關于《申報》經營的研究綜述

【摘 要】《申報》是我國商業性報紙的一個成功典范，從1872年創刊到1949年停刊，《申報》的經營長達77年之久。本文以中國知網歷年來關于《申報》經營管理研究的論文為對象，梳理關于《申報》經營的大致研究圖景，以期為今后《申報》研究乃至當今報業的發展提供參考。

【關鍵詞】《申報》 經營 研究綜述

隨著新技術的蓬勃發展和各種新媒體的日益普及，對報紙造成了巨大的沖擊，帶來諸多困境。當我們不知該往何處前行時，停下腳步，梳理過往的報業發展史，或許能夠找到新的出路。《申報》是我國商業性報紙的一個成功典范，時至今日，《申報》發展歷史中關于經營管理改革的一些措施，依舊值得認真思考與學習。本文以“中國知網”收錄的關于《申報》經營研究的文獻為研究對象，對與此相關的問題進行分析和綜述，以期為當代的報紙經營提供參考。

一、關于《申報》經營的研究概況

根據檢索中國知網數據庫從1962年1月至2012年10月的文獻，在以“《申報》”、“經營”為主題的精確檢索中， 國內關于《申報》經營的相關研究論文共有65篇，從檢索中發現目前尚無對于《申報》經營的研究綜述類的論文，本文是對這65篇關于《申報》經營研究的論文進行分析和綜述。

從研究的時間分布統計來說，2005年是關于《申報》經營研究的一個轉折點，2005年前只有零星的幾篇關于《申報》經營研究的論文，2005年至今關于《申報》經營研究的論文成果呈顯著增長趨勢。

從研究人員所涉及的范圍來看，多限于新聞傳播領域的學術界專家學者，鮮少業界尤其是傳統報刊等業界的專家學者進行該領域的研究。

從研究成果來看，雖然學界近些年對《申報》經營管理的研究在逐步加強，研究領域也逐步拓寬，但是研究成果還是有待進一步系統化。總體上來看，關于《申報》經營的研究主要有以下幾個方面：一是從歷史角度對于《申報》經營策略和特色的研究，如張金鳳《〈申報〉初期的經營致勝之道》等；二是結合《申報》經營管理，對于當代報紙乃至大眾傳媒的指導和啟示方面進行研究，如王海濤《從史量才時期的〈申報〉看當今報業》等。

二、關于《申報》經營研究的成果梳理

通過對上述研究成果的分析與歸納，本文將其研究內容大體劃分為以下四個方面。

1、從歷史角度對《申報》經營管理策略的研究

從歷史角度對《申報》經營管理策略的研究成果來看，研究者基本上是選取《申報》發展過程中的幾個階段來分析不同時間段《申報》的經營管理策略的。雖然《申報》在歷史上分為美查時期、席子佩時期、史量才時期、馬蔭良時期、國民黨接管時期等5個階段，但是研究者幾乎都重點選擇了美查時期和史量才時期進行研究，這和《申報》在美查時期和史量才時期經營管理取得重大成果是分不開的。

2、美查時期的《申報》經營管理策略研究

從目前的文獻分析來看，研究者主要從廣告、發行、多元經營、人才管理等幾個方面深入分析美查時期的《申報》經營管理策略：

（1）人才策略：“重用華人，以適應中國國情”。①羅國干在《美查時期〈申報〉的經營之道》中就美查時期的人才策略總為三點：“聘用華人來經營管理”、“任用華人主持報紙編務”、“公開登報招聘人員”。從而形成當時上海租界內獨特的辦報形式——洋人出錢，秀才辦報。

（2）廣告策略：張金鳳在《〈申報〉初期的經營致勝之道》中，對美查時期《申報》的廣告策略進行了更為深入的分析，不僅指出了上文提到的《申報》在廣告策略中采用洋貴華廉的措施，還從廣告宣傳和廣告設計方面進行了分析。廣告宣傳，“初期為了能吸引人在報紙上作廣告，他們起初采用免費宣傳的手法，先讓別的商人嘗到廣告帶來了甜頭，然后再吸引他們投入大量的廣告資金。” ②廣告設計，則是聘請一些專業畫家來專門設計廣告，以使廣告主更加滿意。

（3）發行策略：降低報紙成本和報價，以擴大發行。《申報》當時為了與《上海新報》競爭，美查使用中國土產的連史紙印刷，大大降低了印刷成本和報價。在對外發行上，《申報》“在上海，設立了22個代銷點，并請人給各商號上門送報，雇報童沿街叫賣。對外埠，《申報》一面請各信局捎帶銷售，一面設立了一批代銷處。批發給各分銷處，賣報人的報紙每份6文，而且是先取報，月底繳款，銷剩的報紙月底可退回，不收報價。這就給報紙銷售者帶來了好處和方便，使他們更樂意批發，銷售《申報》，也在用戶中樹立了良好的報紙信譽，擴大了《申報》的發行量。”③

（4）多元經營：兼營別業，以擴大影響、增加收入。對此，羅國干在《美查時期〈申報〉的經營之道》中總結為“集團式的多元化經營”。申報館除了出版《申報》外，還利用人力和物力資源從事其他事業：“出版雜志和通俗報紙”、“經銷《瀛寰瑣記》和發行《點石齋畫報》”、“出版圖書”、“創辦其他企業”。④

