王震：強大的小微時代

王震，北京微眾文化傳媒有限公司創始人、CEO，正和島80后創業者的代表人物之一。2005年創辦問天（北京）信息技術有限公司，歷時5年，將問天打造成為中文信息處理業界領先的企業。公司第一款產品“問天句典”成功轉讓給金山，即為“金山詞霸2007版”和“谷歌金山詞霸”的原型。2012年，王震率領微眾傳媒在新媒體營銷的亂軍之中異軍突起，名聲響亮的戰役即是與雷軍合作的“小米”手機微營銷案例。

他喜歡在各種現場做各種即時調查，在意每位調查者的信息，“因為大家不管是不知不覺還是被迫參與，我們都已身處令人敬畏的偉大的小微時代，社會化網絡中的每個人都在影響著身邊的一切，一個人的想法可能無法左右一家企業的發展目標，但絕對能影響一家企業的發展前途。”

王震現在好像正和島的新一代營銷大師，走到哪兒都有產品生產商及運營商尾隨攀談，他的座談會總是里三層外三層，每位企業家都想在互聯網時代找到企業發展的突破口，而他已諳熟此道，開創性地提出“金字塔目標客戶搜尋法則”和“微眾價值定律”等社會化精準營銷核心理念。

當“小米”遇到病毒般的金字塔模型

王震畢業于哈爾濱工業大學，計算機專業。上學期間他就經常和導師商量將來怎樣運用互聯網幫助值得幫助的人，盡管那時286和386才剛剛被為數不多的人所知。這種超前的意識讓他在計算機專業的數學建模比賽中，設計出了后來被廣泛應用的金字塔目標客戶搜尋法則的“傳染病”模型，這幾乎預示了王震后來所做的事業像他當初所設想的一樣，運用社交化網絡推行“良幣驅逐劣幣”的營銷法則，用個人良好的影響力推動整個社會的發展。

“金字塔模型是什么呢？相當于傳染病一樣，金字塔營銷最大的特點是你不知道這種產品能賣多少。”王震對比傳統銷售模式解釋金字塔模式的特別之處，“傳統的漏斗型銷售模式是很清晰的，因為做了多少廣告，采用哪些渠道，賣了多少貨都能算出來，里邊有固定的轉換率。而金字塔模型更像是‘傳銷’。其實傳銷是一種錯誤的社會化營銷模式，但其精髓同樣是利用了大眾的人際關系。”王震更愿意用事實說話，他說小米的成功就是玩轉了金字塔銷售模型，通過“病毒的復制和傳播”制造了幾百萬的“米粉”，也成就了“小米模式”。

小米案例可謂王震職業生涯中的里程碑事件，“小米”是他的最愛，也最愛拿“小米”說事兒。

小米最早的營銷方案是這樣實施的：王震找了100個手機發燒友，告訴他們“你們是全中國最懂手機的100個人，請你們來支持中國人自己要造的一款手機，這是我們的夢想，希望你們能做我們夢想的贊助商。”這個主意很重要，因為“屑絲”缺少很多東西，但夢想卻非常豐富，所以讓他們作為夢想的贊助商，把主觀能動性全部調動起來。同時這也是一個客戶調研，在初期必須充分了解客戶到底關心什么。

這100個人都是發燒友，對手機很有研究。當小米設計師把設計原型拿到研討會中和這些人一起商討時，“那場面太有喜感了，好多人馬上拍桌子說太對了，你們做得太對了，我早就說過這些項目早就要改進，終于有人來改了。”王震說第一批“病毒感染者”就這樣出爐了。同時他們分析了大家之前所抱怨的對安卓系統、塞班系統等的不滿之處，當客戶批判你的時候，就是所謂的痛點。“痛點怎么解決呢？今天有了社交網絡，我們在微博上留下問題，大量的反饋內容很快就能進行匯總，把問題統計出來，然后做一個版本出來，改完以后大家接著提建議，這些人比員工還賣力，最后誰的建議被采納得多，誰就會很激動地給身邊的人推薦。”

