音樂選秀類節(jié)目的差異化策略

【摘 要】2004年開始，《超級女聲》掀起了中國音樂選秀節(jié)目的風(fēng)暴，該節(jié)目收視率最高達(dá)到15%，①創(chuàng)造了中國電視史上的奇跡。隨后，此類節(jié)目紅極一時，在各大衛(wèi)視輪番上演。然而，大多引進(jìn)國外模式的音樂選秀類節(jié)目在經(jīng)歷幾年輝煌后，開始陷入發(fā)展困境，就如尹鴻教授所言：“周而復(fù)始的創(chuàng)新、同質(zhì)、低俗、衰落使中國的電視節(jié)目好似朝生暮死的蚍蜉一般，任何節(jié)目的紅火之時就是這類節(jié)目的衰落之時”，同類型境外模式的大量引進(jìn)必將引起同質(zhì)化。廣西衛(wèi)視傾全臺之力打造的節(jié)目如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下大放異彩是本文探討的重點。

【關(guān)鍵詞】音樂選秀 同質(zhì)化 差異化

廣西衛(wèi)視在2007年和2009年度曾獲得“中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級衛(wèi)星頻道”和“中國十大衛(wèi)視”的稱號。但是近年來其收視排名卻徘徊不前，一直處于全國衛(wèi)視20名左右。

始于《超級女聲》的音樂選秀類節(jié)目在盛極一時后，出現(xiàn)了衰落的現(xiàn)象。廣西衛(wèi)視在2012傾全臺之力，出資3500萬元購買瑞士最受歡迎的音樂節(jié)目True Talent（《舍我其誰》）的版權(quán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“本土化、民族化”改造，保留了“盲聽轉(zhuǎn)盤”的核心創(chuàng)意，同時突出了“民歌”的概念，這一點與海外原版有區(qū)別。廣西衛(wèi)視將“民族”特征融于這檔節(jié)目，將該節(jié)目定位為“新民歌音樂季”。從2012年8月開始，《一聲所愛·大地飛歌》在廣西衛(wèi)視陸續(xù)播出，“央視索福瑞全國35城市同時段收視率遠(yuǎn)高于廣西衛(wèi)視整體收視的平均排位。②

一、音樂選秀節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的原因

我國對國外優(yōu)秀電視節(jié)目的追捧逐漸升溫，從簡單的“模仿”到如今的版權(quán)引進(jìn)。如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》源于荷蘭的真人秀節(jié)目“The Voice”。節(jié)目模式的引進(jìn)引起了同質(zhì)化問題。

同質(zhì)化原是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，是指同一類不同品牌的商品在性能、外觀等方面相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象是隨著電視媒體的發(fā)展出現(xiàn)的，這也是電視媒體發(fā)展歷程中的必經(jīng)階段，電視產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的美國也不例外。

在商品市場中，人們認(rèn)為自由競爭優(yōu)于壟斷競爭，因為壟斷使產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在相當(dāng)程度上損害社會福利。而在電視產(chǎn)業(yè)，電視廣播公司之間的競爭會促使它們盲目模仿別人的節(jié)目而生產(chǎn)出雷同的節(jié)目。電視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同之處在于傳媒產(chǎn)品自身的屬性。

首先，傳媒產(chǎn)品具有二元屬性。作為精神產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)品，具有公共產(chǎn)品的基本特征。傳媒產(chǎn)品具有非排他性，即一旦傳媒產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，社會上的所有人都能夠消費。

其次，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。傳媒產(chǎn)業(yè)一直以來被認(rèn)為是“高風(fēng)險、高回報”的產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要專業(yè)的設(shè)備和人員，加之傳媒產(chǎn)品是創(chuàng)意產(chǎn)品，其價值不以社會必要勞動時間來衡量，因此初始成本極高。然而，傳媒產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來，再生產(chǎn)所耗費的成本即邊際成本很低。低邊際成本的特征決定了規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒業(yè)的普遍經(jīng)濟(jì)形式。

第三，我國電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。我國電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)在“四級辦電視”政策下形成，有別于歐美發(fā)達(dá)國家的電視產(chǎn)業(yè)。如尹鴻教授所言：“廣電行業(yè)的市場是一個主體缺位的市場，這從根本上導(dǎo)致了我國電視產(chǎn)業(yè)成為一個封閉的行業(yè)”。在一個封閉的地域內(nèi)，幾十個競爭主體分食有限的受眾，加之電視節(jié)目高初始成本和低復(fù)制成本的激勵，對紅極一時的電視節(jié)目進(jìn)行復(fù)制以爭取有限的受眾資源成為眾多電視臺的共識。

二、《一生所愛·大地飛歌》的差異化競爭策略

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出“差異化競爭戰(zhàn)略”，所謂差異化競爭是指企業(yè)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨特性的東西，以此獲得相對競爭優(yōu)勢。

縱觀各大衛(wèi)視的節(jié)目編排，音樂選秀類節(jié)目榜上有名，對觀眾來說，審美疲勞再所難免。《一生所愛·大地飛歌》在模式引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了差異化編排，使其成功落地，其成功之道主要有如下幾點：

