基于CVM的扎龍濕地游憩價(jià)值評(píng)估研究

摘要 以扎龍濕地為研究對(duì)象，以發(fā)放支付卡和調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式對(duì)景區(qū)內(nèi)的游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查。獲取了被調(diào)查者對(duì)景區(qū)的滿意度以及對(duì)“未來(lái)滿意景區(qū)”的最大可支付意愿的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用CVM的方法評(píng)估了扎龍濕地的潛在游憩價(jià)值。結(jié)果表明，調(diào)查樣本人均WTP為100.57，通過(guò)計(jì)算得到扎龍濕地的游憩價(jià)值為2 252.77萬(wàn)元，與前人的研究結(jié)果比較表明該結(jié)果較為可靠。67.0%的游客表示對(duì)扎龍濕地的景點(diǎn)及服務(wù)設(shè)施比較滿意，27.33%一般滿意，5.67%不滿意。研究認(rèn)為，基于游客滿意度這一視角下評(píng)估得出的游憩價(jià)值更具有準(zhǔn)確性，可為今后濕地的規(guī)劃開(kāi)發(fā)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 扎龍濕地；游憩價(jià)值；條件價(jià)值法（CVM）

中圖分類(lèi)號(hào)F590；S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）30-10613-04

作者簡(jiǎn)介麻占梧（1987- ），女，回族，黑龍江齊齊哈爾人，碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游。*通訊作者，副教授，從事生態(tài)旅游研究。

近年來(lái)，由于可持續(xù)旅游發(fā)展理論的完善以及生態(tài)旅游發(fā)展的深化，生態(tài)旅游逐漸成為一種可持續(xù)的旅游發(fā)展模式，有關(guān)生態(tài)旅游的概念也逐步得到了發(fā)展。Chalker認(rèn)為生態(tài)旅游的特性為吸引游客到獨(dú)特的自然環(huán)境中，利用旅游促進(jìn)自然保育[1]。近年來(lái)，人們對(duì)生態(tài)旅游資源價(jià)值的認(rèn)知也不斷加深，濕地的游憩價(jià)值就是其中之一。游憩價(jià)值是一個(gè)十分難以定義的概念，目前尚無(wú)一個(gè)準(zhǔn)確唯一的定義。外國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為游憩價(jià)值是指經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益以及文化效益等的綜合集成體[2]。我國(guó)對(duì)于游憩價(jià)值的評(píng)估起步較晚，相關(guān)評(píng)價(jià)結(jié)果較少。

回顧國(guó)內(nèi)外游憩價(jià)值的評(píng)估，1967～1998年，在加拿大和美國(guó)總共進(jìn)行了760例關(guān)于游憩價(jià)值的評(píng)估，其中有62%的游憩價(jià)值評(píng)估采用了條件價(jià)值法[3]。我國(guó)學(xué)者最早對(duì)游憩價(jià)值的評(píng)估是1985年陸鼎煌等對(duì)森林公園游憩價(jià)值進(jìn)行的評(píng)估[4]。到目前為止，大多采用旅行費(fèi)用法或者游憩費(fèi)用法（CVM）進(jìn)行游憩價(jià)值評(píng)估，采用條件價(jià)值法進(jìn)行游憩價(jià)值評(píng)估的研究案例還比較少見(jiàn)。2004年，我國(guó)學(xué)者張茵首次運(yùn)用條件價(jià)值法對(duì)九寨溝的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容包括使用價(jià)值和非使用價(jià)值[5]。運(yùn)用CVM法評(píng)估濕地游憩價(jià)值則要推至2008年，林愛(ài)瑜以杭州西湖和西溪濕地為例，運(yùn)用條件價(jià)值法、旅行費(fèi)用法等對(duì)杭州城市濕地游憩價(jià)值的評(píng)價(jià)研究具有一定的代表意義[6]。

