傳統出版與數字出版的競合戰略

【摘 要】近年來，我國的傳統出版產業受到了數字化浪潮的沖擊，傳統出版的發展和數字化轉型均陷入困境，數字出版盡管發展迅猛，但也面臨諸多發展瓶頸。傳統出版和數字出版之間是一種競爭與合作并存的關系，只有通過采用競合戰略，實施差異化發展，同時展開全面合作，才能最大限度地降低成本，實現資源的充分利用，最終提升產業綜合競爭力，走出行業深水區。

【關鍵詞】傳統出版 數字出版 競合戰略

一、實施競合戰略的可能性：互融共生

1、傳統出版與數字出版

傳統出版是基于造紙術和印刷術而形成的以紙介質形態為主的出版產業，而數字出版是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術等高新技術基礎上，融合傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。

數字出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光盤、磁盤等介質中，信息的處理與傳遞則借助計算機或類似設備進行。它強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。

2、競合戰略

競合戰略泛指通過與其他企業合作來獲得企業競爭優勢或戰略價值的戰略。競合的實質是實現企業優勢要素的互補，增強競爭雙方的實力，并且將其作為競爭戰略之一加以實施，從而促成雙方建立和鞏固各自的市場競爭地位。

傳統出版在新技術的沖擊下進入發展困局，數字化轉型之路卻又阻礙重重，數字出版近年來盡管發展迅猛，但目前也進入發展瓶頸期。傳統出版的困局和數字出版的瓶頸表明，二者并非相互對立、不可調和，通過競合戰略的實施或有可能沖出行業深水區。

二、實施競合戰略的現實性：發展困局

1、傳統出版面臨的困境

面對數字出版產業的強勢發展和對市場份額的快速占有，傳統出版不得不做出必要的應對，但傳統出版的數字化轉型在具體操作層面卻遇到了諸多阻力：

首先，技術和人才儲備不足。傳統出版不具備數字出版所必須的技術條件，這對數字出版業務的開展極為不利；同時傳統出版的從業人員無法開展數字出版方面的技術工作或者與技術人員進行對話，而適應數字出版的復合型人才比較欠缺。其次，財力、資源和經驗不足。財力方面，出版社與數字技術提供商或平臺運營商的差距極大，兩者不具備可比性；資源方面，一些IT公司（如盛大）擁有的出版資源比單個的出版社要多，大多數出版社適合做數字出版的資源其實很少；經驗方面，出版社仍然追在IT公司和運營商后面，并未找到理想的贏利模式。此外，數字版權歸屬不清。傳統出版社擁有的內容資源的數字版權歸屬并不明確，由此引發的版權糾紛也使得傳統出版的數字出版業務發展受限。

2、數字出版的發展瓶頸

數字出版在我國正處于快速成長期，但作為一個產業，還遠未形成經濟規模，產業鏈也未理順，發展瓶頸已然呈現：

首先，內容與技術的二元分立阻礙了數字出版的發展。掌控內容的傳統出版單位由于數字出版觀念不強或者出于自身出版業務的發展，保有內容資源但卻無法充分利用資源，導致數字出版不得不在內容的獲取上花費更大的成本，而積累和培養作者成為眾多數字出版商的戰略難題。其次，數字出版通過提供內容或提供服務實現盈利的模式單一。從全球數字出版產業的發展狀況看，數字產業的收入主要來源基于產品本身的收入和基于服務的收入，而基于產品本身的收入是盈利的主要渠道，但是除了原創文學網站和多媒體期刊UGC能保證內容的創新外，電子圖書和互聯網期刊數據庫所提供的內容都具有極大的同質性，無法滿足受眾需求的個性化和差異化。此外，信息的數字化使并沒有培養消費者付費閱讀或付費獲取信息的習慣，反而剛開始以拓展數字出版的知曉度而不收取費用或收取極低費用的行為對數字出版產品的定價和收費產生了極為不利的影響。艾瑞咨詢公司的數據顯示，2007年電子圖書個人付費率為3.4%，數字期刊的個人付費率為4.6%，互動雜志的個人付費率為10.2%，手機出版物付費率與互聯網平臺形似，數字出版物讀者付費率平均為5.9%。可見，消費觀念也是數字出版面臨的重大阻力。

三、實施競合戰略的路徑：競爭與合作

數字出版迅速發展但并非一帆風順，傳統出版停滯萎縮但并不會消亡，二者存在廣泛的合作空間，正如有關學者指出數字出版和傳統出版的全面融合是出版產業發展的必然歸屬。邁克爾·波特說過“一個企業要生存和發展，只能選擇兩種戰略：一個是差異化戰略；一個是成本領先戰略。”傳統出版和數字出版的競合戰略也可以從提升產品的差異性和成本的最小化這兩個方面入手，找準發力點，促成出版行業的全面發展。

1、競爭：找準定位，提升差異性

傳統出版和數字出版本身就存在著一定的差異性，出版流程、出版物的特性、銷售和流通環節都有較大的差異，同時，傳統出版物和數字出版物帶來的消費體驗也完全不同，又由于個體的閱讀習慣和消費選擇的差異性，所以傳統出版和數字出版在面對有限的消費者市場時，必然產生競爭。在這種情況下，只有找準定位，分析消費者習慣，不斷改進產品質量，提供更好的消費體驗，對消費群體進行一定的引導，才能不斷增強各自的競爭力。