1、節(jié)目內(nèi)容立足本土、突出民族特色

廣西地處我國西南邊陲，是壯族的聚居地。《一聲所愛·大地飛歌》在節(jié)目內(nèi)容上提煉“民歌”、“民族”，抓住了廣西區(qū)域內(nèi)的特色受眾，實質(zhì)上進(jìn)行了受眾細(xì)分，是差異化競爭的體現(xiàn)。同時，“民族”的突出與區(qū)域資源相呼應(yīng)，吸收了邊緣受眾。英國著名學(xué)者吉莉安·道兒在其著作《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到：一檔暢銷節(jié)目的收視率，只有在被眾多電視媒介分食到只開辟一檔新的節(jié)目也能獲取的時候，其他電視媒介才會對邊緣受眾感興趣。縱觀我國各大衛(wèi)視的節(jié)目編排，音樂選秀類節(jié)目幾乎成了衛(wèi)視臺柱，觀眾開始對此類節(jié)目審美疲勞。廣西衛(wèi)視此時舉全臺之力，達(dá)成了對節(jié)目的強勢推動。

2、借力打力——模式機制上的靈活性

《一聲所愛·大地飛歌》的版權(quán)引進(jìn)中介方是世熙傳媒，世熙傳媒的藝術(shù)總監(jiān)汪炳文是原湖南電視臺的副臺長，作為《一聲所愛·大地飛歌》的聯(lián)合制作方，這樣的陣容不僅保證了制作方的豐富經(jīng)驗，同時，在一定程度上打破廣西衛(wèi)視傳統(tǒng)思維。汪炳文在原模式基礎(chǔ)上，把舞臺改為包圍式的大舞臺，突出主體想象力與行動能力，并不是為了單純就各部分功能進(jìn)行觀察，而在于從機制內(nèi)部尋求和理解做內(nèi)容的社會情境，為其他后進(jìn)梯隊提供一個診斷問題的角度。③

3、節(jié)目細(xì)節(jié)推陳出新

《一聲所愛·大地飛歌》的推陳出新首先表現(xiàn)在主持人、導(dǎo)師和選手的有機結(jié)合。在主持人選擇上，利用名嘴郭德綱的詼諧幽默，使節(jié)目變得更為活潑，郭德綱在主持中調(diào)侃不斷，給選手營造了輕松的參賽環(huán)境。該節(jié)目的評委陣容也別具匠心，除了專業(yè)評委，還有300名大眾評審，不僅使比賽更具懸念性，也使草根一族直接參與到比賽中。評委點評時寓教于樂，不再教條、刻板的讓觀眾難以聽懂。其次是燈光舞美等細(xì)節(jié)上的提升。該節(jié)目投入巨資搭建燈光舞美，無論是制作水準(zhǔn)還是視覺效果都完全超越了原版的舞臺效果。

4、南寧民歌藝術(shù)節(jié)的巨大誘惑

《一聲所愛·大地飛歌》的獲獎選手將有機會登上南寧國際民歌節(jié)的舞臺。南寧國際民歌節(jié)是國內(nèi)最大也是最具聲勢的國際性民歌節(jié)日，不僅在國內(nèi)甚至全球都有一定的影響力，登上這個舞臺是選手們夢寐以求的，這個巨大的誘惑使更多的選手來參加比賽，豐富了參賽選手，同時也給節(jié)目提供了巨大的后盾。

結(jié)語

國內(nèi)電視綜藝節(jié)目，無論是中央電視臺還是各大省級衛(wèi)視，都能在節(jié)目單上找到相對應(yīng)的國外引進(jìn)模式。《中國好聲音》的熱播，使得該類節(jié)目收視率提升、節(jié)目廣告價格不斷上漲。一時間，國外節(jié)目模式引進(jìn)成了人們熱議的話題。境外模式引進(jìn)有其優(yōu)勢，如提高國內(nèi)節(jié)目質(zhì)量，豐富受眾精神生活、學(xué)習(xí)國外的創(chuàng)新等。雖然在節(jié)目模式引進(jìn)后，不少電視臺獲得了不俗的收視份額和廣告收入，但是并非長久之計。如何在引進(jìn)后立足本土，獲得更好的發(fā)展，是電視臺人應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。廣西衛(wèi)視在這方面做得較為出色，其成功之道主要是在原節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新定位和改編。但是僅靠一檔節(jié)目是不能改變衛(wèi)視整體實力的，有學(xué)者說：如果說廣西衛(wèi)視是一列火車，那么《一聲所愛·大地飛歌》就是火車頭，火車頭拉動車廂前行。因此，廣西衛(wèi)視應(yīng)在《一聲所愛·大地飛歌》的帶動下，不斷創(chuàng)新實踐，為廣西衛(wèi)視實力上升和邁向更高主流影響平臺打下基礎(chǔ)。□

【項目基金：本文系2013年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目《選秀類節(jié)目去同質(zhì)化的理論解析與實證研究——以廣西衛(wèi)視〈一聲所愛·大地飛歌〉的突圍為例》（項目編號：YCSZ2013024）階段性成果】

參考文獻(xiàn)

①萬佳歡，《“超級女聲”：關(guān)于民主的解讀盛宴》[J].《中國新聞周刊》，2013（6）

②朱劍飛，《〈一聲所愛·大地飛歌〉的堅守與創(chuàng)新》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2013（1）：49

③俞虹、金曉聚，《公共服務(wù)與省級衛(wèi)視媒介本體功能的認(rèn)知——廣西衛(wèi)視“使命！影響力”訴求下的再思考》[J].《現(xiàn)代傳播》，2008（6）

（作者：均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