生態(tài)旅游的游憩價(jià)值作為一種價(jià)值理念，表達(dá)的是人基于本身良心的價(jià)值理想表現(xiàn)。游憩價(jià)值的主體一般只包括旅游消費(fèi)者，客體則為旅游景區(qū)及相關(guān)服務(wù)設(shè)施。結(jié)合條件價(jià)值法，本著旅游規(guī)劃的公平效益與人本主義的價(jià)值取向原則，研究將接受調(diào)查的旅游者范圍全部定義在已經(jīng)游歷過(guò)的游客，將客體對(duì)主體的影響，以及主體對(duì)客體的滿意度等多元素都引入到調(diào)查中。在對(duì)自然區(qū)的游憩價(jià)值調(diào)查中，以往運(yùn)用CVM調(diào)查的價(jià)值結(jié)果大多偏低，因?yàn)榇蠖啾徽{(diào)查者沒(méi)有游歷或者不了解價(jià)值客體也就是景區(qū)的有關(guān)情況。筆者將調(diào)查范圍限定在已經(jīng)游歷的游客中，可以大大提升價(jià)值評(píng)估的準(zhǔn)確性，并且可以評(píng)估出扎龍濕地的潛在游憩價(jià)值。

1研究方法

該研究通過(guò)訪談與調(diào)查問(wèn)卷法相結(jié)合的方法獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。游憩價(jià)值評(píng)估的方法采用了條件價(jià)值法。

1.1步驟條件價(jià)值法運(yùn)用到游憩價(jià)值評(píng)估時(shí)，首先要確定被調(diào)查對(duì)象，然后使其假想游憩的環(huán)境或者機(jī)會(huì)發(fā)生變化，引導(dǎo)其在面對(duì)這種變化時(shí)可以支付的最大可支付意愿，也就是要得出被調(diào)查者為了達(dá)到這種游憩的假想變化的最大可支付意愿。但是對(duì)于條件價(jià)值法來(lái)說(shuō)，其影響因素很多，所以它的評(píng)估結(jié)果也會(huì)受很多不同因素的影響[7]。CVM的操作流程簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以歸納為4步：①假想市場(chǎng)的構(gòu)建；②個(gè)人可支付的最大意愿；③運(yùn)用平均值或者中位值算WTP；④計(jì)算出總的WTP及影響。

1.2CVM調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次評(píng)估的假想市場(chǎng)是建立在已經(jīng)存在的旅游景區(qū)基礎(chǔ)上的，讓游客游歷完要評(píng)估的景區(qū)，再對(duì)其構(gòu)建假想市場(chǎng)，主要構(gòu)建思路為對(duì)現(xiàn)有景區(qū)是否滿意，或者景區(qū)作為價(jià)值客體對(duì)價(jià)值主體——游客的有用性，所要構(gòu)建的假想市場(chǎng)就是游客滿意的假想景區(qū)，需要游客為自己“滿意”的假想景區(qū)支付可接受的最高金額，從而獲得WTP以及總WTP。

CVM的調(diào)查方式有很多，該研究選用支付卡形式是因?yàn)橹Ц犊梢员容^詳細(xì)和準(zhǔn)確地把調(diào)查數(shù)值呈現(xiàn)出來(lái)，一方面將被調(diào)查者的可支付最大意愿比較直接地引導(dǎo)出來(lái)，另一方面將評(píng)估范圍確定在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。這樣，使受訪者在給定的數(shù)值中選取他們認(rèn)為可以接受的最大WTP，最終得出一個(gè)比較準(zhǔn)確合理的評(píng)估結(jié)果。根據(jù)以往的文獻(xiàn)參考以及與景區(qū)工作人員進(jìn)行實(shí)地考察，最終將支付卡的估值范圍確定為圖1。

2研究區(qū)概況

中國(guó)黑龍江扎龍國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)是中國(guó)著名的珍貴水禽自然保護(hù)區(qū)，位于齊齊哈爾市區(qū)東南30 km處，總面積21萬(wàn)hm2，其中濕地面積占60%。1979年黑龍江省人民政府正式批準(zhǔn)成立了自然保護(hù)區(qū)，1987年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)升為國(guó)家自然級(jí)保護(hù)區(qū)，1992年被列入國(guó)際重要濕地名錄。保護(hù)區(qū)建立以來(lái)，為保護(hù)珍稀水禽以及其賴以生存的濕地生態(tài)系統(tǒng)，做了大量工作，得到了國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家的高度重視[8]。扎龍濕地獨(dú)特的地理位置和典型的濕地生態(tài)系統(tǒng)使其成為東北地區(qū)重要的鳥(niǎo)類(lèi)繁殖地和棲息地，在世界鶴類(lèi)保護(hù)及濕地保護(hù)事業(yè)中占有重要的地位，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)外知名的生態(tài)旅游景區(qū)。

