都市報(bào)房產(chǎn)報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的影響

【摘 要】本文通過(guò)系統(tǒng)抽樣研究2013年《楚天都市報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道的特點(diǎn)，并結(jié)合武漢2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)探究?jī)烧咧g的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，《楚天都市報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道存在消息來(lái)源和報(bào)道基調(diào)偏向地產(chǎn)商的特點(diǎn)，這將加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)中買(mǎi)方和賣(mài)方的信息不對(duì)稱(chēng)，具有傾向性的房地產(chǎn)報(bào)道通過(guò)“錨定心理”和從眾心理影響買(mǎi)方心目中的房?jī)r(jià)參照點(diǎn)，抬高買(mǎi)方對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期，最終影響買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策，從而影響房地產(chǎn)市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】房產(chǎn)報(bào)道 房地產(chǎn)市場(chǎng) 《楚天都市報(bào)》

一、研究目的與文獻(xiàn)綜述

房地產(chǎn)報(bào)道對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)房市）有何影響？對(duì)此問(wèn)題的研究對(duì)相關(guān)新聞實(shí)踐以及房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有一定意義。

國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道的研究主要分為六類(lèi)：第一類(lèi)側(cè)重業(yè)務(wù)層面，如樂(lè)纓的《為房地產(chǎn)報(bào)道把方向》①；第二類(lèi)探討媒介立場(chǎng)與社會(huì)責(zé)任，如柳毓的《房地產(chǎn)報(bào)道中的媒體責(zé)任》②；第三類(lèi)用理論對(duì)房地產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行剖析，如楊晶晶的《新聞專(zhuān)業(yè)主義語(yǔ)境下房地產(chǎn)報(bào)道探究》③；第四類(lèi)探討媒介角色，如趙曙光的《報(bào)紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》④；第五類(lèi)以具體媒介載體作為研究對(duì)象，如吳玉蘭、商躋雯的《信息鏈視角下提升房地產(chǎn)新聞報(bào)道傳播影響力策略探析——以〈21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道〉地產(chǎn)版為例》⑤；第六類(lèi)為文獻(xiàn)綜述，如何梅的《我國(guó)房地產(chǎn)報(bào)道研究綜述》⑥。

在國(guó)外，Keith Barnish（2012）探究媒體報(bào)道對(duì)于公共住房的影響，他認(rèn)為負(fù)面報(bào)道在形成公眾輿論時(shí)具有非常強(qiáng)大的威力⑦；HUI HUANG 和XIN JANET GE（2012）通過(guò)受眾調(diào)查問(wèn)卷來(lái)研究房地產(chǎn)電視頻道的影響力，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)電視頻道確實(shí)提供了能影響消費(fèi)者決策的信息⑧；Ted Gayer 和W.Kip Viscusi（2002）研究危險(xiǎn)廢棄物處置地的報(bào)紙報(bào)道與其房?jī)r(jià)之間的關(guān)系，通過(guò)建立hedonic property model，他們認(rèn)為每一篇涉及降低人們關(guān)于這些住址風(fēng)險(xiǎn)感知或者能帶來(lái)出清預(yù)期的文章會(huì)使房?jī)r(jià)上漲100至200美元⑨。

這些研究多囿于傳媒領(lǐng)域，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探究的較少。介于房市具備地域性，筆者將研究范圍縮小至武漢市，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的預(yù)期理論以及“錨定心理”為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論和心理學(xué)中的從眾心理，對(duì)武漢都市類(lèi)報(bào)紙房地產(chǎn)報(bào)道以及當(dāng)?shù)胤渴械谋憩F(xiàn)進(jìn)行研究，以期找出二者之間的聯(lián)系。

二、樣本選擇與研究方法

筆者選擇《楚天都市報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《楚報(bào)》）的理由如下：一是樣本易得；二是都市報(bào)遵從市場(chǎng)規(guī)律；三是武漢受眾的媒介接觸率較高，“有經(jīng)常讀報(bào)習(xí)慣的人高達(dá)八成”⑩；四是《楚報(bào)》具有代表性。有研究表明，在武漢市民最常閱讀的報(bào)紙中，《楚報(bào)》中選率為83.0% ⑾。

