圖書市場中的“牙膏理念”

進入讀客的網站，醒目的橘色大字撞入眼簾——“讀客，超級暢銷專家”?——這就是讀客的自我定位，其口號是“認準讀客熊貓，本本都能暢銷”。多么自信的定位，從話語上把“讀客”和“暢銷”“專家”融合在一起，不停呼喊著“讀客”“暢銷”“專家”，最終讓讀者相信讀客是專家，讀客出版的圖書是暢銷書。

從選題策劃，到圖書出版，到市場營銷，再到賣場銷售，讀客自信的背后自有其一套成功的運營模式，掌握這些，就能掌握市場的主動。

隨著出版方式的多樣化，電子圖書、網絡閱讀、手機出版等時刻在蠶食著傳統出版業的領地。傳統出版業舉步維艱，圖書銷量逐年下滑，在這樣行業整體低迷的大環境下， “讀客”異軍突起，公司所有圖書平均單品銷量超過20萬冊，是中國圖書行業平均銷量6000冊的33倍，被稱為“中國最會賣書的圖書公司”，它不斷書寫傳奇，連續推出《藏地密碼》《侯衛東官場筆記》《卑鄙的圣人：曹操》《東北往事之黑道風云二十年》《我們臺灣這些年》等暢銷書。

讀客創始人華楠曾是一名廣告人，他和他的哥哥華彬創建的華與華營銷咨詢公司曾策劃過三精藍瓶口服液、田七牙膏等品牌廣告。他認為暢銷書和牙膏一樣都是低價、嘗試性購買、大規模銷售，都屬于快速消費品，于是他自創了“像賣牙膏一樣賣書”的理念，將先進的快速消費品營銷方式引入圖書行業。華楠對這樣的營銷理念給出了通俗的解釋：“我們觀察到購買圖書這樣低價格的商品的時候，它和購買飲料、牙膏這一類的低價格的商品心理流程是一樣的，我們把它叫做低嘗試成本，就是說一本書20塊錢，好看不好看，我也不知道，但是不會五千塊錢一本，我嘗試不起，20塊錢可以嘗試，這是其中一點，這個跟牙膏是完全一樣的。低嘗試成本的同時，你必須大規模的銷售，比如勞斯萊斯在中國一年賣五十臺就很好了，如果書賣50本讀客早就倒閉了，所以我們要大規模的銷售，大規模的傳播，這個環節上面跟牙膏也是一致的。”

讀客是如何低成本大規模銷售，保證出品的每一本圖書都能大賣呢？其核心營銷方式有四點：

占據超級符號，形成品牌影響力

超級符號是指一些人人都理解的，融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導進行活動，例如紅綠燈。這些符號潛移默化地融于我們的生活，有些時候甚至不需要思考它為什么存在，卻會不由自主的按照它提示的信息執行。

華楠說：“以公司LOGO為例，就是一只熊貓捧著一本書，任何人看了之后，都知道它是個什么樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號，人人都能準確理解。而類似我們行業編輯的符號就不是超級符號，因為只有編輯才懂。所以，所謂超級符號就是跨越了語言、文化階層，被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是‘占據’這個超級符號。把它變成你的品牌資產，蘋果占據的方式就是咬一口，而我們占據的方式是捧一本書。所以當看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。”

占據熊貓這個超級符號秉承了華楠一貫的營銷推廣思路，他之前為三精口服液策劃設計了“藍瓶”商標，以“藍瓶”為品牌，將三精口服液打造成中國領先的口服液制劑品牌。“藍瓶”就是一個超級符號，它簡單明了，獨特而易記，給人“高品質口服液”的印象。

讀客的超級符號理念實際上就是將品牌具化到一個被人熟知并認可的符號上，比如看見企鵝就會想起QQ，看見對勾就會想起耐克。將品牌與一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產生品牌聯想，這是一種任何產品都可以復制的成功營銷方式，品牌影響力的創建可以如此簡單。

