舌尖上的社交

【摘 要】隨著生活水平的提高和食品安全問題的頻頻曝光，人們對食品的關(guān)注也日漸提高了。豆果網(wǎng)是國內(nèi)第一家也是規(guī)模最大的專業(yè)性提供菜譜的美食互動社區(qū)網(wǎng)站，其注冊用戶量、訪問量、APP下載量均在同類產(chǎn)品中名列前茅。本文旨在分析豆果網(wǎng)的成功模式及其不足之處，進(jìn)而闡釋其傳播特色和功能實質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】豆果網(wǎng) 傳播模式 使用與滿足 個性化

在生活水平不斷提高和食品安全問題頻發(fā)的社會現(xiàn)實面前，人們開始回歸廚房。2008年，王宇翔、石捷等人籌集了十幾萬，兼職做“我菜網(wǎng)”，這就是豆果網(wǎng)的前身。很快豆果網(wǎng)就積累了上萬條食譜，吸引了眾多的美食家和美食博主。2011年1月，豆果網(wǎng)完成了成大投資A輪1000萬的融資，同年5月，北京豆果信息技術(shù)有限責(zé)任公司正式成立。

而今，豆果網(wǎng)已發(fā)展成為國內(nèi)第一家也是規(guī)模最大的美食互動社區(qū)網(wǎng)站，目前注冊用戶規(guī)模已經(jīng)超過600萬，網(wǎng)頁端日訪問量超過1000萬，豆果美食APP的下載量也超過6000萬。豆果網(wǎng)不僅僅像傳統(tǒng)美食網(wǎng)站那樣提供菜譜和烹飪建議，還通過線上、線下等活動為用戶創(chuàng)造社交體驗；針對單個用戶的個性化服務(wù)和便捷性需求不斷拓展自己的特色發(fā)展之路。

一、從傳播模式分析豆果網(wǎng)的網(wǎng)站構(gòu)建

目前來看，傳統(tǒng)的美食網(wǎng)站，以門戶網(wǎng)站的形式構(gòu)建用戶使用模式，其實質(zhì)只是作為信息類網(wǎng)站存在。但隨著微博、微信以及電子運(yùn)營的盛行，單一的作為信息呈現(xiàn)的網(wǎng)站形式，已經(jīng)無法適應(yīng)用戶的傳播特性和使用習(xí)慣。在此背景下，增加了社交功能的美食互動社區(qū)網(wǎng)站就應(yīng)運(yùn)而生了。

豆果網(wǎng)為每一個喜愛美食的人提供了一個交流互動的平臺，用戶不僅能在這里進(jìn)行自我呈現(xiàn)，也能獲得自我認(rèn)同。下面從三種不同的傳播模式看豆果網(wǎng)的網(wǎng)站構(gòu)建：

1、自我傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸消解了權(quán)威和中心，取而代之的是個人的話語權(quán)和自由表達(dá)的空間。在豆果網(wǎng)，每個用戶都享有自我呈現(xiàn)的機(jī)會，并通過這種方式形成自我傳播。

首先，豆果網(wǎng)具有普通美食網(wǎng)站所具有的用戶自我構(gòu)建形式。在完成注冊之后，用戶就獲得了一個由自己支配的主頁。用戶不僅可以設(shè)置戶名、個人資料和頭像等基本設(shè)置，還可以用個性簽名表達(dá)自己的美食態(tài)度。同時，通過呈現(xiàn)自己收藏的菜譜、菜單，能進(jìn)一步展示自己的美食偏好。這些個性化設(shè)置都對瀏覽者可見，且瀏覽者可以對主頁進(jìn)行關(guān)注。這些設(shè)置不僅可以表達(dá)自我，更有吸引關(guān)注的作用。通過對自我的呈現(xiàn)，用戶可以構(gòu)建一個虛擬的社區(qū)，從中發(fā)揮自我，尋找自我認(rèn)同，找到歸屬感。

其次，豆果網(wǎng)比普通美食網(wǎng)站具有更好的人性化設(shè)置。眾所周知，美食的交流，照片、菜譜及美食日記的分享分不開，豆果網(wǎng)提供的社區(qū)交流，滿足了用戶的互動需求，提高了用戶使用體驗，加深了用戶滿意度。社交功能的加入，能夠幫助用戶更好的展現(xiàn)自我，這也正是豆果網(wǎng)能夠吸引用戶的核心所在。