3結(jié)果與分析

3.1調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查共發(fā)放300份問(wèn)卷，由于采取當(dāng)即回收調(diào)查問(wèn)卷的方式，故本次調(diào)查的問(wèn)卷回收率為100%，與同類(lèi)調(diào)查相比回收率較高，而且抗議性回答表示景區(qū)應(yīng)該全部免費(fèi)開(kāi)放的有6人，比率為1%，低于15%，屬于合理范圍。由于游客的性別、年齡、教育背景、收入情況以及客源地的不同，會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果存在誤差，根據(jù)游客的支付意愿統(tǒng)計(jì)的支付意愿分布見(jiàn)表1。

3.2游憩價(jià)值估算在游憩價(jià)值的估算上，一般采用平均值或者中位值的方法。我國(guó)運(yùn)用中位值計(jì)算的較多，但由于本次評(píng)估是基于被調(diào)查者已經(jīng)在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行一定消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，其給出的最大可支付意愿一般會(huì)超過(guò)現(xiàn)有的支付金額，或者與現(xiàn)有給出金額上下浮動(dòng)較小，并且很少出現(xiàn)抗議性支付行為，差異不大，所以研究運(yùn)用算數(shù)平均值作為人均WTP。

式中，Ecvm為扎龍濕地游憩價(jià)值（基于CVM法評(píng)估）；WTP平均為游客平均支付意愿；總WTP為支付意愿總金額；Q為年游客總量；I為樣本人數(shù)。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)與計(jì)算，總WTP為30 170元，該研究采取平均值作為人均WTP，用總WTP/300算得人均WTP為100.57元，2013年扎龍濕地的年游覽總?cè)藬?shù)約為22.4萬(wàn)人，所以扎龍濕地的年游憩價(jià)值為人均WTP×年游客總量，即扎龍的年游憩價(jià)值為2 252.77萬(wàn)元。以往的研究中，運(yùn)用條件價(jià)值法評(píng)估的游憩價(jià)值一般要低于游憩費(fèi)用法或者旅行費(fèi)用法，但是本次評(píng)估將被調(diào)查的游客選取在景區(qū)內(nèi)，可以極大地增加評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確度，并且引入滿意度，可以很好地評(píng)估扎龍濕地的潛在游憩價(jià)值。

在對(duì)于景觀滿意度方面，有67.0%的游客表示對(duì)于扎龍濕地的景點(diǎn)及服務(wù)設(shè)施是比較滿意的，27.33%的游客持一般滿意態(tài)度，5.67%的游客表示不滿意（圖2）。在詢問(wèn)不滿意的原因時(shí)，其中約82%的游客是因?yàn)榫皡^(qū)消費(fèi)與實(shí)際景觀表現(xiàn)不符，18%游客因?yàn)榫皡^(qū)服務(wù)等軟件設(shè)施對(duì)扎龍濕地表示不滿（圖3）。在調(diào)查中，當(dāng)?shù)赜慰偷臐M意度普遍低于外地游客，但是可以看出本地游客的期望滿意值普遍偏高，所以在對(duì)“未來(lái)滿意景區(qū)”進(jìn)行可支付最大意愿評(píng)估時(shí)，本地游客普遍高于外地游客。

受訪者的事前期望與事后體驗(yàn)是滿意度的重要影響因素，換言之，滿意度反映的是實(shí)際與期望的一致程度，所以滿意度與游憩價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著密不可分的關(guān)系。首先，較高的滿意度可以很好地促進(jìn)游客重游景區(qū)的頻數(shù)，從而增加旅游地的總游憩價(jià)值收入。其次，滿意度可以指引旅游地潛在游憩價(jià)值的獲得以及未來(lái)規(guī)劃的方向，并且滿意度在游客對(duì)旅游地的非使用價(jià)值的理解認(rèn)知方面也有一定的調(diào)節(jié)作用（圖4）。

麻占梧等基于CVM的扎龍濕地游憩價(jià)值評(píng)估研究圖2游客滿意率圖3不滿意原因分布率圖4游客滿意度價(jià)值關(guān)系4討論

以往CVM法評(píng)估景區(qū)游憩價(jià)值時(shí)，由于游客的需求、經(jīng)濟(jì)收入、教育背景以及客源地都存在差異，導(dǎo)致對(duì)濕地的價(jià)值評(píng)估存在誤差。CVM法下的游憩價(jià)值不應(yīng)只表現(xiàn)為貨幣化評(píng)價(jià)，還應(yīng)從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，體現(xiàn)出生態(tài)旅游整體價(jià)值。生態(tài)旅游價(jià)值包括精神和物質(zhì)兩個(gè)層面，而精神價(jià)值往往被忽略。本次評(píng)估亦不全面，但數(shù)值要略高于崔麗娟在2002年運(yùn)用旅行費(fèi)用法計(jì)算的扎龍年總游憩價(jià)值1 973.91萬(wàn)元[9]，表明評(píng)估結(jié)果比較合理。盡管該研究不夠深入和完善，作為一種新的視角對(duì)游憩價(jià)值評(píng)估也不夠全面，所以如何更全面地定義和評(píng)估濕地游憩價(jià)值是下一步的研究重點(diǎn)。

