地理標志農產品“天目筍干”品牌化發展及對策研究

摘要 地理標志農產品是特色農業發展的物質基礎和文化基礎。我國是一個地理標志資源大國，要充分實現地理標志農產品的社會效益和經濟效益，必須重視農產品地理標志的品牌建設工作。我國正處于農產品地理標志品牌建設的初級階段，相關經驗不足，因此在這個過程中凸顯的問題較多。該研究以地理標志農產品“天目筍干”為例，分析了其在品牌建設中存在的問題，并提出了相關對策。

關鍵詞 天目筍干；地理標志農產品；品牌化

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）30-10747-03

基金項目浙江省教育廳科研資助項目（Y201327112）；杭州市哲學社會科學規劃課題（C13YJ03）；浙江農林大學創新創業訓練計劃項目（201306005）。

作者簡介薛佳慧（1993- ），女，浙江嘉興人，本科生，專業：工商管理。*通訊作者，講師，碩士，從事農產品營銷和產業經濟研究。

地理標志是標示商品產自特定區域，其質量﹑信譽和其獨特的特性主要取決于該地區的自然因素和人文因素，其本質是一個地名用于表征一項產品名。目前，我國在質檢總局、農業部和工商總局商標局等3個部門可以申請注冊地理標志，我國現有的地理標志產品絕大多數是農產品，由于原產地獨特的氣候、土壤等自然環境和人文歷史，造就了其獨特的品質和特定的聲譽[1]，形成強大的品牌效應，加強對農產品地理標志開發和利用，對發展特色農業有著重要意義。

1臨安竹筍產業概況

1.1臨安概況臨安地處杭州西郊，位于北緯30°附近，屬浙江省西北部天目山區，具有典型的亞熱帶季風氣候，年平均降雨量1 399.7 mm，年平均溫度15.9 ℃，雨水充沛，光照充足，氣候溫暖濕潤。境內以丘陵山地為主，地勢自西向東南傾斜，立體氣候明顯，從海拔不足50 m的錦城至1 500 m的天目山頂，年平均氣溫由16 ℃降至9 ℃，年溫差7 ℃，相當橫跨亞熱帶和溫帶兩個氣候帶，良好的水分、養分、光、溫度、氣候等條件為竹子提供了極有利的生長環境，豐富的氣候帶也帶來了竹種的多樣性。先后被授予“中國竹子之鄉”、“中國山核桃之都”、“國家現代林業建設示范市”等稱號。

1.2臨安竹產業概況臨安作為最早的 “中國十大竹鄉”之一，是江南最大的菜竹筍基地，全國最大的水煮筍和天目筍干加工銷售中心。近年來，臨安市的竹基地建設不斷優化，筍竹加工穩步發展，竹產業轉型升級卓有成效[2]。目前，全市共有竹林6.67萬hm2，其中高效菜竹基地3.33萬hm2，毛竹筍材兩用林2.00萬hm2，豐產筍干竹基地1.33萬hm2。已建成省級竹子現代示范區1個，杭州市級園區9個，縣級園區（基地）82個，經營輻射面積近4萬hm2，全市竹筍年產量超過21萬t，實現產值31.84億元。依托本地區竹資源發展的筍竹加工企業有185家，加工產品達14個系列、500多個品種，加工產值近20億元，出口創匯9 000萬美元，僅松友食品公司一家企業，出口的水煮筍就占到全國出口量的1/4。近年來，臨安市政府給予高度重視，制定出臺了《關于加快竹筍產業化發展的若干意見》等推進竹筍可持續經營扶持政策，發揮農業龍頭企業帶動作用，鼓勵竹筍加工企業多收購多加工，加快竹筍企業的轉型升級和結構調整。竹產品的品牌創建工作顯著，127家企業通過各類質量認證，7個產品獲省級名牌產品或著名商標稱號。2011年“中國農產品區域公用品牌價值評估”中，“天目雷筍”品牌價值16.95億元，“天目筍干”品牌價值13.25億元。10余個產品、1.07萬hm2竹筍基地通過無公害農產品、森林食品或有機食品認證。2013年，竹筍實現產值9.33億元，增長3.1%，其中竹筍產量1827萬t。竹筍已成為臨安市第一大的農業產業，全市人均純收入的1/3來自竹筍收入，涌現出竹筍萬元戶13 960戶，5萬元戶349戶，超10萬元戶30戶。

