電視購物“叫賣式”語態的變遷與發展

【摘 要】吆喝叫賣口頭廣告和電視購物相結合，催生出電視購物“叫賣式”語態。本文梳理了從先秦時期至今零售“叫賣式”廣告的發展歷程，并在古今對比的基礎上，解析現今電視購物“叫賣式”語態的誤區，探討其良性再造之道，最后得出確保真實性、真切性、專業性、創新性的四大方略。

【關鍵詞】電視購物 叫賣廣告 購物廣告

一、我國零售叫賣式廣告的發展歷程

1、我國古代的“叫賣式”廣告形態

作為以口語為表意符號的口頭叫賣廣告，自起源伊始，古迦太基人便通過叫賣的方式把內容做成小調和歌曲，在響器的烘托下使得叫賣聲悅耳動聽。在我國，吆喝叫賣和響器是古代“市聲”廣告的主要形態，一般分為“叫賣聲”和“帶聲”，最早出現在先秦時期，后經秦漢、唐宋元、明清時期，直至近代以及近代以后，吆喝叫賣廣告仍得到很大程度的延續和發展。

（1）先秦、秦漢時期：原始的市聲廣告。原始的市聲廣告最早出現在先秦時期。按照史料記載，我國古代商人分行商、坐賈兩類，行商走街串巷，沿街叫賣，坐賈是開店鋪，等待顧客上門。《楚辭》中有“師望在肆，鼓刀揚聲”之句。師望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊賣肉，他可謂是叫賣廣告的祖師爺①。

（2）唐宋元時期：“唱賣”與響器“帶聲”。兩宋時期，形形色色的唱賣廣告已經十分普遍。《夢粱錄》卷二十《妓樂》記載：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色故叫賣物之聲，采合宮商成其詞也”。這種聲樂唱賣廣告，在實際使用中，逐漸形成與進化后的“帶聲”廣告（響器發聲）的協同和整合。比如元曲《貨郎旦》就非常生動的描述了貨郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫賣或吟唱來宣傳貨物的情景②。

（3）明清時期：“唱聲”與響器廣告結合。我國明代馮夢龍在《警世通言》里記錄了這樣一條口頭叫賣廣告詞：“本京瓜子，一分一桶，高郵鴨旦，半分一個”。這種修飾使得口頭叫賣更為言簡意賅，表達準確，朗朗上口，易于傳播。聲響廣告在不斷的發展中，其發聲器具類型也不斷增加，并衍化出各類具有專業特色的聲響廣告。《祥符縣志》記載明代開封小商販用響器做廣告：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“拍小銅鈸”賣豆漿的，有“擊小鉦”賣餳等等聲音與響器結合的形態③。

2、近代以后吆喝廣告的延續

近代時期，就有上海城隍廟賣梨膏的小販“七分賣唱，三分賣糖”之說，而走街串巷的理發、磨剪刀的攤販邊走邊吆喝也仍然是傳統的叫賣廣告。在傳統叫賣之后，近代還衍生出了最純粹的聲音廣告主力軍——廣播廣告。在1922年誕生的“奧斯邦電臺”是中國境內的第一座廣播電臺。其后出現的完全依靠聲音元素來傳播的廣播廣告，在很大程度上代表了整個聲音廣告的發展趨勢。單一依賴聲音，訴諸聽覺來傳播信息既是廣播廣告的獨特優勢，同時也是其自身的局限所在④。

3、“叫賣式”語態與電視購物

1992年，臺灣無線快買公司打開了電視購物頻道的市場，中國電視購物已經經歷了20余年的發展。電視購物給電視熒屏注入了一股新的潮流，而其中把口頭式廣告結合起來的新型模式也使電視購物變得與眾不同。