筆者采用系統(tǒng)抽樣法，選擇2013年的《楚報(bào)》為樣本總量（春節(jié)放假休刊7天，N為358）。為了保證每月至少有兩期被抽中，需要抽取n為24。抽樣間隔k=N/n=15。通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽出第一個(gè)樣本，以第一個(gè)樣本為起點(diǎn)，每隔15期抽取一期作為研究樣本，直至獲取整個(gè)樣本。最終樣本抽取情況如表1：

通過(guò)人工查閱，筆者確定所抽樣本中共42篇房地產(chǎn)報(bào)道。根據(jù)研究需要，設(shè)置消息來(lái)源、報(bào)道基調(diào)和房地產(chǎn)廣告情況三個(gè)類(lèi)目對(duì)其進(jìn)行分析，并結(jié)合武漢市2013年房市表現(xiàn)進(jìn)行研究。

三、統(tǒng)計(jì)與研究情況

1、樣本分析

（1）消息來(lái)源。消息來(lái)源是指報(bào)道中記者所引用主要觀點(diǎn)的來(lái)源。據(jù)此可看出主要是哪些人在房地產(chǎn)報(bào)道中發(fā)出聲音。

筆者將消息來(lái)源分為以下幾類(lèi)：政府（包括政府官員和政府部門(mén)）、房地產(chǎn)從業(yè)者（包括個(gè)人從業(yè)者、房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)管理公司、建筑公司等）、專(zhuān)家學(xué)者、記者及媒體、普通消費(fèi)者。

分析結(jié)果表明，在48個(gè)消息來(lái)源中，房地產(chǎn)從業(yè)者提供的消息來(lái)源有20個(gè)，約占41.7 %，占比最重。具體情況如圖1：

由此，我們可以看出，在《楚報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道中，經(jīng)常發(fā)出聲音的是房地產(chǎn)從業(yè)者。

（2）報(bào)道基調(diào)。筆者在此借鑒了學(xué)者趙曙光在《報(bào)紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》中對(duì)報(bào)道態(tài)度的劃分方法⑿，將報(bào)道基調(diào)分為正面、負(fù)面、中立三種。正面的報(bào)道基調(diào)指報(bào)道有利國(guó)家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，負(fù)面報(bào)道基調(diào)則與此相反，其余為中立。通過(guò)報(bào)道基調(diào)的分析，我們能看出媒體是否履行了“社會(huì)公器”的職責(zé)。

由此看出，《楚報(bào)》在報(bào)道基調(diào)上較好地保持了客觀公正的態(tài)度。但帶有負(fù)面報(bào)道基調(diào)的房地產(chǎn)報(bào)道是帶有正面的5.5倍，說(shuō)明在其房地產(chǎn)報(bào)道中，存在偏向房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)象。

（3）房地產(chǎn)廣告情況。廣告收入是都市報(bào)最重要的收入。通過(guò)分析此情況，可以看出房地產(chǎn)報(bào)道被房地產(chǎn)商束縛的程度。有研究表明，房地產(chǎn)廣告在報(bào)紙廣告中的比例越高，房地產(chǎn)報(bào)道突出宏觀調(diào)控的力度就越弱⒀。因暫難收集到《楚報(bào)》廣告收入構(gòu)成具體數(shù)據(jù)，又因每個(gè)樣本上都有房地產(chǎn)廣告的身影，只是所占比重不同，筆者認(rèn)為單個(gè)樣本的房地產(chǎn)廣告情況可以間接反映房地產(chǎn)廣告是《楚報(bào)》廣告收入的主要來(lái)源之一。

筆者以第八個(gè)樣本（20130508）為例說(shuō)明。

2013年5月8日的《楚報(bào)》共48個(gè)版，其中廣告所占版面約為12.5個(gè)，房地產(chǎn)廣告占據(jù)其中5.5個(gè)，占比為44%，具體情況如表2：