3、史量才時期的《申報》經營管理策略研究

史量才時期的《申報》經營管理策略研究是目前研究成果最為豐碩的階段，從研究文獻的統計分析來看，研究者們對史量才時期《申報》經營環境、報紙的產品經營、廣告和發行經營、科學化管理和多元經營等進行了多方位的研究。其中以于鑫《史量才主持時期〈申報〉經營管理研究》研究最為全面，作者將史量才主持《申報》期間采取的經營策略主要分為三部分：企業化管理，包括報紙產品經營、廣告、發行等；科學化管理，包括物資與設備管理、建立管理機構、人事管理等；多元化經營及報業托拉斯雛形。這基本涵蓋了史量才時期《申報》經營管理研究的全部方向。

在報紙產品經營策略上，史量才注意“找準市場定位確立辦報方針”、“強化品牌經營與形象宣傳”⑤；關于發行，設立發行推廣科，采用訂閱和零售相結合，郵發和自辦發行相結合的發行方式，組建高效率的發行網絡，以及成立報紙遞送公司；關于建立完善機構：成立總管理處，作為總攬報館事物的最高機構，總管理處下設營業部和編輯部，形成了較為完備的機構管理體系；關于物資與設備管理：一面對報館進行改造與建設，一面不斷加大對技術與設備的改進；關于多元化經營：史量才接辦《申報》后，在主營報紙的同時，投資出版業，出版大量與《申報》相關的刊物，創建申時電訊社，在社會服務方面，創辦圖書館、學校等，涉足實業經營；關于廣告，設廣告推廣科，廣聘廣告美術設計人員改進廣告設計和廣告編排，同時注意與廣告主溝通，注意引導消費觀念等；關于人事管理：重視人才，以及《申報》當時良好的福利待遇等；關于報業托拉斯：《申報》在完成了企業化的過程之后，即開始了它的報業托拉斯之旅，先后收購或《新聞報》、《時事新報》、《商報》等。

有幾位研究者在研究史量才時期的廣告、人事管理和報業托拉斯等方面內容時重點選擇某一方面進行深入研究。如：屈慧君《〈申報〉分類廣告的啟示》、陳雨《〈申報〉分類廣告的經營思想》重點談了史量才時期的分類廣告策略，這是很少人注意到的一個研究視角。不少人在研究史量才的人事管理策略時，只是指出了史量才重視人才以及《申報》當時良好的福利待遇等，袁英珍在《〈申報〉經營管理的史量才時期》中則進一步指出了史量才在人事選擇上的一些策略，“史量才以可靠得力為第一原則。一方面，史量才將本家、親友、同鄉延攬入館把守一些重要崗位。……另一方面，史也采取“量才錄用”的辦法，常常把工人直接提升為職員，還效法西方報紙公開招考新聞從業人員，使一些人才能通過考試進入《申報》。”在物質待遇上實行“用人少、工資高”、“送紅包、不相告”、“供給工作人員膳宿、創辦申報職工子弟學校”等方式減輕職工后顧之憂，激勵報社員工的工作積極性。⑥

4、《申報》經營管理對于當代報紙的指導和啟示研究

研究者們談到《申報》經營管理對于當今報業經營的啟示主要有：“給予人才發展的平臺與空間”，重視招攬人才，在人事制度改革上求思求變，形成多渠道吸納多方面人才，并且改革分配制度，激發員工的積極性和創造性；“創新報業經營模式，建立自主發行網絡”，不單一地依靠廣告的經營，拓寬營收來源，尋求多角度支撐力保報業的持續發展才是出路；“打造品牌形象”，報社應基于堅實的品質來傳遞自身良好的形象，逐漸形成品牌影響力；“報業集團化”，報業集團化具備整合資源、發揮規模優勢、降低生產成本的強大優勢，將使中國報業的發展推向新階段⑦；“引進廣告，提供諸如設計廣告、繪制廣告圖樣等服務”⑧；義利兼顧，“報紙要重視“義”與“益”的統一、“譽”向“利”的轉化，實現“義”“利”統一”。⑨

總的來說，學界對于《申報》經營管理方面的研究幫助我們加深了對《申報》發展歷史的認識，也對近年來探索中國報業經營在新媒體沖擊下的突圍產生了積極的影響。同時，研究還有待于進一步系統化和研究層次上的深入。□

參考文獻

①魯旭，《試論〈申報〉的經營策略與特色》[D].中國社會科學院，2001

②張金鳳，《〈申報〉初期的經營致勝之道》[N].《中華新聞報》，2004-2

③宋涵慧，《以盈利為目的，義利兼顧》[J].《鄖陽師范高等專科學校學報》，2003（10）

④羅國干，《美查時期〈申報〉的經營之道》[J].《長沙大學學報》，2006（6）

⑤于鑫，《史量才主持時期〈申報〉經營管理研究》[D].河北大學，2006

⑥袁英珍，《〈申報〉經營管理的史量才時期》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2005（1）

⑦梁軍、肖瀟，《史量才〈申報〉經營模式對當今報業的啟示》[J].《青年記者》，2011（9）

⑧韓玉茜，《〈申報〉的經營對現代報業經營的啟示》[J].《商業文化》，2010（12）

⑨李振，《論〈申報〉的“義利兼顧”及其現實意義》[J].《華中師范大學研究生學報》，2006（6）

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院研究生院）

責編：劉冰石