”（員工）是目前提高顧客忠誠(chéng)度的決定因素。

工作就是劇場(chǎng)，當(dāng)員工在顧客面前工作的時(shí)候，表演就開(kāi)始了。工作人員通過(guò)音調(diào)、手勢(shì)及合適的道具完成服務(wù)，包括：身體語(yǔ)言——如姿勢(shì)、手勢(shì)、眼神接觸及其他表達(dá)（銷售代表的微笑就傳遞了充分肯定的信息）；道具（一部手機(jī)傳遞可達(dá)性，當(dāng)它關(guān)閉并擱置起來(lái)的時(shí)候就喚起了客戶的注意）；還有服裝及服飾（銷售代表穿著拖鞋和便裝與穿著制服傳遞的信息截然不同）。

營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)房地產(chǎn)銷售人員提出了更高要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售不能停留在賣消費(fèi)品的初級(jí)階段，銷售代表除了了解產(chǎn)品的物理屬性和人文地理之外，還必須掌握變化的行業(yè)政策和金融知識(shí)，把每位客戶都當(dāng)作VIP，推廣一對(duì)一服務(wù)，使客戶了解新的產(chǎn)品類型和投資方式。他們不僅要接受一般銷售技巧訓(xùn)練，更要接受金融知識(shí)培訓(xùn)。打個(gè)形象的比喻，過(guò)去新聞?dòng)浾咧灰獙W(xué)中文和新聞知識(shí)就可以了，今天的媒體從業(yè)人員除了具備寫(xiě)作基礎(chǔ)外，還要掌握諸如經(jīng)濟(jì)、法律甚至更專業(yè)的知識(shí)。

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