此期的其余廣告版面分別被彩票、中國(guó)移動(dòng)、銀行、旅游、楚天都市手機(jī)報(bào)、公益廣告、綜合廣告占據(jù)。

2、2013年武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)情況

2013年，武漢市新建商品住房成交158394套（截至2013年12月29日），創(chuàng)下新的成交量紀(jì)錄。如圖3（數(shù)據(jù)來(lái)源于武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)信息網(wǎng)）：

房?jī)r(jià)情況如圖4（此房?jī)r(jià)為均價(jià)）：

3、武漢都市類(lèi)報(bào)紙房地產(chǎn)報(bào)道對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

大眾傳媒是溝通民眾與政府之間的橋梁，也是受眾感知世界的方式之一。沃爾特·李普曼認(rèn)為，人們的主觀現(xiàn)實(shí)很大程度來(lái)源于媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，但這種“擬態(tài)環(huán)境”卻已不可能是客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是存在一定偏差⒁。媒介通過(guò)突出某個(gè)新聞話(huà)題的數(shù)量，或者通過(guò)版面位置、標(biāo)題大小、報(bào)道基調(diào)等途徑突出某個(gè)新聞議題，進(jìn)行議程設(shè)置，由此來(lái)創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的預(yù)期理論研究的是人們?cè)诓淮_定狀態(tài)下如何做出決策。“在此理論中，決策者不僅看中財(cái)富的絕對(duì)量，更看重決策所造成的財(cái)富值相對(duì)于參照點(diǎn)的變化量，決策參考點(diǎn)決定行為者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度”⒂。“錨定心理”在人們選擇參照系或者參照點(diǎn)的過(guò)程中起著非常關(guān)鍵的作用，它“指人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候總是像帆船拋錨一樣，先把自己的思路停靠在什么東西上，然后再做調(diào)整”⒃。它還使人們?nèi)菀装岩恍╋@著、難忘的證據(jù)當(dāng)作參照系，而這容易導(dǎo)致認(rèn)知偏差。從眾心理指因?yàn)槿后w的引導(dǎo)和壓力，個(gè)人的觀念和行為會(huì)趨向多數(shù)人的選擇。

《楚報(bào)》是大部分武漢市民獲得資訊的主要渠道之一，在房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)等的情況下，消費(fèi)者明顯處于弱勢(shì)。這些房地產(chǎn)報(bào)道以預(yù)期理論、“錨定心理”和從眾心理為理論基礎(chǔ)，影響著受眾的心理，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及房地產(chǎn)市場(chǎng)。

例如，2013年1月16日《楚報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道《武漢最貴限價(jià)房單價(jià)1.1萬(wàn)元》，其導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)道“由于漢口中心區(qū)域新房供應(yīng)越來(lái)越少，這個(gè)價(jià)格或成市場(chǎng)對(duì)該片區(qū)房?jī)r(jià)劃出的‘底線(xiàn)’”。這樣的報(bào)道無(wú)疑讓消費(fèi)者形成一個(gè)新的價(jià)格參照點(diǎn)——每平方米1.1萬(wàn)元是漢口中心城區(qū)的最低價(jià)格。2013年2月22日的報(bào)道《江城樓市未現(xiàn)調(diào)控加碼》，會(huì)讓消費(fèi)者形成一種房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲的預(yù)期。消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)心的盈虧參照點(diǎn)來(lái)進(jìn)行決策，若以現(xiàn)期價(jià)格買(mǎi)房，未來(lái)房?jī)r(jià)上漲則為“得”，房?jī)r(jià)下跌則為“失”。在房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲的預(yù)期下，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的參照點(diǎn)會(huì)不斷提高，那么當(dāng)期買(mǎi)房所得“收益”會(huì)越多，于是，越多的人會(huì)做出購(gòu)房決策。再如2013年3月24日的報(bào)道《近千人排隊(duì)搶房，現(xiàn)場(chǎng)一度失控 漢口“賽達(dá)國(guó)際”緊急暫停開(kāi)盤(pán)》，這容易給受眾造成房子供不應(yīng)求的印象，受從眾心理的影響，會(huì)有更多的人加入買(mǎi)房行列，結(jié)果便是房?jī)r(jià)持續(xù)上漲。在這種情況下，原本購(gòu)房能力不足的人在不斷調(diào)整自己的參照點(diǎn)之后，也會(huì)想盡辦法進(jìn)入房市，以防房?jī)r(jià)漲得更高。