小米第一版發布的時候，屏幕上出現的是100個人的名字，并且100人的ID是不重復的。當別人啟動的是商家的LOGO，而這款手機啟動的是他們自己的名字，那么，他必然會告訴所有的朋友：從現在開始，全中國最好用的手機是小米的，大家趕緊刷。想想這是一件多榮耀、多激動的事情，所以他就是一個“重度患者”，他的全班被傳染了，50個人里面有人用著確實挺好，再回去跟周圍的朋友說，“病毒”就這樣散播開了，米粉們成幾何倍數增長。最后的結果是，小米在沒有一個銷售人員的情況下，6分鐘賣掉了兩億元手機。

微時代客戶是大佬

王震在自己的微博上引用了一個案例：一家淘寶店的微博，精心制作了精美的對比圖片，轉發了將近28000次，以每個微博平均約有200個粉絲的技術，覆蓋人次大概有500萬，但最終訂單只成交了5單。事實上，你的品牌有多少粉絲和你的文章有多少讀者，根本是兩回事。而這種鴻溝讓品牌商非常迷惑。

解開這個迷惑的方法之一，王震認為，就是精準的客戶營銷。當粉絲量、評論數、轉發量這三件傳統微博營銷思路的法寶不能為企業帶來實際效益時，換個角度去思考，或者說重新回到微博這種社交媒體的本源去思考是完全必要的。

社交媒體與傳統媒體以及原有的論壇等最大的不同就在于，它是一種真實人際關系的復制。簡而言之，在微博這種自媒體上，企業面對的是真實的人，用短短的微博內容，來表述自己真實的生活。

技術出身的王震，認為早期的微博營銷手段只能算是冷兵器時代，而現在他所看到的數據化、精準化趨勢，才是真正的熱兵器時代。冷兵器時代誤解橫行，比如長期出現的三種錯誤：錯誤的思想——都在追求粉絲；錯誤的工具——追求把粉絲變成客戶的工具，而這是方向性的錯誤；錯誤的投入理念——認為微博運營應該是免費的，產出如同空手套白狼。

王震說，到了這個大家已經對僵尸粉、大號轉發敬謝不敏的時候，對于數據和精準投放的重視將會成為企業使用社會化媒體的新方向。

“在正確的時間把正確的信息送給正確的人，這才是我們所認為的微博營銷的正確理念。那個正確的人就是你的目標客戶。可以將客戶以金字塔模型進行拆解。最上面的最尖端的，是你最需要服務的人群。如果那一層客戶太少，只有十幾個，就要往下延伸一層，變成幾十個，再往下延伸一層，變成幾百個。如果你覺得夠了，那就不用再繼續延伸；否則你可以一直往下解析與延伸。3億的微博客戶，你知道哪個是你的真正客戶嗎？你又是否能在恰當的時間聯系到你的客戶？”

舉個例子來說，倘若在微博上搜索“感冒”一詞，會發現每分鐘內都有很多人發帖敘述與感冒相關的信息。而此時，正是感冒藥的廠家與零售者鎖定目標客戶的好時機，在此時通過一對一的、親切、平等、尊重的方式與之交流信息，比盲目地編寫一條詩情畫意的心靈雞湯更容易達到相關廠家的營銷目的。

按照顧客的需求去做，可以幫助你了解客戶的需求，留住他們。“不能要求你的客戶成為你的粉絲，不會的。一個企業認真做好自己的服務就好了，微博營銷不是讓你做內容，而是讓你做服務。”在王震心里，微眾之“微”即代表了微博江湖精細而微的未來。

為好產品代言

在社會化網絡營銷的過程中，每個用戶都在參與完善一款產品，進而產品與用戶之間形成了“互惠互利”的新關系，產品的優點在用戶的社交網絡中被討論傳播。王震對于社會化網絡營銷有了一套自己的理論：為好產品代言。他還認為，適合這類網絡營銷的并非所有的產品，應該是那些有特點、有稀缺品質的產品。這里的“好產品”并不僅僅局限于品質的好壞，還包括產品運營體系、用戶服務體系。

