淺析網絡廣告對品牌形象的培養策略

【摘 要】本文簡述網絡廣告在品牌形象培養中存在的問題，探討企業如何在新媒體環境下利用網絡廣告為消費者營造“品牌擬態環境”，建立品牌與受眾的情感聯系，進而影響受眾對產品的購買行為，提出網絡廣告在品牌形象培養上應采用的策略及建議。

【關鍵詞】網絡廣告 品牌形象 培養理論

一、“培養”理論分析品牌形象的可行性

培養理論又稱“涵化理論”、“教養理論”，格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。

新媒體環境下的網絡廣告品牌形象的培養是企業在新媒體迅速發展的條件下，應對新的經營環境的有效營銷方式，是現代企業正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養”理論的視角，探討新媒體環境下網絡廣告是如何最大程度地向消費者傳播品牌理念，以期達到消費者對品牌的認知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養。

二、網絡廣告在品牌形象培養中存在的問題

廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進商品銷售的重要手段和環節。網絡廣告由傳統的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”，它既是企業網絡營銷的重要工具，也是品牌網絡形象培養的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網絡廣告缺乏創造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象，激發他們的消費欲求。2、網絡廣告信息紛繁復雜，自發無序。3、網絡廣告的監管薄弱，網絡產品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業品牌的可信度，導致消費者對網絡廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養效果。

三、網絡廣告對品牌形象培養的策略

目前網絡廣告經過十余年的發展，其主要類別為：傳統品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎關鍵詞廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要。“培養”理論的核心觀點認為：傳播內容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂”的形式將這些傾向傳達給受眾，進而在潛移默化中影響人們的現實觀和社會觀。由此來看，網絡廣告是通過藝術的形式“報道產品信息”“提供娛樂”，向消費者傳達企業的價值和意識形態的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養消費者對品牌形象的認同。因此，網絡廣告的傳播策略對品牌形象的培養具有重要意義。美國行業協會IAB發布的美國數字廣告市場年度報告顯示，全美2013年第四季度數字廣告收入突破121億美元，全年收入達到428億美元。公開資料顯示，截至2013年12月31日，新浪微博來自廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他來源的收入為3988.7萬美元，營收總額1.88313億美元。由此可見，網絡廣告在企業營銷戰略中占據的位置愈發重要，成為品牌培養的關鍵手段。

1、合理運用技術，整合網絡廣告形式進行品牌形象培養

合理運用技術，整合各種廣告表現形式。網絡廣告不能單純的用信息轟炸消費者，其效果不應用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當消費者獲得信息傳播的主動權時，他們不僅要企業信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內容的創意和吸引力顯得尤為重要。AR（Augmented Reality）技術即增強現實技術，也叫混合現實技術，其原理是借助計算機圖形技術和可視化技術產生現實環境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術將虛擬對象準確“放置”在真實環境中，借助顯示設備將虛擬對象和真實環境融為一體，被人類感官所感知，從而達到超越現實的感官體驗。這種技術在網絡廣告中的應用，滿足了消費者對體驗的追求。另外，2012年是富媒體營銷的十周年，技術的進步成為網絡廣告的助推器，從Icast視窗富媒體、Ifocus精準富媒體直至富媒體的Imocha，技術改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術，制作互動有創意的網絡廣告成為企業品牌形象培養的關鍵步驟。一組數據顯示：2013年的全美數字廣告收入較2012年的366億美元增長17%。數字視頻廣告收入同樣實現大幅增長，達到近30億美元。搜索仍是數額最大的在線廣告，2013年的收入達到184億美元，在2013年美國數字廣告整體收入中占比達43%。引人關注的是，包含多種模式的移動廣告規模，幾乎與在線顯示廣告規模相當。移動廣告在整體數字廣告中的占比達到17%，逐漸展露頭角。

2、優化網絡廣告資源組合，全面培養品牌形象

根據企業對品牌形象培養的目標確定最合理的廣告資源組合，并進一步認真研究網絡廣告投放的時間和周期以及網絡廣告在不同網絡媒體中的表現形式和投放位置等，從而確保網絡廣告的傳播效果，使每個網絡廣告在每一個相應的網絡媒體中達到最佳效果。對網絡廣告的效果進行跟蹤監控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發現存在的問題，對表現不理想的廣告和網絡媒體進行必要的調整，從而對網絡廣告效果進行控制，最終產現對品牌形象培養效果最大化的目標。例如：新浪微博將在2014年第二季度推出一款商業化產品——品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業化舉措。品牌信息流主要面向的是商業品牌客戶，客戶選擇該產品之后，在品牌微博發布的相關廣告內容，會呈現在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所發布的廣告形式、頻次做相應的審核和限制。同時，消費者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進行調整，以此來保護最終用戶的體驗。

3、融合網絡廣告與網絡文化，加強品牌形象培養

隨著網絡媒體的發展，網絡文化成為當代中國最重要的文化形態。網絡文化的社會性不斷加強，個人主頁、網絡論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養。網絡文化對品牌形象的培養起著長期潛移默化的影響，因此，重視網絡廣告與網絡文化的融合，成為品牌形象培養的有效途徑。

結語

時至今日，互聯網、移動設備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網絡環境下實現品牌形象的培養，成為企業關注的焦點。廣告不僅是企業營銷戰略中促銷的法寶，更是樹立企業品牌的有效手段。因此，新媒體環境下網絡廣告對品牌形象的培養有著獨特的內涵，需要遵循著特定的規律。企業對網絡廣告對品牌形象培養正在積極的探索發展之中，網絡廣告對品牌形象的培養需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統性的操作流程，加強網絡公共關系，抓住前所未有的傳播機遇，運用社會化媒介，宣傳品牌的創意和新意。□

參考文獻

①楊先順、何夢祎，《新媒體環境下廣告傳播的注意心理策略》[J].《新聞知識》，2013（12）

②舒詠平，《基于網絡的品牌傳播“長尾化”》[J].《國際新聞界》，2007（6）

③陸穎妮，《媒介技術對網絡廣告效果測量的影響》[J].《新聞世界》，2014（1）

（作者單位：天津師范大學津沽學院新聞與傳播系）

責編：姚少寶