第三，豆果網(wǎng)還具有比普通美食網(wǎng)站更自由的用戶使用功能。豆果網(wǎng)的內(nèi)容，每天有超過60%來自用戶自行上傳，而且絕大多數(shù)都來自于草根用戶。這就意味著網(wǎng)站內(nèi)容的實時性和平民性。普通用戶在最主要的美食技巧的展示部分，信息內(nèi)容的推薦部分，擁有較高的自主性，能夠真實有效的傳播自我的美食觀點(diǎn)。當(dāng)然，豆果網(wǎng)的編輯也會通過訪問量的高與低、評論效果的好與壞，對內(nèi)容呈現(xiàn)的排序進(jìn)行調(diào)整。也就是說，豆果網(wǎng)把內(nèi)容的發(fā)布權(quán)和選擇權(quán)都交給了用戶。這些內(nèi)容不僅展示了自我，也成為了個人與他人構(gòu)筑聯(lián)系、互動交流的載體。

2、人際傳播

人際傳播指個人與個人之間的信息傳播活動，是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。豆果網(wǎng)提供了信息對等的交流平臺，使用戶獲得更好的交流體驗。

豆果網(wǎng)作為一個細(xì)分網(wǎng)站，其用戶類型比較單一，80%以上的用戶為女性，以25-35歲之間的新一代女性為主，而在這個已經(jīng)因為相同趣味而結(jié)合起來的圈子里，用戶仍可以進(jìn)一步的與特定的人有更緊密的聯(lián)系。豆果網(wǎng)的用戶可以關(guān)注別人和被別人關(guān)注，這些人是用戶信息傳受的對象。如此一來，趣味相投的人們越發(fā)能集中在一起加強(qiáng)聯(lián)系，逐步形成自己的人際交流網(wǎng)。

當(dāng)用戶在豆果網(wǎng)看到一份不錯的菜譜時，可以選擇收藏或分享功能，收藏的菜譜會存儲在“我的收藏”里，成為用戶信息的一部分。而分享功能可以將菜譜分享到新浪微博、微信、豆瓣等平臺上。分享功能是豆果網(wǎng)用戶在建立人際關(guān)系中擴(kuò)大影響的重要步驟。同時用戶可以通過菜譜頁面直接上傳根據(jù)此菜譜制作出的成品，這大大提高了用戶實踐的積極性。

3、群組傳播

網(wǎng)絡(luò)中松散的人群之所以能夠演變成群體，其先決條件之一是群體內(nèi)部持續(xù)而穩(wěn)定的交流關(guān)系，而其最根本的動力在于一種歸屬感、認(rèn)同感。

美食社交平臺實際上是一個細(xì)分領(lǐng)域，能夠形成有著特殊愛好的圈子。這樣的圈子有著非常明確的目標(biāo)客戶，用戶類型已經(jīng)比較集中。可能正是以上原因?qū)е露构W(wǎng)并沒有進(jìn)一步細(xì)分用戶，再設(shè)置用戶可以加入并在其中交流的群組。但實際上即使同樣是美食愛好者，也可以進(jìn)一步細(xì)分，比如喜愛西點(diǎn)烘焙的，對廚房家電感興趣的，擅長美食攝影的。同類網(wǎng)站如好豆網(wǎng)在這方面發(fā)展的就較為成熟，該網(wǎng)站將用戶細(xì)分成了3個大類，又在這3個大類中細(xì)分了11個群組。用戶在注冊之后，根據(jù)自己的興趣，瀏覽相關(guān)的內(nèi)容，主動進(jìn)入適合自己的群組，在發(fā)帖和評論他人的過程中，不斷增加自我對這個群體的認(rèn)同感、歸屬感，對增加用戶粘度大有裨益。

組成群組也可以依靠線上、線下活動，豆果網(wǎng)開展的一系列線上活動主要是食材或廚具的試用，并不能讓用戶產(chǎn)生交流。在線下活動中，豆果網(wǎng)開發(fā)了線下體驗館，這是一個線下的美食課程體驗場所，用戶自費(fèi)報名參加，由豆果網(wǎng)安排的老師在現(xiàn)場教學(xué)。但線下體驗館目前只在上海和杭州開展活動，且這種活動雖然可以將同城的部分用戶聚集在一起，但他們之間進(jìn)行的也不過是短暫的自主交流，能不能就此形成一個持續(xù)而穩(wěn)定的交流關(guān)系還是未知數(shù)。

豆果網(wǎng)的用戶粘性極高，平均月在線時間達(dá)到400多分鐘，二次回訪率更高達(dá)50.3%，這顯然是其他傳統(tǒng)美食網(wǎng)站所無法相比的。但要在日漸激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位，豆果網(wǎng)還需要進(jìn)一步的發(fā)展，在自我歸屬的同時，為用戶找到群體歸屬感。

二、以使用與滿足理論分析豆果網(wǎng)個性化構(gòu)建

E·卡茲提出的“使用與滿足”理論要素包括：（1）受眾是主動的，對于大眾媒介的使用是有目標(biāo)的；（2）受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動權(quán)；（3）媒介相互競爭以滿足受眾需要。對于豆果網(wǎng)這樣的互動社區(qū)網(wǎng)站來說，“使用與滿足”作為一種受眾行為理論，認(rèn)為受眾基于特定的需求動機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足的觀點(diǎn)是完全適用的。