1.3天目筍干及其發展天目筍干歷史悠久，自宋以來，至明正德、嘉靖年間，天目產筍干已為人們所稱道。清朝《杭州府志》中就有“以鹽煮曬干”的記載。新中國成立后，天目筍干產量增加，1950～1988年，臨安縣年均產筍干451 t，其中1987年產筍干826 t，為歷史最高年產量。1956年天目筍干首次進廣交會展出，頗受外商青睞，《香港經濟導報》稱“天目筍干清鮮蓋世”。臨安天目山區出產的天目鮮竹筍殼薄肉肥，色白質嫩，鮮中帶甜，清香松脆，其味特別鮮美。優質的鮮竹筍經過削、剝、煮、配料、烘、壓、整等20多道工序的制作，就制成了以“清鮮蓋世，甲于果蔬”著稱的臨安傳統名特產——天目筍干。傳統品種有“焙熄、扁尖、肥挺、禿挺、小挺、直尖”等，根據不同口味可以分為淡筍干、咸筍干，以及可以直接作為零食食用的多味筍干等。天目筍干與臨安山核桃、天目云霧茶同列為“天目三寶”，在國內外享有盛譽。憑借深厚的歷史文化沉淀，特殊的加工工藝和獨特品質，天目筍干于2009年5月通過國家商標局核準注冊，獲國家農產品地理標志證明商標。目前，臨安市天目筍種植面積約2萬hm2，被獲準使用“天目筍干”證明商標的企業11家，小農戶加工點近200家，直接相關從業人員超過2萬。近幾年，天目筍干產銷量實現連續平穩增長，2013年產量達到4 700 t，產值超過1.8億元，成為臨安地區農業經濟的3大支柱之一。

2地理標志農產品“天目筍干”的品牌發展特點

2.1以地理標志登記為契機，促進區域品牌和企業品牌聯動發展臨安天目山區獨特的地理環境為當地的筍干產業發展提供了必要的先決條件。在政府相關部門和協會的引導下，充分發揮先天的優勢并以“天目筍干”地理標志登記為契機，通過強化原產地保護，推動“天目筍干”品牌化發展，促進區域品牌和企業品牌結合的品牌運作體系建設[3]。推廣“1+X”品牌建設模式，其中“1”是指區域品牌，“X”是指支撐區域品牌建設的若干個著名企業品牌。在“天目筍干”地理標志證明商標的帶動下，已形成“浙昌”、“祥味源”、“天目山”、“山妹子”、“茂林”、“綠葉”、“林佳”、“樂吃”、“華源”、“大地”等眾多知企業知名品牌，“天目山”和“林佳”品牌被評為浙江省著名商標、杭州市著名商標，茂林生產的農產品獲得省農博會金獎；“綠葉”作為代表品牌被評選為“杭州七寶”。通過地理標志證明商標和企業商標的聯動發展，不僅培育壯大區域品牌，又促進企業品牌的發展，進一步擴大“天目筍干”的品牌知名度。

2.2強化證后監管，樹立品牌形象“天目筍干”地理標志證明商標注冊成功是品牌建設取得階段性成果的體現，作為地理標志品牌具有公共物品的非競爭性與非排他性，直接導致“搭便車”現象的出現[4]，即許多筍干企業和經營者都熱衷于使用“天目筍干”地理標志品牌，但卻不愿意支付品牌經營成本，而完全依賴于他人對該品牌經營成本的支付。為了做好品牌保護工作，切實樹立和維護好“天目筍干”品牌形象，臨安市竹產業協會制定出臺了《“天目筍干”證明商標使用管理規則》、《臨安市筍干行業聯盟標準》、天目筍干標準規范（DB330185/T021-2007）等規則和標準，其中《“天目筍干”證明商標使用管理規則》中對證明商標的使用條件，使用申請程序，被許可使用者的權利、義務，管理，保護等進行了明確的闡述，為“天目筍干”地理標志證明商標的證后監管工作奠定了堅實的政策及制度基礎，便于規范天目筍干市場的秩序，樹立良好的品牌形象。