傳統出版方面：首先，傳統出版要推動機制創新，實行準市場機制運營，要提高集約化和規模化水平，形成大型而專業的出版集團，產生規模效益。其次，提升傳統出版物的質量，維護現有消費市場穩定。傳統出版物的消費群體一般粘性較大，短時間內不會銳減，比如黨政機關、教育和培訓機構以及廣大學生群體，所以傳統出版要增強精品和服務意識，從而吸引原有消費群體。第三，利用網絡和新媒體，拓展潛在消費群體。通過新媒體、網絡傳播等方式增強產品的宣傳力度，改變以往“酒香不怕巷子深”的觀念，積極參與到現代化的營銷方式中去，不僅要宣傳產品本身，也要宣傳和倡導讀書理念，形成一種消費氛圍。此外，注重打造精品，提高傳統出版物的異質性。暢銷書、教輔書、少兒圖書近年來成為傳統出版的主要發力點，盲目跟風帶來了粗制濫造和同質性很大的產品，這種替代性比較高的圖書盈利空間也比較有限，所以，傳統出版要找準定位，努力打造精品圖書，豐富圖書種類，兼顧不同消費需求。

數字出版方面：首先，保證內容的生產，解決版權難題。數字出版首要解決的問題便是內容的生產和提供，可以通過購買傳統出版物的數字版權、創建數字或原創型網站、與作者簽約等方式實現內容的有效供給。同時，加快數字版權的簽約速度，解決版權糾紛，增大基礎資源量，提高行業進入門檻，提升競爭力。其次，提升產品的多元化和異質性，加強產品的精耕細作，提升用戶體驗。近幾年數字出版的內容中，網絡文學為主，內容良莠不齊，產品粗制濫造，所以，數字出版不能只著眼于網絡文學，要盡快增加和豐富其他方面的內容，滿足日益增長的消費需求。第三，數字出版要向全媒體化方向發展。以往數字出版主要針對文字、圖像，今后數字出版將要在形式進行全媒體化，即把文字、圖片、音頻、視頻甚至動畫、漫畫、游戲都整合為一體。如《裸婚時代》、《后宮甄嬛傳》等作品在網絡走紅之后，被拍成影視作品也獲得極大的成功，反過來又刺激了紙質圖書的需求。最后，數字出版要充分利用云計算技術、深入開發移動互聯網資源。云計算技術的應將極大地開發網絡數據的價值，為數字出版的發展助力。調查顯示，2012年，中國的互聯網期刊、電子書（包括最初的互聯網出版物）和電子報紙（不包括手機報）所產生的總收入為57.73億元人民幣，而手機數字出版物的收入則高達486.5億元人民幣。所以，移動互聯網的深入開發將會把手機數字出版的收入提升到新的高度。

2、合作：打通產業鏈，促使成本最小化

根據傳統出版面臨的困境和數字出版的發展瓶頸分析，可以看出要解決整個出版行業的難題，就要促使傳統出版和數字出版加強合作，協同發展。二者的融合必然降低產品或服務的成本，從而實現整個行業的良性發展。

首先，傳統出版和數字出版的分割導致出版鏈條過長、環節過多、出版成本居高不下。傳統出版和數字出版深入合作，可以打通產業鏈，在內容提供商、服務提供商或平臺運營商、銷售商這三個環節中促使資源充分利用，降低交易成本。通過協同出版，傳統出版的核心價值——內容資源，將突破印刷設備和技術平臺的限制，形成多種產品形態，實現資源的最大限度利用，數字出版也可以借力傳統出版，不斷豐富產品內容，充分發揮技術和平臺優勢。

其次，加速傳統出版和數字出版不同出版理念和運營思路的融合，較快地探索出好的發展路徑，可以減少時間、資金和人才等成本的投入。如果傳統出版完全忽略數字出版平臺與運營的優勢，排斥數字出版的時代性而否認協同合作，則將喪失提升出版傳播的競爭力，影響到傳統出版的傳播廣度。數字出版倘若過分追逐數字技術及平臺優勢，忽略了出版內容及文化傳播的建設，則很難建立起公信力。二者的平衡發展和互動結合，既可以達到傳播廣度，又可以建立公信力。

最后，推進數字出版與傳統出版的全面合作，以大型數字出版平臺為基礎，通過整合出版組織機構，推進二者出版管理機制，工作流程、出版業務的融合，實現出版企業集團化、集約化、規模化運作。從而結束數字出版與傳統出版長期分割運作、分工不明、責任不清、利益不均的局面，從根本上降低企業管理和運行成本，實現規模效益。

結語

傳統出版和數字出版作為出版產業的不同產業形態，當下的發展均面臨諸多阻力，傳統出版和數字出版面臨競爭與合作同在，機遇與挑戰并存的發展局面，通過采用競合戰略，在增強各自優勢力量、取得差異化發展的同時，也相互合作或融合，打通產業鏈，甚至組建一體化、集中化的大型出版集團，實現資源的充分利用，最大限度地降低成本，或可實現整個出版產業的全面崛起。□

參考文獻

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②陳曉宏，《傳統出版向數字出版轉型的思考》[J].《中共福建省委黨校學報》，2009（1）

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⑥陳超英，《傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑》[J].《出版發行研究》，2010（7）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2013級新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