王震的這套營銷思路，與現在傳統的互聯網公司的營銷推廣思路是有明顯差異的。王震認為，傳統的做法，不管是“直通車”還是“競價排名”，都是“唯錢論”，“誰出的錢多，誰在搜索結果里的排名就能靠前，跟產品的好壞沒有直接關系”。

2013年微眾傳媒服務了近300家客戶，現在正在逐步壓縮客戶數量。王震透露，已經收縮了1/3的客戶，“是主動地壓縮，為了挑選好產品”。因為主動調整商業模式，微眾傳媒2013年的收入規模仍然保持了倍增，但是放棄了部分的增速。

王震透露，已經將“小米模式”復制到農產品、酒業、服裝、旅游等七八個傳統行業。

比如，與王震有合作的一家貴州的白酒釀造企業，在2013年白酒行業整體不景氣的時候，僅用了3個月時間，就將一款新推出的感恩定制酒實現了上千萬元的收入。這款定制白酒充分借鑒了“小米模式”：每一瓶酒都能讓消費者通過二維碼定制祝福語音；通過社會化媒體找到懂酒的人，作為這款新品的鐵桿粉絲，他們參與到產品的策劃、設計、傳播等環節；對外宣傳上，企業主動曝光了這款定制白酒的成本，并對外解釋了為什么這款酒與茅臺酒的品質相當，但售價卻只是后者的幾分之一；為了避免在渠道環節上的摻假、同時也是減少渠道成本，這款定制酒以電商方式直接從產地送到被贈送者手里。

在這個過程中，我們已經看到，這款定制白酒從產品策劃到運營，銷售以及售后等整個環節，都已經與傳統白酒產品不一樣。也就是說，一旦要接入王震所說的社會化網絡營銷服務，勢必會使得原有的產品運營體系、渠道體系、廣告營銷體系等面臨“不適應”，會產生沖突，這也意味著企業勢必要主動做出相應的調整甚至變革。

什么樣的企業會有迫切的愿望，與王震來一起來復制“小米模式”呢？王震總結有三類企業：傳統制造類企業，沒有品牌，一直做代工的；要建立全新品牌、希望實現品牌形象突破的，王震接觸了十幾家手機制造商，對方都有強烈的制造全新品牌的意愿；有很好產品基礎和資金實力的創業團隊。

2014年在十大行業領域里，微眾傳媒將與企業合作伙伴共建10個品牌，這是王震的設想。他甚至想，如果微眾傳媒“微營銷”的理念和模式能夠推廣開來的話，未來甚至可能與阿里、百度等互聯網巨頭現有的營銷推廣模式相碰撞。

現在，王震希望能夠將微眾傳媒的商業模式再往“錢”推進一步，“用微博取代傳統廣告，用微信取代傳統門店銷售支付、售后服務”，如此一來，通過社會化網絡將完成整個“營銷推廣—銷售一售后”的交易閉環，王震稱之為“微營銷的完整閉環”。

基于這樣的設想，微眾傳媒的商業模式，也將嘗試從現在的“按月、按年收取服務費”，轉向與企業客戶“按銷售額分成”的模式。王震認為，這也是微眾傳媒在摸索“E-commerce（電子商務）轉型Social Commerce（社交商務）”。

這是一個大膽的設想和嘗試，甚至初聽起來會感覺“很忽悠”。但是王震透露，新的商業模式在2014年預計將為微眾傳媒帶來上億元的收入。

在這個交易閉環中，最關鍵的是精準，一方面是如何精準地找到真正懂產品的用戶（意見領袖），另一方面如何通過意見領袖能夠相對精準地影響更多的潛在用戶和一線用戶。

按照王震的設想，基于“與企業客戶共建品牌”的“微營銷”思路，微眾傳媒在2014年完成“Social Commerce”服務商的轉型，微眾傳媒為這種基于社會化網絡營銷而形成的電子商務閉環提供平臺化的產品和服務，將在2014年底或者2015年初成型。