明確市場定位，建立獨特的話語體系

簡單地說，話語就是某種特定的現實生活中的語言活動，它既是一種表述方式，也是一種思維方式和行為方式，不同的行業或社會生活領域有不同的話語。華彬在地產名家講壇上說：“形成自己的話語體系，就形成了一個話語的權力，一個話語體系是一個邏輯、知識、標準的體系。我們原來講，企業的最高境界是賣標準，標準是什么？就是一套話語體系。”

話語的表達是為了傳遞某種思想、情感或者知識、文化，因此思想、情感或者知識、文化等是話語的本質，而話語只是外在形式。以《藏地密碼》為例，西藏文化就是讀客為《藏地密碼》選擇的話語體系，也就是為《藏地密碼》做了清晰的定位，一切的活動都要以西藏為中心。

華楠說：“當你選擇了西藏，封面上畫了彩條這個超級符號，圍繞這個所做的一切推廣，都要進入到西藏這個領域里面去。我們向消費者提供的是西藏方面小說的權威，不是懸疑小說的權威。所以我們推廣的媒介，發表的文章，以及所有的推廣活動都是介入到西藏這個話語體系里。”

“再比如讀客知識小說是我們自己提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系，簡單說來就是‘讀小說、學知識’。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系后，我們就把所有小說建立起相應的知識系統。比如西藏的、權謀的等等。這樣，年輕人讀書的時候就會覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費時間，讀完每一本書，都會對這個領域有或深或淺的理解。比如說讀《藏地密碼》的時候，可以了解西藏，讀《鬼谷子》可以了解戰國和權謀始祖。”

“建立一個這種話語體系之后有很多好處，往細了說，它有助于單個產品的推廣，大了說，這樣會建立起一個消費習慣，大量購買讀客的知識體系的書。只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個書架都會買。一書架200本書，就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號的，比如55和57之間有56還沒出，他就會一直惦記56是什么。當“讀小說、學知識”這個話語體系建立起來，并且被消費者認同，愿意進入到這個話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。”

找準品牌寄生點，給讀者一個購買的理由

“品牌寄生”這個詞是華楠在2004年發明的，當時他給田七牙膏創意了“拍照大聲喊‘田七’”的廣告，將田七牙膏寄生到消費者的照相這一生活型態中，為田七品牌找了“寄主”，讓人們在每一次照相時都會想起田七。將品牌與消費者生活的某個相關場景結合起來，一旦這一場景在生活中出現，品牌就會現身，就像湯圓寄生在元宵節，月餅寄生在中秋節，粽子寄生在端午節一樣，讀客將《流血的仕途》寄生在官場文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個大品牌上。

華楠說：“我們認為一切品牌，一切產品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強，寄生能力則越強。2004年平安夜那天，我一個人開車從上海回家，收音機里放了一首歌，就是Wham樂隊的LAST CHRISTMAS，這個樂隊在90年代的時候很紅，但是后來樂隊解散了，就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了圣誕節這個節日當中了，因此可以穿越時光，一直流行下去。明白了這個道理，就會發現，這個社會就是這樣運行的。”

“再舉另外一個品牌寄生的例子。有一個記者曾問我為什么總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什么？我被問愣住了，因為我從不預測下一年流行什么，往往是我的書賣的好了以為我預測到了流行。其實不然，對于流行，我們看的是過去流行什么，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個問題很容易回答，因為曹操已經流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會文化里面了。因為這個社會存在對曹操關心的這個基礎，在我們可以看見的未來，這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權謀、諸葛亮、三國上，你要挑選合適的寄主。”

圖書暢銷不難，難在長銷，要想長銷就需要有文化的承載。讀客的圖書單本銷量之所以可以達到20萬冊，是因為讀客只做品牌寄生的產品，就像《藏地密碼》出版了很長時間，依然很火爆，就是因為西藏文化這個厚重的寄生品牌。只要讀者想了解西藏，最先想到的就是《藏地密碼》；想看官場文化就會想到《流血的仕途》；想知道黑道這一歷史性的社會現象就要看《東北往事之黑道風云二十年》。

