世界杯狂熱背后的冷思考

2014年的巴西世界杯，汽車企業不出所料地再度成為廣告大戶，各品牌與各車型幾乎填滿了所有與世界杯相關的時段、版面和位置，在電視、報刊、網站和客戶端上輪番轟炸，稱其為另一場世界杯大戰毫不為過。

在所有的投放平臺中，手握FIFA世界杯賽事獨家轉播權的央視理所當然成為了“香餑餑”。除了王牌欄目如《豪門盛宴》、《體育新聞》，每晚臨近比賽時段的廣告也多了不少花樣，比如華晨金杯冠名《看透世界杯》里的“金杯時刻”，上海大眾新Polo，奧迪也贊助了該節目的兩個版塊。再加上不斷冒出來的貼片廣告，央視的世界杯轉播儼然已落入了汽車品牌的包圍圈，以至于讓人產生“廣告間歇插播節目”的錯覺。

這樣喧賓奪主的投放背后，是高到令人咂舌的贊助費用。據傳，東風悅達起亞冠名《體育新聞》的價格為4160萬元，東風日產冠名的《豪門盛宴》為6877萬元，由一汽豐田卡羅拉冠名的《5要贏》則需5160萬元，讓人不得不感嘆汽車品牌的“財大氣粗”。

在越來越提倡精準營銷的當下，面對如此狂熱的贊助節奏，我們似乎更需要一些“冷思考”。都說男人有三大愛好：美女、汽車、足球。汽車與足球可以算作是男性荷爾蒙的代名詞，二者的結合也經?；鸹ㄋ臑R，默契十足。但“亂花漸欲迷人眼”，當汽車廣告扎堆，營銷方式雷同以至于產生審美疲勞時，天價投入能否達到預期效果，最終實現精準營銷，值得汽車企業深思。

對此，業內營銷數據專家、北京師范大學傳播效果實驗室主任張洪忠教授就直言，車企本次圍繞世界杯在央視所做的投放，目前來看效果并不理想。主要原因有三：首先，媒介變化，與四年前或八年前相比，媒體格局分化嬗變，新媒體份額上升，電視一統江湖的時代已經一去不復返，高價押寶央視一家本身就有很大風險。其次，本屆世界杯在美洲舉辦，比賽時間多在后半夜，通過互聯網獲取世界杯信息的球迷不在少數，這在一定程度上限制了央視廣告的受眾面，效果受到影響。再次，電視互動性較差，這種先天性的劣勢到了世界杯期間反而被放大，不利于深度營銷。

張洪忠表示，目前車企的世界杯營銷仍呈現出較大的盲目性，是為提升品牌知名度，增強品牌認同還是提升銷量，目的并不明確。從央視的角度來看，多數廣告銷售的訂單仍是基于人脈或投放公司的游說能力得以達成，而非廣告本身的因素；從車企的角度看，類似世界杯這樣的事件營銷仍缺乏統一的衡量標準，最終的廣告效果還不能被精準量化。

在新媒體尚未興起的時期，世界杯的聚攏效果和放大效應使央視的廣告資源成為名符其實的黃金資源，這樣的品牌效應一直延續至今。但隨著媒介格局的改變，這一品牌效應必然要大打折扣。

同理，在粗放營銷的時代，車企只需一支廣告便可打遍天下。但在競爭日趨激烈，消費者需求日漸多元的今天，車企更需要對營銷方式投注更多思考，明確重點，從而避免事倍功半的情況出現。

沒有人會否認汽車與足球的高度契合。但新鮮勁兒過去了，就該思考如何體系化了?，F代集團用十多年時間贊助才打造出了“運動、激情”的品牌形象。營銷同足球運動一樣，只有具備耐力、專注、持續的品牌才能成為最后的贏家。