2.3堅持品牌化運作和營銷策劃，提高品牌認知度筍干生產企業走品牌化運作的道路，充分挖掘和利用“天目筍干”地理標志品牌在筍干市場上的影響力，大力實施品牌戰略，由制造產品向創造品牌轉變。政府和行業協會進一步加強農產品地理標志品牌建設，多次組織企業參加浙江筍竹產品推介會、中國義烏森林產品博覽會、“浙江筍竹產品齊魯行”等活動，還掛牌成立臨安市竹文化研究會，進一步加快農業產業轉型升級，提高地理標志品牌效應。浙江大學 CARD 農業品牌研究中心發布的《2012中國農產品區域公用品牌價值評估報告》顯示，“天目筍干”品牌價值為13.74億元。在堅持品牌化運作的同時配合相應的市場營銷策劃，提高消費者對“天目筍干”品牌的認知度。

3地理標志農產品“天目筍干”品牌建設的問題

3.1品牌整體競爭力較弱市場上制作“天目筍干”的筍種有石筍、雷筍、高節筍等眾多品種，品質參差不齊，價格也從每斤十幾元到幾十元不等，不同筍種的“天目筍干”品質與價格的差距，導致消費者對“天目筍干”品牌認知的偏差，甚至產生“檸檬效應”，對品牌形象影響較大。在“天目筍干”地理標志品牌帶動下已發展出的企業品牌有“天目山”、“ 林佳”、“綠葉”、“山妹子”等，雖然企業品牌都極力追求個性化，但是產品同質化的傾向還是很明顯，如品牌的包裝，盡管不同企業的品牌包裝圖文都不相同，但是在形式、材料等方面還是有很明顯的趨同傾向。在品牌識別方面，目前僅注冊了“天目筍干”這個地理標志，并沒有呈現出一個具有高辨識度的品牌識別系統，導致品牌的整體競爭力不強，制約品牌的提升空間。

3.2品牌經營和運作的效率需提高 “天目筍干”地理標志品牌體系已經初步建立，并得到了法定的價值保護，但筆者在調查中發現尚有許多授權企業并未真正認識“天目筍干”地理標志證明商標的實際價值，只是把地理標志品牌當做品質和原產地證明來使用。大多數企業沒有產品包裝上只注重把自主品牌標識放在最佳位置，而忽略“天目筍干”地理標志的位置安排，甚至許多企業沒有在包裝上印上“天目筍干”地理標志的商標標識。這種把企業自主品牌和地理標志品牌分割開來的做法，不利于推進區域品牌和企業品牌結合的品牌運作體系建設，削弱了地理標志品牌應有的品牌效應。近幾年，通過強化原產地保護，天目筍干的產銷都呈現增長趨勢[5]，國內銷售范圍已覆蓋10個省、100個縣級以上城市以及國外的3個國家和地區，但是“天目筍干”的銷售還是嚴重依賴原產地市場，這不僅限制了“天目筍干”品牌的發展空間，而且降低了“天目筍干”品牌經營和運作的效率。

3.3品牌管理和監督力度還需加強天目筍干品牌的管理和監督主體主要是臨安市竹產業協會、政府相關部門以及使用該品牌的企業，但是三者缺乏有效的溝通與合作的方式，以至于品牌的監管效果不佳。臨安市政府在農業產業化建設項目上每年給“天目筍干”安排5萬元的品牌推廣經費，只占臨安市用于竹產業市場開拓資金的5%，政府的財政支持力度不強。在政策方面，政府專門針對“天目筍干”產業的扶持政策目前還處于空白狀態。“天目筍干”地理標志證明商標的持有單位是臨安市竹產業協會，而使用單位則是獲的使用權的企業，兩者主體相互分離、獨立，加之彼此的聯系不緊密，極易造成管理上的缺失與監管上的不暢。市場上現存的“天目筍干”地理標志的商標標識的不規范使用，“天目筍干”產品的品質參差不齊，說明“天目筍干”地理標志品牌管理和監管力度還有待提升。