目前國內(nèi)的美食類互動社區(qū)網(wǎng)站不斷增多，而豆果網(wǎng)和所有類似網(wǎng)站一樣，用戶群主要集中于年輕女性，在細(xì)分網(wǎng)站用戶群狹窄的必然狀態(tài)里，豆果網(wǎng)的注冊用戶量、訪問量等均在同類產(chǎn)品中名列前茅，其針對單個用戶需求的個性化服務(wù)是重要原因。

豆果網(wǎng)的首頁有8道“每日編輯推薦”，但這并不能滿足所有用戶的美食需求，中國傳統(tǒng)講究藥食同源，以食養(yǎng)生，不同的用戶體質(zhì)也不盡相同，要向用戶推薦健康、合理的菜譜，就要了解每位用戶的體質(zhì)特點(diǎn)。豆果網(wǎng)為此專門設(shè)有體質(zhì)測試項目，用戶可以根據(jù)中華中醫(yī)藥協(xié)會頒布的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試，從而了解到自己的身體狀況，尋找到相應(yīng)的調(diào)理和保養(yǎng)建議。

除此之外，網(wǎng)站的智能找菜功能為用戶提供了更貼心的菜譜服務(wù)。在傳統(tǒng)的美食網(wǎng)站中，我們只能通過菜名來尋找具體的菜譜。但豆果網(wǎng)的智能找菜功能，使得查找變得更簡單。用戶只需要選擇需要的食材，點(diǎn)擊“智能匹配”，就能夠獲得使用這些材料制作而成的美食菜譜。這就意味著，用戶能夠獲得自己喜愛的食材的最佳菜譜，同時，也能夠通過智能查找，了解到還不存在的搭配，進(jìn)行自我創(chuàng)造。豆果網(wǎng)還有購物單功能，這并非真正讓用戶進(jìn)行消費(fèi)，而是將該菜譜內(nèi)的相應(yīng)食材全都記錄到用戶的“菜籃子”中，這樣用戶準(zhǔn)備制作時，只需看一眼購物單，便可心中有數(shù)。

豆果網(wǎng)不僅在內(nèi)容的開發(fā)上注重用戶的個性化使用，在結(jié)合技術(shù)的發(fā)展后，還在使用形式上進(jìn)行了新的開發(fā)。豆果網(wǎng)從2011年開始便推出第一款A(yù)PP軟件，目前已有9款。其中，豆果網(wǎng)APP的一個重要突破點(diǎn)在于與“舌尖上的中國”合作，在2012年推出的相應(yīng)APP，大幅度提升了豆果網(wǎng)的流量和注冊量。這從一個側(cè)面顯示出了豆果網(wǎng)對用戶實時需求的關(guān)注和滿足。

今年，豆果網(wǎng)再次與舌尖劇組進(jìn)行了排他性的獨(dú)家合作，為節(jié)目提供整合營銷體驗社區(qū)。從目前來看，第一集播出后，豆果網(wǎng)APP在活躍度方面較平時就有了一個很大的增長，其中，安卓平臺日活躍度提高了17%，而ios平臺日活躍度則增長了40%。來自豆果網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，由豆果網(wǎng)推出的APP《舌尖上的中國2》（Android版）用戶規(guī)模已經(jīng)超過60萬。同時豆果網(wǎng)作為《舌尖2》的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播體驗社區(qū)，在《舌尖2》節(jié)目播出之前即獲得官方的食材及菜譜等素材，并與首播同步更新，用戶還可根據(jù)菜譜，還原舌尖上的菜參與官方活動。目前《舌尖2》活動專題頁面累計流量也已經(jīng)超過1000萬，用戶模仿制作《舌尖2》中播出的菜譜已提交近萬件作品。

作為運(yùn)營模式較為成熟的豆果網(wǎng)，雖然已經(jīng)在個性化服務(wù)上卓有成效，但還需要不斷向用戶提供新的產(chǎn)品屬性，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)產(chǎn)品提供了這些服務(wù)時，用戶就會對產(chǎn)品更加滿意，從而提高用戶的忠誠度。

結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展和新媒體的不斷出現(xiàn)，垂直設(shè)置的傳統(tǒng)網(wǎng)站模式已經(jīng)顯示出競爭的弱勢。同時，豆果網(wǎng)還要面對相對固定、狹窄的客戶群和同類網(wǎng)站的競爭。因此，雖然豆果網(wǎng)已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的用戶群體，但仍需要不斷革新技術(shù)，構(gòu)建有效的用戶交流機(jī)制，創(chuàng)造有效的盈利模式，成為一個能黏住用戶的美食平臺，從而保障其優(yōu)勢地位，促進(jìn)其長足發(fā)展?！?/p>

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