電視購物“叫賣式”語態充分把握了消費者在消費商品過程中的心理活動。傳統的電視廣告在短時間內完成了“注意—興趣—欲望”后，產生行動往往與前幾個階段有一個較長的時間間隔，在此期間消費者有足夠的時間做出理性的判斷。而電視購物廣告是在廣告播出期間通過電話訂購的同時完成銷售這一過程，大大縮短了消費者做出決策的時間，再加上“叫賣式”語態的煽動性，實現消費者購買其產品的目的。

就目前電視熒屏上常見的電視購物“叫賣式“語態來看，其主角通常有三方：作為叫賣者的主持人，作為代言人的著名人士，以及作為品質保證的證言人。叫賣解說主要呈現以下三步驟：

第一步，主持人在產品介紹的基礎上，喊出“超值價”，吸引消費者；

第二步，主持人和代言人相互解說，述說產品物美價廉、“限量搶購”、“機會難得”，煽動性語句加之傾情代言；

第三步，解說之余，證言人出場，證實產品品質有保證，消除消費者的不信任和疑慮心態。

通過以上這種“叫賣”范式，叫賣者將消費者可以同“超值價”、“頂級品質”、“限量搶購”烘托的恰到好處，迎合了消費者愛便宜、搶購的心理，最終被叫賣者“說服”從而產生購買行為。

二、古今對比看我國電視購物“叫賣式”語態

1、“叫賣式”語態的古今對比

（1）我國古代的“叫賣式”語態。作為我國古代“市聲”廣告的主要形態，吆喝叫賣和響器所表現出來的“叫賣聲”和“帶聲”廣告，從先秦時期到明清時期，直至近代及以后都得到了很大程度的延續和發展。古代的“叫賣式”廣告以其口語化和聲響所呈現出來的兩種表意符號，以更簡明的符號特征，實現了傳達豐富和精確商品信息的目的。

第一，以其口語化的表意符號，在保持以口語為主體信息形式不變的前提下，實現了對廣告信息內容和形式的修飾美化，使口語與聲樂融合形成的歌謠、快板等，使得“叫賣聲”變得朗朗上口，易于傳播。第二，以聲響為表意符號廣告的聲響廣告，從發出一般聲響發展到帶有旋律的器樂，并逐漸與唱賣廣告相配合，演化出各類具有專業特色的聲響廣告。

（2）近代及以后的“叫賣式”語態。近代及以后，隨著電視購物制作形態變遷，延伸出來的傳播模式——“叫賣式”電視購物語態，將原始的“音聲”廣告和新興的“電視購物”進行了良好的結合。在電視直銷中通過“叫賣”語態不但形象多維的呈現商品，還具備非常強烈的煽動性，同時通過“叫賣”的方式，為觀眾營造了全新的視聽觀感氛圍。

但“叫賣式”電視購物的聲音傳播現狀往往不盡如人意，“叫賣”三部曲多以聲嘶力竭的夸張語調，甚至于唾沫橫飛的激情演說，“叫賣”語態整體不容樂觀，語言有待規范。

2、當今電視購物“叫賣式”語態的誤區

（1）主持人情感不實，甚至于“浮夸”。主持人應用真摯的情感“叫賣”介紹產品，而不是聲嘶力竭。電視購物節目的靈魂是“人”，沒有主持人富有熱情和感染力的“叫賣”介紹，任何商品都會是死氣沉沉、沒有生命力的。但是在“叫賣”的口頭傳播過程中，由于主持人表情和語句浮夸，情感不真實等問題使得消費者產生反感的情緒，影響了消費者的購買行為。

（2）主持人、代言人、證言人真實感缺失。語言的松緊狀態和情感真實密切相關。目前“叫賣式”電視購物中的主持人、代言人說話語速極快，甚至上氣不接下氣，這種語言真實感的流失使得觀眾本能地排斥節目內容。某些主持人在節目中的語言一直“高亢激昂”，使觀眾陷入“聽覺疲勞”，而證言人在節目中的語調起伏不定，會給觀眾帶來虛假感、夸大感。