3.4品牌文化建設宣傳不到位品牌的文化建設是品牌軟實力的一部分，然而在生產生活中人們的品牌意識淡薄，品牌認識粗淺的現象普遍存在。但是在調查中筆者發現大多數企業和個人對地理標志的理解和認識還很模糊，地理標志品牌獨占、濫用、錯用等現象時有發生。“天目筍干”地理標志品牌文化的建設既離不開對天目山區優越而獨特的自然環境的宣傳，也離不開與臨安這座具有深厚歷史的文化名城的互動，但實際的“天目筍干”的品牌文化建設和宣傳都不足，成效不明顯。天目筍干作為“臨安老三寶”之一，雖與“臨安三寶”中的茶葉和山核桃進行捆綁宣傳，僅僅局限在文化節、博覽會等渠道上進行品牌文化傳播與建設，尚不足以形成廣泛的影響力構建品牌文化與傳播系統，也不能在消費者心中形成較高的品牌文化認可度。

4對策措施

4.1做好地理標志品牌規劃，堅持品牌化運作做好品牌規劃，首先要進行品牌價值的提煉。在進行“天目筍干”的品牌價值提煉中，突出“綠色、無公害、健康”的品牌理念。通過營銷和宣傳手段，擺脫“天目筍干”只是臨安特產的固化思維，引導消費者建立新的有益的品牌聯想[6]，建立與眾不同的品牌識別體系。“天目筍干”要依托原產地優勢，明確其內在價值和市場潛力，做好品牌的產地化發展，把“天目筍干”做成一張閃亮的地方名片。充分利用政策優勢，結合國家及地方的政策資源，加大“天目筍干”證明商標的應用推廣力度，積極推進自主產品品牌建設，幫助企業學會利用證明商標的影響力，充分利用“天目筍干”的品牌資產和自主品牌的優勢進行產業鏈的延伸，擴大產品線，制作成零食、配料等，增加產品的附加值，共同推進品牌的成長。

4.2加強地理標志品牌管理和監督，構建信息交流平臺臨安市竹產業協會作為“天目筍干”地理標志證明商標的持有單位，不斷加強組織建設，健全其組織功能，發揮它在筍干產業中的自治協調功能，充當政府和企業之間的橋梁，明確產業協會在“天目筍干”地理標志品牌的管理和監督過程中的主導地位。產業協會積極同政府相關部門和企業配合，依據《“天目筍干”證明商標使用管理規則》的條款細化監管流程內容，出臺相關的規定，建立有效的監管體系。根據當地實際情況，抓緊構建公開透明的信息交流平臺，讓公眾以及社會各界的監督力量共同參與進來，加大對“天目筍干”等地理標志的保護力度，提高監督的水平[7]。

4.3加大品牌推廣力度，樹立品牌形象品牌推廣是品牌樹立和維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等內容[8]。“天目筍干”地標品牌可以從其擁有500多年加工歷史和相關典故，以及天目山區的優美的環境等角度出發，進行品牌內涵的延伸。通過品牌內涵的延伸，結合“天目筍干”寶貴的文化遺產，擴展和延伸的品牌的價值空間。政府相關部門、產業協會和企業要積極配合，不失時機抓住產品營銷策劃，品牌推廣等機會，大力推廣“天目筍干”地理標志品牌，樹立品牌形象。同時產業協會和企業根據收集的市場數據，重新審視“天目筍干”品牌的市場定位，檢討品牌定位中的屬性、價值、利益等要素的不足，從而樹立品牌形象，增強競爭力。

4.4加強政策引導，營造地理標志品牌發展的和諧市場環境和諧的市場環境離不開良好的經濟、法律、競爭等環境因素的支持。臨安相關政府部門根據本地實際情況，加強政策引導，加大對“天目筍干”等地理標志品牌的保護力度。政府部門不應直接建設品牌，而是通過品牌運營環境的打造、對行業協會的工作指導等方式，間接為地理標志的建設保駕護航。政府可通過加大財政投入，不斷完善筍產業生產和加工的基礎設施建設，制定優惠的招商引資政策，培育農產品生產加工的龍頭企業，鼓勵企業轉型升級，策劃和開展市場推廣活動等措施，為“天目筍干”等地標品牌的運營營造良好的市場環境，促進“天目筍干”地理標志品牌的健康發展。

參考文獻

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