4.1游憩價(jià)值新視角——哲學(xué)價(jià)值馬克思曾說(shuō)“價(jià)值是從人們對(duì)待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生。”康德等哲學(xué)家從價(jià)值的主體出發(fā)，把價(jià)值看作是一種心理信念和行動(dòng)選擇。我國(guó)學(xué)者王玉樑、李連科、劉永富、李順德、馬俊峰等都認(rèn)為價(jià)值是價(jià)值客體滿足價(jià)值主體需求的一種關(guān)系[10-14]。價(jià)值首先表達(dá)的是一種價(jià)值主體對(duì)價(jià)值客體的滿意程度，換句話說(shuō)，價(jià)值就是事物對(duì)于人所產(chǎn)生的意義以及有用性的評(píng)價(jià)。價(jià)值從產(chǎn)生到被獲取、被實(shí)現(xiàn)是一個(gè)不可逆的固定過(guò)程[15]。哲學(xué)價(jià)值是生態(tài)旅游的一個(gè)新的視角，是從哲學(xué)價(jià)值去審視評(píng)估生態(tài)旅游以及游憩價(jià)值，可以將許多復(fù)雜的生態(tài)問(wèn)題歸結(jié)為價(jià)值性分析，不僅簡(jiǎn)化游憩價(jià)值，且可以更直接、直觀地評(píng)估濕地的游憩價(jià)值，對(duì)其生態(tài)旅游規(guī)劃也有十分重要的意義。

4.2游憩價(jià)值新定義——游客需求游憩價(jià)值是包括多方面的，基于哲學(xué)價(jià)值視角下的濕地游憩價(jià)值評(píng)估，將游憩價(jià)值定義為滿足游客自身多方面綜合需求的價(jià)值體現(xiàn)，屬于使用價(jià)值范疇[16]。游客需要包括審美上的，宗教上的，科學(xué)上的以及社會(huì)上的，所以游憩價(jià)值必然涵蓋多個(gè)方面。計(jì)入潛在游憩價(jià)值，雖然也不能完全反映濕地的整體游憩價(jià)值，但可以完善游憩價(jià)值評(píng)估的準(zhǔn)確性。

4.3游憩價(jià)值新思路——滿意度調(diào)查結(jié)果顯示出游客滿意度的重要地位。游客滿意影響游客行為意向，而游客行為意向則直接影響游憩價(jià)值，游憩價(jià)值則推動(dòng)生態(tài)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。在旅游地應(yīng)強(qiáng)化顧客滿意信息測(cè)評(píng)機(jī)制，將游客滿意目標(biāo)與實(shí)際情況相結(jié)合，市場(chǎng)化、人文化、生態(tài)化地深入開(kāi)發(fā)。顧客滿意戰(zhàn)略在其他有關(guān)行業(yè)已經(jīng)得到重視，并且在旅游業(yè)中，游客滿意這一前瞻性理論也應(yīng)成為今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略[17]。

綜上所述，扎龍濕地的游憩價(jià)值評(píng)估具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估濕地的游憩價(jià)值有利于正確對(duì)待濕地的保護(hù)、規(guī)劃和利用問(wèn)題[18]。濕地產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要根據(jù)濕地本身的條件特征和人本思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃開(kāi)發(fā)，并且盡可能地提高游客的體驗(yàn)性和參與性，結(jié)合相關(guān)游客的意見(jiàn)以及合理的環(huán)境容量進(jìn)行進(jìn)一步改造。這樣，不僅可以保持濕地本身的天然特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還能最大化地服務(wù)于人，提高使用性和滿意度，這對(duì)于濕地作為旅游客體自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以及游客作為旅游主體不斷提高對(duì)客體的滿意度都是十分有意義的，要多方面合作努力，促進(jìn)自然保護(hù)，講求生態(tài)優(yōu)先，適度開(kāi)發(fā)，使生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)雙平衡[19]。

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