對(duì)應(yīng)到武漢房市：2013年1月份，開(kāi)發(fā)商以?xún)r(jià)換量，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”；2013年2月份受春節(jié)長(zhǎng)假因素的影響，住房成交量回落；3月份，受“國(guó)五條”以及武漢市公積金貸款政策的影響，購(gòu)房者搶在政策調(diào)整前集中簽約交易，住房成交量出現(xiàn)較大增幅；4月份至9月份，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；10月，成交量達(dá)到全年頂峰；11月，“漢七條”出臺(tái)，受其影響，武漢房?jī)r(jià)停漲并出現(xiàn)微幅調(diào)整，成交量出現(xiàn)調(diào)整，12月，成交量繼續(xù)下降。對(duì)應(yīng)到武漢市住宅房?jī)r(jià)走勢(shì)圖上，可以看到，11月份，需求方的價(jià)格出現(xiàn)略微下調(diào)，12月份，需求方的價(jià)格出現(xiàn)明顯下調(diào)。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)《楚天都市報(bào)》與武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)之間關(guān)系的研究，筆者認(rèn)為，傳媒不僅是房地產(chǎn)市場(chǎng)中買(mǎi)方和買(mǎi)房之間的橋梁，更會(huì)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生一定影響。因此，大眾傳媒應(yīng)該注意到自身的影響力，配合政府政策宣傳，處理好自身與房地產(chǎn)商之間的關(guān)系，履行好自身的社會(huì)職責(zé)。同時(shí)，購(gòu)房者要學(xué)會(huì)理性購(gòu)房，避免“羊群效應(yīng)”，注意不要被媒體帶有傾向性的報(bào)道迷惑。而開(kāi)發(fā)商，也應(yīng)該為了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，減少對(duì)媒體房地產(chǎn)報(bào)道的影響。只有各方相互努力，房地產(chǎn)市場(chǎng)才有可能健康發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

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②柳毓，《房地產(chǎn)報(bào)道中的媒體責(zé)任》[J].《記者搖籃》，2009（9）：34

③楊晶晶，《新聞專(zhuān)業(yè)主義語(yǔ)境下房地產(chǎn)報(bào)道探究》[D].中央民族大學(xué)，2009

④趙曙光，《報(bào)紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》[J].《傳媒觀察》，2005（7）

⑤吳玉蘭、商躋雯，《信息鏈視角下提升房地產(chǎn)新聞報(bào)道傳播影響力策略探析——以〈21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道〉地產(chǎn)版為例》[J].《新聞大學(xué)》，2013（3）

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⑦Keith Barnish.THE GOOD，THE BAD AND THE NEUTRAL：A Look at Media Coverage of Public Housing[J].Journal of Housing Community Development.2012（11/12）：14-15

⑧HUI HUANG，XIN JANET GE.Effects of Property Channel on Real Estate Market in China-Case of Gua-ngzhou，China[J].18th Annual PRRESConference，Adelaide，Australia，15-18 January，2012

⑨Ted Gayer，W.Kip Viscusi.Housing price responses to newspaper publicity of hazardous waste sites[J].Resource and Energy Economics 24（2001）33-51

⑩⑾冉華、周麗玲 等：《傳媒風(fēng)云：來(lái)自武漢傳媒市場(chǎng)的報(bào)告》[M].武漢大學(xué)出版社，2007

⑿⒀趙曙光，《報(bào)紙是否為房地產(chǎn)商所“俘虜”》[J].《傳媒觀察》，2005（7）

⒁李普曼：《公眾輿論》[M].上海人民出版社，2002

⒂孔凡文、王英華、蘇永玲，《房地產(chǎn)市場(chǎng)中“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》[J].《沈陽(yáng)建筑大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009（11）

⒃劉敏，《話(huà)說(shuō)“錨定心理”》[J].《心理研究》，2007（9）

（作者：華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