品牌寄生，給了讀者購買的理由。

占領了貨架，才能占領市場

超級符號有了、話語體系建了，品牌寄主找到了，之后要做的就是貨架PK了。書店中琳瑯滿目的圖書有幾十萬種，讀者往往是在貨架上掃視一下，一本書引起讀者注意的機會只有那么幾秒鐘，在這幾秒鐘之內要讓讀者被封面所吸引，繼而被書名所吸引，最后被內容所吸引而購買圖書，聽起來很難，但讀客做起來卻很得心應手，它有自己的一套方法，讀客稱其為貨架理念。

貨架理念是從書名和封面的設計上下工夫，達到讓圖書自己說話，自己能在貨架上銷售自己的效果。《藏地密碼》的最初書名叫《最后的神廟》，用華楠的話說，“這是連和尚都不會感興趣的名字！” 這樣的書名不符合“看到就理解”的標準，不能在幾秒鐘之內讓讀者明白這本書寫的是什么，讀者的目光只會一掃而過。最后讀客將書名改為《藏地密碼》，讓讀者在第一眼看到書名時就知道是寫西藏的書，是一部關于“西藏的百科全書式小說”。《發財日記》是作者發在網上的一篇關于個人創業的帖子，讀客將其改成了日記體小說并取名《發財日記》，但是作者覺得《發財日記》太俗，堅持用《絕地反擊》，華楠對此沒有讓步，認為《絕地反擊》沒有賣點，并不能通過書名直觀地了解內容，表示如果不用《發財日記》就不出版。事實證明，《發財日記》一上市就銷售火爆，華楠是正確的，書名的設計很重要。

書名確定之后就是封面的設計了，封面的顏色和圖案一定要最簡約、最快捷、最明了地解釋圖書的內容，華楠說：“我對封面設計的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有沖擊。當賣場一書架書都是紅色的時候，讀客就會把書設計成黑色的擺在里面，絕對不與同一書架書顏色相似，這就讓讀客的書在色系上有了區隔。”《藏地密碼》的封面設計是從藏族服飾中得到的靈感，發掘出一個既能爭奪讀者眼球，又能表達小說閱讀價值的核心符號：彩條。從封面到封底到書脊都是西藏彩條這個具有視覺沖擊的符號，當這個符號成列展示時，書架上就呈現了一幅長長的彩旗，書架上的其他圖書全部淪為背景。《東北往事之黑道風云二十年》在設計上也用上了醒目的東北花被面和斧頭的元素，也意在短時間內給消費者留下深刻的印象。

《藏地密碼》剛推出來的時候，華楠為了驗證貨架理念，在北京圖書大廈蹲守了12個小時，實踐證明貨架理念是完全正確的，據華楠統計每四個拿起這本書的人就有一個購買，而且大部分人都是第一次看到這本書。

封面的顏色對讀者形成最大的沖擊力，定位清晰的書名在讀者的記憶中形成最大的影響力，這種沖擊力和影響力促使讀者一眼就能看到讀客的圖書，這就是讀客“貨架理論”本質。

以上就是讀客營銷的核心理念，但讀客圖書的暢銷決不只因為其會營銷，對于書稿的品質讀客要求也很高。每一部剛寫完的作品都要經過非常漫長的再開發，內容要求是一個個快速推進的故事，文字要流暢簡單，沒有那種需要字斟句酌的文字。華楠說：“我們任何一本書都要歷時六個月的產品再開發期，細節要經過反復推敲、反復對比后再做抉擇，《我們臺灣這些年》和《發財日記》，我們拿到稿子到出版都經歷了一年的時間。”

如此用心在做書想不暢銷也難。在人們感嘆，市面上的新書大多是千篇一律，粗制濫造，好書不多的時候，讀客抓住了讀者的心，找到了銷售的點，成為了市場的寵兒。