（3）主持人拿腔作調，“港臺腔”不接地氣。電視購物的節目特性要求主持人能夠輕松自如的介紹產品，并充分的扮演“專業“人士的角色。在這種情況下主持人為了不表露背稿，牽強的講求面部自然，大多使用“我在…看到”“我聽說”之類的語句，使得現今電視購物主持人顯得較為扭捏、拿腔作調。同時有些大陸“叫賣式”電視購物出現港臺腔。電視購物節目日益走向本土化，在某種層面允許主持人語態表達有所不同，如廣東地區使用粵語介紹解說。但是購物節目在整體上應貼近電視觀眾，忌諱出現讓受眾身心不舒服、無法接受的語態。

三、我國電視購物如何實現“叫賣”又“叫好”

隨著電視購物的復興發展，電視購物叫賣語態的流行也帶來了各種負面影響。“叫賣式”電視購物要實現“叫賣”又“叫好”需良性再造。

1、真實性：親身體驗、實地探訪

現今大部分電視購物的節目都選擇在演播廳錄制，使其陷入“自賣自夸”打動不了消費者。而主持人和代言人親身體驗實地探訪的方式遠比枯坐演播廳的介紹方式更加能夠體現節目的真實性和可看性。設想美食類電視購物將錄制現場移至美食工廠，從而還原制作現場。主持人介紹糕點美食產品時，話音未落之際鏡頭轉向糕點制作師，嫻熟的技藝清晰而生動地展現在鏡頭面前，這種體驗和實地探訪的方式遠比局限于演播廳的真實性更加凸顯。

2、真切性：情感飽滿，真情實意

主持人和代言人應注重語言情感，使之富有熱情和感染力；由于很多購物節目沒有現場觀眾，就要求主持人設想消費者的存在和反應，從感覺上意識到聽眾的心理，愿望，情緒等，并由此而調動自己的情緒和感情。購物節目主持人對象感的設想，可以從所要介紹的產品出發，了解產品所相對的消費人群，根據受眾的職業、年齡來選擇主持風格，加以飽滿的情感和真情實意的表達來吸引觀眾。

3、專業性：熟悉產品、探究人心

熟悉產品，對受眾心理較好的把握是體現“叫賣式”電視購物專業性的因素。在電視購物節目中，主持人的講述、態度感情、語言表達技巧等等，都是為宣傳產品為目的服務的。主持人必須對產品有充分的掌握，同時購物節目的受眾有著不同的層次，這也就要求主持人需要對受眾心理有著準確把握，并在此基礎上提供便利的訊息，甚至服務式的溫馨福利。

4、創新性：獨家發現，講述故事

“叫賣式”電視購物要不斷的創新，通過獨家發現和故事呈現的方式使“叫賣”又“叫好”。其一，獨創發現主要體現在產品介紹避免“俗套”、“叫賣”語態有創新。其二，在節目現場，代言人和第三方證言人通過故事的方式代替單純的講述，從而呈現出真實的親身體驗。

結語

為實現電視購物“叫賣”又“叫好”，其中的“叫賣式”語態需良性再造，第一要保證真實性：親身體驗、實地探訪；第二要保證真切性：情感飽滿，真情實意；第三要保證專業性：熟悉產品、探究人心；第四要追求創新性：獨家發現，講述故事。通過讓中國的“叫賣式”電視購物走上規范之路，實現“叫賣式”語態電視購物叫好叫座。□

參考文獻

①李曉倩，《古代商業廣告十類型》[J].《廣告營銷參考》，2004（3）

②郭天昊、楊海軍，《論中國古代廣告發展及表現》，《史學月刊》，1997（6）：13-16

③劉家林：《新編中外廣告通史》[M].暨南大學出版社，2004：93

④高運鋒，《廣播廣告音樂誤用問題面面觀》[J].《中國廣播電視學刊》，2001（6）：52-54

（作者：中國傳媒大學研究生）

責編：姚少寶